文旅融合视域下宁波文化消费发展路径选择

杨燚锋 徐晓莹 友燕玲

文化消费是用于文化产品和服务等相关方面的支出和消费活动，其本质是人们通过文化消费获得精神上的满足和享受。随着城乡居民生活水平的提高，人们对精神生活的追求呈现多样化和差异化，文化消费面临转型升级新趋势。据统计，全世界约有37%的旅游活动涉及文化因素，文化旅游者正以每年15%的幅度增长。把优秀的文化元素注入旅游的各个环节，可以让文化的渗透性、创新性和无限延展性放大旅游产业本身的价值，而将旅游要素注入文化建设，必将拓宽文化传播展示的渠道和覆盖面，“文旅融合”已成为新常态。2019年8月，国务院办公厅专门印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，指导推进文化和旅游消费的进一步发展。

宁波，自2016年6月获批国家首批文化消费试点城市以来，发挥区域民营经济发达、市场机制灵活等优势，突出市场导向，推动产业和事业、供给与需求、线上与线下的多元融合。特别是新文旅融合以来，精准培育新需求、新消费，以“迷恋宁波”为主题，推动夜间经济、节庆展会、非遗路线、特色小镇、创意集市时尚化、生活化。通过发行文化金融消费卡，每年直接拉动消费2亿元；通过举办文旅惠民消费季、文旅生活节、市民艺术节等重大节展活动，发放惠民电子消费券，实施网红品牌推广计划，给市民带来更多获得感、幸福感。三年来，全市居民人均教育文化娱乐支出增速稳居八大类消费前两位。2018年，全市实现文创产业增加值总量 793.74亿元，占GDP比重达到7.39%，宁波入选文化和旅游部文化消费试点城市奖励名单。新文旅消费已经成为宁波经济社会高质量发展的新引擎。

四大短板影响文化消费热度

宁波文化消费发展自试点工作开展以来，虽然取得了积极成效，但与设定的目标、百姓对美好生活的要求还有差距，主要表现在四个方面。

政策引导尚需完善。政府的导向性政策是促进文化消费健康发展的关键。自获批消费试点城市以来，宁波强化文化经济政策的顶层设计，先后制定出台了《宁波市引导城乡居民扩大文化消费试点工作实施方案》《“文化宁波2020”建设行动计划》等一批统领全市文化改革发展的文件，但缺少具体的阶段性目标和时间进度表。此外，现有文化消费政策多散见于相关部门的政策文件，尤其是新文旅融合以来，针对文旅消费的发展，尚需完善政策体系，激发和释放文化消费潜力。

有效供给尚待扩张。同许多城市一样，宁波在文化消费发展中供需错位的结构性矛盾突出，文化供给主体比较单一，供给缺少特色化和差异化、不能有效满足居民群众的多元化需求等问题依然存在，导致一方面大量的供给不足，另一方面又出现部分文化产品和服务的闲置浪费。此外，目前宁波文化企业大多规模小，多集中于科技含量低、附加值低的领域，缺乏科技含量高、个性化、分众化的文化精品，城乡供给存在普遍差距，文旅融合发展的有效供应链尚待深挖开发。

营销传播有待开拓。有效的传播是畅通产品与市场之间的桥梁，积极的舆论导向能对文化消费产生引导作用，激发消费动能。虽然宁波推出了不少网络公众号，但从目前调研看，依然存在一些文化企业对文化消费的政策不清楚，许多消费者对推出的文化消费活动及惠民举措不知情的问题，造成因“传播不力”而使得许多文化消费活动的参与度大打折扣。这就体现出在文化消费传播上，资源整合存在短板，有效的发布、传播、营销机制尚待研究和开拓。

消费意愿有待提升。消费是文化产业发展、公共文化产品和服务供给的终端。促进城市文化消费，不仅要对接居民文化需求来改善供给，而且要直接着眼于城乡居民的消费观念、消费行为和消费习惯，推动消费文化结构的升级发展。消费意愿与消费能力密切相关，两者的条件在宁波城乡差别较大，需要在提升居民参与文化消费的积极性上精准施策，激发深层的文化消费潜在动机，形成良好的消费氛围，有效推动居民的可持续文化消费活动。

补齐短板推动文化消费高质量发展

当前，文化消费的发展既面临着国际国内经济转型调整的巨大压力，也面临着“互联网+”快速发展、国内文化政策改善的重大机遇。宁波推进文化消费发展的最终目标是要通过建立健全长效机制，使文化产品和服务更加丰富、文化消费市场更加健全、文化消费环境更加完善、文化消费满意度大幅提升，城乡居民的文化消费潜力得到充分释放，最大程度地满足百姓对美好生活的文化需求。

加强顶层设计，构建和谐环境。政府文化政策的扶持方向，直接决定了文化服务主体的参与、文化供给的内容和结构，并间接地对居民文化生活消费的模式和方向进行引导。一要加强顶层设计，重构文旅消费产业体系。推出一揽子针对新文旅消费的大项目，公布时间进度表，尤其要面向市场，加大对文化企业的扶持力度，形成政府、市场、企业共促消费的合力。二要着力统筹协调，出台激励机制。创新社会资本参与文化发展投融资体制，鼓励民间资本和团队投资文旅领域，不断培育和壮大社会主体。三要加强文化消费的权益保护。建立规定详尽、范围广泛的知识产权保护体系，加强文旅市场的规范执法和监管，建立满意度评价体系，强化维权服务。

创新有效供给，凸显融合优势。实现文化产品和服务供给主体和方式的多元化，是增进文化有效供给的必由之路。一要构建政府主导的多元主体参与文化供给格局。加大对文化、旅游类社会组织和团队的培育和扶持力度，在资金、场地、人员培训等方面给予专业性指导和承接公共服务优先权，探索建立文化供给的多元主体高效参与机制及公共文化需求搜集和反馈机制，优化文化供给结构。二要精準培育，创新消费业态。大力发展夜间文旅经济，提升“三江夜游”“老外滩风情街”等传统项目，开发文化夜市新业态，创新夜间消费“文化IP”，推动中心城区4A级以上景区延长开放时间，鼓励有条件的博物馆、美术馆延长开放时间。三要依靠科技，在文博单位、旅游景区发展基于5G、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文旅消费。四要重点建设一批教育研学、展会节庆等综合性项目，把供给的重点逐步从城市向农村推进，缩小城乡文化消费供给差距。

拓展营销空间，做强立体传播。互联网不仅极大便捷了消费方式，而且对于扩大传播空间、推动消费升级、开拓消费市场也显示出强大后劲。一要发挥互联网优势，建设传统媒体与新媒体融合平台。整合现有分散的文化消费公众号，加强主流文化消费公众号建设，提升“甬派”客户端等新媒体平台，使资讯更具权威性、准确性。二要精准推送对象，提升传播效益。积极关注文化消费主体，特别是“95后”“00后”主力军，在做好优秀传统文化的创造性转化、创新性发展的同时，推送符合年轻人审美需要和消费特点的时尚化、个性化文旅产品。三要创新宣传载体，借助网红点、公共交通、网红人物等有效载体，传播文化消费最新理念，营造文化消费活力氛围。

加大财政投入，提升惠民力度。文化消费发展的重要指标是便民惠民，要提升居民文化消费的意愿，必须实实在在打造便民通道，构建多元惠补的公共文化消费格局。一要推进各类文化场馆规划和活动设计，注重文化消费场所与居民区的联结，倡导方便居民使用的中小型文化消费场所建设，建设部分高端文化会所，推出高雅文旅活动。二要继续发放“文化惠民卡”，在城市公共消费场所实现刷卡消费，扩大惠民文化电子消费券的发放规模和适用范围，鼓励居民通过赚取奖励积分、兑换优惠券用于试点文化企业消费的方式，实现文化事业与文化产业的联动。三要推动移动支付便民示范工程，提高消费便捷程度。四要继续推动国有景区门票降价，拓展文化和旅游消费信贷业务。

深挖资源禀赋，发展特色消费。人文的资源禀赋和产业的集聚水平对文化产业的发展起着重要促进作用，在文化消费发展中尤其要注意深挖自有資源，树立特色品牌。一要发挥展会、节庆平台的综合效应，做大、做强中国（宁波）特色文化产业博览会、中国—中东欧国家博览会等平台，创办家谱文化节、南宋文化节、港口文化节等特色节庆，扩大特色内容的有效供给。二要发挥宁波历史文化、非遗资源丰富，港口贸易、先进制造业、演艺影视等产业集聚的优势，推进青瓷、十里红妆、梁祝等特色小镇建设，推出一批如工业、非遗、农业特色旅游路线。三要挖掘绿水青山生态优势，积极发展休闲农业，推出一批乡村旅游重点村；鼓励和吸引国内外文化名家设立艺术工作室，以名人辐射效应提升文化艺术氛围；推进国家全域旅游示范区建设，打造红色教育游、康养体育游等特色品牌。

推进对外交流，讲好宁波故事。文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富。文化消费发展同样可以交流互鉴，也必将吸引海内外有识之士参与宁波文旅事业。一要发挥好索非亚中国文化中心等海外文化交流点的展示传播功能，不断开辟交流通道，提升宁波在海外的知名度和美誉度。二要打好亲情牌，加强与海内外“宁波帮”的联络联谊，动员“宁波帮”、帮宁波人士参与宁波文旅事业的投资建设。三要提升入境游环境，开发好适应外国游客的旅游线路及特色商品，完善入境游客移动支付方式，提升消费场所多语种服务水平，打造全国文旅融合发展样板地、国际性文化休闲旅游目的地，推动宁波文化和旅游发展走在同类城市前列。

（本文为2019年度宁波市哲学社科规划课题“文旅融合视域下宁波文化消费发展对策研究”[G19—ZC13]阶段成果）

（作者单位：宁波市文化艺术研究院）