资深媒体人、业内观察人士刘荷清：从四个层面解读当下消费电子产业

在回答“疫情下消费电子企业发展的问题与破解”之命题前，首先要说明“什么是消费电子产品”：狭义的消费电子产品，其族类产品更多可描绘为不断创新的、科技的、时尚的， 有智能手机、平板电视、超级电脑、可穿戴装备、蓝牙音响，等等。广义的消费电子产品，涵盖了电子电器，品类繁多，产品呈现出技术实用性、结构稳定性等特征，“凡带电线的皆可称为家电”。

就此，可以从以下四个层面解读当下消费电子产业现状与发展：

一个不争的事实

面对席卷全球的COVID-19疫情，中国的消费电子产业已然改变了发展基点和未来走向。

一个不争的事实是，疫情之下，消费电子产业遭遇前所未有的冲击和压力，尤其是彩电、冰箱、空调、洗衣机等大家电产品销售，量价齐跌。格力电器董事长兼总裁董明珠曾直言，格力今年二月份基本上一个月都没有销售。国内电子电器零售市场的数字报表月月是一片跌降的红字， 基夲在两位数下挫，乃至出现断崖式下滑的景象。统计数据表明，1-5月， 彩电、白电、厨卫电器零售额，同比分别为-37.3%，-37.1%，-36.7%;小家电市场零售额同比下滑11.3%。只一些拾遗补缺类、杀菌健康类、新兴品类，有让人看着有点欣喜的数据，如干衣机、洗碗机。奥维云网（AVC）数据显示，1-5月，消杀类电器如消毒柜零售量同比增长7.8%，其中线上零售量同比增长高达43.4%，零售额同比增长25.4%。其他具有健康属性的电器，如洗碗机、吸尘器的零售量同比增长也在两位数。今年618期间，家电消费中健康类电器增长明显。

“五一”是国内传统的促销节点，仅从5月线下市场看，电子电器零售有所复苏，但仍处于寒冻期。统计数据表明，大家电产品中，冰箱规模降幅有所回升，零售额为48亿元，同比下降2.6%;零售量134万台，同比下降10.1%。洗衣机虽有所恢复，但仍然呈现双位数下滑态势，零售额32.5亿元，同比下降10.6%;零售量112.4万台，同比下降17.9%。空调零售量规模为401.i;零售额规模为137.1亿元，同比下降10.4%;行业均价为3417元，同比下降6.4%。

厨卫电器产品中，油烟机市场的降幅收窄，零售量151.2万台，同比下滑11.2%;零售额24.0亿元，同比下滑10.0%。电储水热水器市场零售额为13.8亿元，同比下降27.5%。燃气热水器市场零售额为16.9亿元，同比下降22.6%。洗碗机市场零售额为4.3亿元，同比上升19.8%。

小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、电水壶）线下市场零售额为19.7亿元，同比-28.6%。净水器线下市场规模11.1亿元，同比下滑45.0%，销量28.0万台，同比下滑46.5%。净化器线下市场规模0.8亿元，同比下滑73.1%;销量2.7万台，同比下滑73.4%。吸尘器线下市场零售规模2.7亿元，同比下滑23.1%，零售量13.9万台，同比下滑35.7%。

国内市场愁云惨雾，出口市场也期盼着峰回路转，而事实则不容乐观。6月15日第127届广交会线上开展。截至6月16日，廣州交易团前两日交出的“成绩单”：家用电器成交额过700万美元。

应该清醒地认识到，消费电子作为改革开放后最活跃的竞争性产业，给普罗大众家庭家居生活带来了现代化的便利，户均拥有量的普及率很高，但由于其作为家庭耐用消费品，更新换代较为缓慢，在供给侧过剩、需求端不畅的上下挤压下，中国的消费电子产业发展进入瓶颈，陷入了红海+苦海的境地。

一个典型的现象

从2月份疫情爆发开始，国内消费电子产业链就忙乎于复工复产和复市，促销日日做，节日天天有，直播时时搞。销售形态因势而变，复工复产后面临卖给谁、谁来买等诸种难题， 救市祭百招， 转战网上， 使劲扑腾，为了生存，也为了摸索。

线下零售流量锐减，导购的私域价值于是被发现，通过微信直播来创新赋能线下门店零售，以求收割企业私域用户和流量。线上也不好卖，惊叹于李佳琦和薇娅的崛起，“直播带货”成为营销人、程序员、吃瓜群众共同探讨着的一个全民话题。

直播带货一不留神成为了厂商的救命稻草，或可能还是一个增变量。于是乎，直播火得

发烫，热潮蔓延，明星+行业头部达人+企业高管，抖音、站内直播，全域探索站在前沿的直播于当下的意义，寻找直播对赋能新零售、优化通路、赋能品牌营销的作用。

于是乎，与娱乐圈携手，与网红合伙，与竞品同台……乃至老总赤膊上阵， 杯水车薪，也聊胜于无。

一个人造的购物节618，人头攒动， 排队交款……充斥朋友圈，宣传高频词语是：火力全开 燃爆全场……一会儿就发出了喜大普奔战报：各平台加起来上万亿下单金额，再创新记录;全网第一，各类企业的各种破纪录排名第一……京东家电6·18战报：空调2分钟破5亿，电视品类31秒破亿;苏宁6·18超级秀：5个半小时成交破50亿;6·18战报：天猫618累计下单金额6982亿。格力电器开启网络直销后，公司董事长兼总裁董明珠6月18日晚又举办大型直播带货活动，令微信小程序“格力董明珠店”当天的销售破百亿、达到102.695亿元。

一搞“大促”立马就繁荣。

实际上，社交电商这场战争，就是让卖货的人去抢买货的人，核心是抢卖货的人，最终为了抢买货的人，平台竞争进入白热化……

6月19日早间，京东电脑数码微信公众号发布声明表示，易观近期发布了《618主流电商平台3C数码家电品类销量监测》的报告，声称某平台3C家电销量超越京东，同时大量营销号围绕此内容对京东及京东员工进行诋毁谩骂，带有明显操控舆论的黑公关痕迹。京东方面认为，易观的这份报告数据维度完全违背行业常识，数据来源不清，且并未与京东进行数据真实性核验，缺乏公正性。

一月又一月，一周又周，消费电子产业的亮点除了直播带货还有啥？各种刺激之后，虚假的复苏在线上一片欢腾， 而现实依然肃杀残忍。自嗨的戏子们齐心协力游戏，营造了一派热闹景象和瞬间繁荣，种种措施乃无可奈何之举，多的是泡沫。

都是戏精——忽悠别人，假装自己;图些热闹，噌个流量，攒点人气，至于救市之举兑现什么真金白银， 搬来搬去最终卖了多少，天知道！

一个基本的判断

苦日子刚刚开始。不仅排浪式购销消费电子产品成为永久的美好记忆，而且过往的增长发展模式也渐行渐远，甚至希望恢复疫情前的常态也不再可能。

要看到国内市场恰逢需求升级转期， 量的数目在萎减;国际市场面临巨大不确定性。由于供给过剩和需求阻隔， 加上疫情影响， 多重因素叠加作用下， 消费电子产业挑战会持续深化。

这一轮滞胀，不断噬扯行业， 分化企业， 挤逼用户， 市场环境更加错综复杂。一是疫情抑制消费欲望，耐用必需品非优先购买; 二是阻隔迭代升级，更新换代速率递减; 三是延缓技术创新， 拖累进化。

而从另一角度看， 面对不可预测的趋势，大浪淘沙，市场坑坑洼洼会加速淘汰或洗牌，企业较量见真功夫，生存第一，活下去是要务。

一个推定的选择

大勢不利，怎么办？平复心情， 坐下来，寻找应对剧变的沧桑正道。

互联网化生存生活从今往后仍会渗透强化， 撕裂市场。奥维云网董事长文建平日前在接受央视采访时表示，今年家电市场线上的增速明显快于线下，目前线上的销售量已经超过了线下，这是过往几十年家电市场首次出现这样的现象和趋势。

政府和政策层面正在试图为消费电子产业营造良好的发展环境。6月16日，国家发改委新闻发言人孟玮表示，当前针对经济运行中的突出问题，扎实做好“六稳”工作，全面落实“六保”任务。其中在重点要抓好的三方面工作中，重要的一点就是要大力挖掘释放内需潜力，要重点以高质量的供给来适应、引领和创造新需求，积极推进家电、汽车等更新置换和回收处理，顺势而为促进消费新业态加快发展、完善提升。

数字化、智能化是消费电子产业发展必由之路。前瞻产业研究院发布的《中国智能家居设备行业市场前瞻与投资策略规划报告》预计，2020年智能家居设备市场规模将达到5819.3亿元。

即使看存量市场，积极乐观地说， 中国具有庞大的消费人群市场基数， 而且当下的消费者也不是简单数量需求，而是更愿意追求互联网化、数字化、智能化生活， 追求消费品质需求。同时，消费人群曰趋细分化，细分带给消费电子产业的机会点还是挻多的，如年轻群体、母婴群体、单身群体、爱宠群体，等等。

事在人为。如品类繁多的小家电，功能大多大同小异，怎样节省空间又健康多用？ 复合化或许势在必行。能不能电压力锅可煮米饭、破壁料理机可加热食物、电饼铛可当电烤盘？ 复合到一起，一台机器满足多种需求功能越多？ 这或将更有机会get到消费者的需求点。

总之，当下的消费电子产业面临的现实挺严峻，未来或将日趋残酷。

在一个瘟疫爆发而改变一切的时代，一个人一个企业，健康活下去就是最大的福祉。

疫情可以拦挡前进的脚步，却不能阻碍我们放飞梦想！