区域公共品牌，聚力显动能

秦晓珏

品质消费时代，区域公共品牌兴起。现代消费者的喜好与习惯在迅速变化，无论置身何种细分领域，品牌想要实现拓展都应明晰市场的的价值主张，品牌建设必须“内外如一”，区域公共品牌同样如此。

区域内产品的集聚效应

区域公共品牌是指特定区域内相关机构、企业等所共有的，使区域产品与区域形象共同发展的产品品牌。打造区域公共品牌，需重视行业特点、在地文化、公众心理、信息个性、审美情趣等维度。近年来各地热衷区域公共品牌建设，是因为资源优势是区域集群经济最好的体现，通过主导产业和周边产业，很容易聚合区域的资源优势，而将资源优势转化为经济优势，必须以与地区优势资源相匹配的公共品牌相融合进行有效发展。

“成也区域，败也区域”，区域公共品牌走向更广域的市场，成为区域“强势”品牌并非一日之功，品牌的骤起与倒下同样迅疾。增加品牌在区域市场的曝光率容易实现，增加品牌在全国市场的曝光率和公信力却不太容易。一些区域公共品牌做到了全国闻名，为产品推广奉献良多，但还有更多的区域公共品牌的知名度和影响力仍限于当地，辐射力远未达到理想效果，且一旦有负面缠身，品牌保护欠缺或有建设一哄而上、追求“一夜成名”等现象，影响的是整个区域的产品与品牌，且可能长时间不能扭转。更关键的是，大多数的区域公共品牌（包含部分地理性标志产品）在品牌顶层战略方面都有所欠缺。各地区、城市的头部品牌对自身区域内的产业链的聚合和帮助，实则非常有限。有些企业甚至觉得，结合区域公共品牌优势，搭建和运作属于自己的企业品牌和产品品牌是一个不错的选择，这样的想法虽不错，却往往在执行时有所偏颇，反而导致品牌力分散，品牌清晰度不明。

区域公共品牌能够提供信用背书，打消消费者疑虑。区域公共品牌为地方特色产品服务，从这个角度来说，地方特色产品市场信用关乎区域公共品牌的存续，这相当考验对地方特色产品的有序管理。在相当长的时间里，越来越多的地方和企业在做品牌了，但品质却难以监控反而下降。中国商标品牌研究院首席研究员、中国商品学会会长陈冠对此表示，“要构建区域公共品牌，首先要设立合规化的公共品牌管理平台，这个平台的拥有者和使用者的主体应该由政府担任。除了有良好的管理和指导以外，还需要一个直接服务于产业的服务机构，因为区域公共品牌在实现商业化和产业化的过程中，需要建立这样一个机构去行使与政府配套和管理行业的功能。”浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云认为，“无论哪种类型的区域公共品牌，其价值都在于证明、认证、背书某区域内或区域相关内成员的优质特色产品，提携区域内相关企业共同成长，并与区域形象互为背书。核心是要科学地规范管理和运用不同类型的区域公共品牌。”在品牌专家眼里，产生区域公共品牌，规模化生产是重要前提，有此基石，区域公共品牌还必须实现产业链上的管理和驱动力，必须重塑价值与使命，为企业赋能，为产品提供背书和担保。

品牌兴农的重新演绎

传统农业将如何更好地滋养世界，科技赋能与品牌塑造正成为业界最现实也最坚定的选择，“消费升级”之后的农产品征战市场，需得达成产业化、标准化、生态化与品牌化。培育、扶持优质的区域公共品牌，可搭建起从农田到终端消费市场的桥梁，使得农产品提质增效，农民增产增收成为现实。

2018年初，国务院发布的《关于实施乡村振兴战略的意见》即提出，要打造区域公用品牌，提高产品档次和附加值。四川省计划到2020年实现培育发展农产品省级区域公用品牌5个以上、市县级区域公用品牌100个以上；据成都市印发《关于加强农业标准化品牌化建设的意见》，需着力構建“市级公用品牌+县级区域品牌+企业自主品牌”的品牌体系，塑造成都农业品牌的整体形象。其他省市也有不少农产品区域公共品牌的成功范例。

现代产业的核心是供需关系的博弈与梳理，以及品牌力的凝炼，用民众引以为傲的特色农产品带动品牌农业，需要消除传统小规模农户的生产技术和经营意识与现代化零售业产品标准之间存在的矛盾，在此基础上发挥品牌声望与美誉度之功效。正如中国人民大学教授张利庠所坚持的品牌发展之道，“产业兴旺是根本，人才支撑、金融支持、机制保障三位一体是关键。农产品区域品牌建设是产业兴旺的根本，只有品牌建设好了，品牌溢价价值才能真正显现出来。”简单来说，要摒弃“一方水土出一方物”的传统思维，避免区域公共品牌“有名无实、有量无价、有声无色”。

纵观当前的农产品区域公共品牌，其中不乏具有相当高的知名度者，这种由“产地名+产品（类别）名”形式构成的农产品品牌，多是所属特定区域的“拳头产品”，堪称当地产品的“质量代表”，对区域形象也有宣传、美化之意。当市面上的产品竞争深陷同质化困境，叫得响亮的区域公共品牌农产品无疑更易获得消费者的信任与青睐。因此，从农产品公共品牌的品牌责任出发，带动特色农产品产业发展，让传统农产品进入到品牌化的高附加值轨道，有序串联起各方优势资源，才能向在地生产者回馈源源不断的、令人艳羡的经济生态。