高站位 新表达 大格局

黄文杰

文旅深度融合对于塑造与城市定位相适应的、具有较高国际知名度和影响力的城市旅游品牌形象提出新的要求。2019宁波梅山·“海上丝路”文旅高峰论坛上，宁波发布了“海丝古港 微笑宁波”全新旅游品牌形象、旅游宣传品牌口号“顺着运河来看海”及全新旅游形象LOGO“I LOVE NINGBO”。来自河姆渡文化“远古微笑”创意为宁波城市具有时代特色的符号。在此基础上，宁波需要进一步推动城市品牌构建的转型升级，提升城市综合竞争力和国际竞争力，从而在激烈的城市竞争中占据制高点。

宁波城市旅游品牌形象转型发展需要明确定位

宁波要全面利用历史文化遗产，大力发展人文旅游经济，通过旅游、文化、体育、环境四位一体建设，创造性转化、创新性发展城市文化，构建宁波特有的城市旅游品牌新形象体系。以城市旅游品牌化发展，全力推进文化与旅游融合，促进文旅产业发展，创造城市无形资产，提升城市社会效应和经济效应。将宁波打造成为中国优秀传统文化传承创新区、美丽中国建设先行区、世界一流旅游目的地，为推动宁波打造“亚太门户城市”与“名城名都”，走在高质量发展前列提供有力支撑。

宁波城市旅游品牌新形象建设要体现以下原则：

一是体现品牌高站位。宁波东临大海，背靠四明山、天台山，自然风光秀丽，是有着7000年历史的国家历史文化名城、中国大运河与海上丝绸之路的衔接点。港口文化、海洋文化、阳明文化、佛教文化、运河文化、宁波帮文化等名闻天下，文化特色鲜明，文化含金量突出。要严格依循差异性原则，从宁波独特、深厚的文化底蘊出发，创造性转化、创新性发展，打造极具知名度、影响力与满意度的文化旅游品牌。

二是体现时代新表达。在资本、创意和科技的驱动下，随着旅游主体的年轻化，旅游新产品新业态的迭代更新必然加快。随着网络通信技术特别是移动通信技术的普及应用，个性化、分散化、定制化旅游明显增加，高品质休闲旅游、品牌化定制旅游、文化体验旅游成为市场需求的热点。“海丝古港 微笑宁波”新形象体现了宁波以人为本、开拓创新的精神追求，以亲民化、国际化形象打造品牌效应。

三是体现建设大格局。塑造城市旅游形象品牌是一个系统性、持续性、战略性工程，以城市为主体，包含了城市形象、城市文化、城市营销等各个方面。宁波城市品牌形象从品牌体系来看，应当是城市政府、社会组织、企业、个人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合；从产业特点看，与交通运输、休闲娱乐、餐饮住宿、城建等产业密切联系；从对外传播看，需要以多元化的方式通过有效整合来赋予城市核心文化新生命，以最适宜的方式进行城市特色的品牌包装与宣传，满足大众多元化需求。

推进宁波城市旅游品牌形象建设需要解决三大问题

宁波城市旅游品牌的现实建设与发展目标存在较大距离，严重影响着品牌知名度的提升，影响大众对城市的认同度、美誉度与满意度。

一是城市旅游品牌形象与实际构建脱离严重。总体上看，宁波尚缺乏基于文化底蕴的深度开发，存在“看海不见海”“说书不见书”的现象，宁波海陆交汇的特色不鲜明，宁波城市精神不彰显，北仑港口旅游资源、象山渔文化资源开发尚不够，月湖、天一阁、阳明心学等文化价值与现实构建不匹配。城市空间营建缺乏特色，尤其是街道活力不足，夜间经济不活，造成中心城区留客不力。

二是城市旅游品牌形象建设尚未形成系统工程。宁波旅游业发展更多的是关注各风景区旅游发展，尚未把城市当成一个大型的景区来经营，尚未形成全民打造旅游城市品牌的合力。区域内重量级景区不足，缺少震撼性旅游产品、具有国际影响力的地标性文化建筑，满足高层次旅游需求有限。

三是城市旅游品牌形象综合传播体系尚未形成。宁波城市核心价值传播尚存不足。文化传播集中于政府层面，缺少广泛的民间互动，缺乏有影响力的节庆、会展等国际性活动，境外传播活动不多，搜索热度较低，城市国际认知度不高，与宁波建设“亚太门户城市”的目标存在较大距离。

“海丝古港 微笑宁波”旅游品牌形象建设的五大发展策略

通过“海丝古港 微笑宁波”旅游品牌新形象体系建设，做好中国大运河与海上丝绸之路衔接城市文章，将以“海丝文化”“海天佛国”“海湾风情”“海鲜美味”为代表的“四海”文化品牌，打造成高情感化、高文化性的体验品牌，切实让全域旅游“美”起来、文化资源“活”起来、城市品牌“亮”起来，让文旅融合真正成为宁波城市发展新引擎。

突出文化特色，讲好宁波故事，塑造城市旅游品牌形象。一是打响“顺着运河去看海”旅游宣传口号，做好江南唯一千年大港的海洋体验文章。以大运河文化带建设为契机，打造运河文化传承发展示范区。二是以打造丝路古港、建设“三江六岸”海丝天然博物馆、复兴海曙中心城区为核心，高起点规划南宋东方大港景区，做活海丝文化、海天佛国文章，强化宁波价值传播。突出历史上宁波文化与东亚文化圈的关联，讲好南宋海洋文化故事。突出宁波“书藏古今”旅游特色，以及王阳明、黄宗羲等硕儒代出的深厚历史底蕴，讲好商路发展与传统哲学发展之间的关系。三是打响“天下宁波帮”旅游品牌。整合奉化溪口、老外滩、宁波商帮文化旅游区等旅游资源，讲好近现代宁波人兼济天下的丝路精神与家国情怀。

凸显城市标识，强化感知要素，提升硬件设施品质化。一是完善“微笑宁波”城市旅游品牌视觉形象体系，推进城市形象化和符号化建设。推进新发布“I LOVE NINGBO”标志的应用延展设计，构筑整体的品牌视觉识别系统。全力打造门户景观，在中山路等骨干大道增加导视设施、公共艺术，提升宁波“四海”文化辨识度。重视中英文双语标识标牌建设。二是以传统历史街区为重心，突出文脉传承，推进景城融合。推进“活化古城古街”“会说话的景区”“白+黑的街区”“文化宜居社区”四区合一。尤其要保证即将深入改造的月湖、秀水街、江北民国建筑群等历史街区的原汁原味。三是丰富城市商业中心的宁波特色文化内涵。以城市双中心、副中心为重心，恢复代表性园林、标志性古塔及牌楼、标志性近现代建筑。引导区内产业调整优化，开展丰富的街道生活，使城市街道成为最大众化的民俗市场。

多元参与，做强精品旅游，打造文化旅游产业集群。一是推动旅游业与经济社会各领域深度融合。加快推进自驾游、康养游、研学游等十大旅游新业态。推进雪窦名山、杭州湾“美丽中国”文化小镇、象山影视城等“十亿级”“百亿级”旅游项目建设。二是建立和完善节庆产品开发与创新体系。以现有中国开渔节、港口旅游节等海洋旅游节庆活动为依托，提升品位、扩大规模，打造独具海洋特色的强势节庆品牌。举办层次高、国际辐射力强的世界佛教論坛、诺贝尔奖教育论坛等，争取国际性高端会议、会展、体育赛事等大活动落户宁波。促进旅游企事业优势互补，联手打造品牌，拉长产业链，形成旅游节庆大产业格局。三是推动全域旅游，多元发展旅游休闲经济。提升东钱湖旅游度假区等平台影响力。推进宁海、象山、奉化创建国家全域旅游示范区，大力发展都市生态休闲农业，鼓励发展“美丽经济”，打造乡村田园综合体。

创新理念、整合传播，构建城市旅游形象发展格局。一是面向“一带一路”，推进国际旅游目的地建设。进一步放宽出入境限制，建立适合“分散化、自由行”需要的旅游接待服务体系。探索与“一带一路”沿线重要城市或相关国际组织的客源互送和品牌共建。持续推进东亚区域文化合作，打造“东亚文化之都”旅游目的地。重点促进日韩及香港、台湾等地区入境旅游人数，重点打造中南半岛旅游走廊等海上国际旅游精品线路。二是整合旅游资源，深化长三角区域旅游一体化，积极融入全省大湾区大花园大通道大都市区建设，加速宁波都市圈区域旅游一体化，打造“诗画浙江”鲜活样板。三是创新传播方式。以旅游消费为核心，构建文化IP的价值增值体系，驱动优质内容传播。充分利用宁波与国际上100个友好城市的关系、索非亚中国文化中心等海外文化中心，邀请海内外名媒体、资深旅游达人来宁波采访踩线，邀请世界顶级影视制作团队拍摄宁波文化题材的影视作品，实现宁波城市形象的多元输出。

完善机制，合力推进，保障城市旅游形象建设力度。一是凝聚全域力量，创新城市旅游品牌形象建设实施机制，全力推进城市营销。优化顶层设计，出台政府引导型旅游产业基金的管理办法，建立旅游产业发展协调机制。以政府为主导，调动社会主体尤其是企业的力量，系统推进城市旅游品牌形象建设。普及宁波文化，强化市民对自身城市的文化认同感、归属感以及自豪感。二是培育消费热点，促进文旅便民惠民利民。借助国家文化金融消费试点城市建设，确定适应群众需要、促进商品消费和文化旅游的措施，支持建设文化娱乐综合体、艺术街区，高起点规划建设特色夜市街区，打造惠民文化消费季，更大程度释放最终需求潜力。三是全面推进符合国际惯例的旅游行业服务制度化、规范化标准。加强宁波餐饮和住宿的国际化推广。完善接待服务系统，让游客享受到更加良好的旅游环境、更加完善的出行服务、更加安全的餐饮享受以及更加舒心的全程体验。

（作者单位：宁波市文化艺术研究院）