大数据广告精准投放趋势浅析

马凯

摘    要：网页广告精准投放是一种通过客户的上网浏览痕迹进行客户需求分析，进而匹配投放相关广告引起购买的一种广告推送方式。但由于算法的不成熟，重复性的广告很容易造成客户对品牌的负面认同。本文对当下广告的精准投放的状态进行分析，同时对未来大数据如何影响消费者决策以及未来的趋势进行探讨。

关键词：大数据;精准投放;个人信息;隐私

一、“广告精准投放”的现状

1、广告精准投放无法做到精准和实时需求判断

广告精准投放是基于互联网和社交媒体的广泛化和成熟化，利用相关信息技术将用户碎片化信息统合，并将用户行为数据的集聚和用户行为画像为基础，进行广告精细化投放的行为。该功能使广告主可以通过广告投放平台精准的向目标人群投放广告。但事实上，广告投放平台无法根据搜集的信息精准判断目标人群、无法即时分析需求判断目标人群即时需求，精准投放功能更多的是一种基于客户的个人信息、行为痕迹分析客户“可能”的需求，并根据相关广告主的信息进行重复性硬推送。因此导致了很多无效广告投放，造成了用户的厌烦心理，同时对用户行为信息的搜集也导致用户对个人隐私安全问题的关注。

2、广告精准投放的劣势与不足

基于 Internet、APP的各种服务载体通常可记录访问者的一些用户信息、访问记录等。近年来，越来越多的用户意识保护个人信息，尤其是诸如身份识别号码、密码、访问痕迹Cookies等敏感信息不被泄露尤为重视。随着国家、个人对隐私和信息数据的重视，相关法律的立法、反搜集功能的实现也增加了精准投放的难度：《中华人民共和国民法典》的出台，明确表明“自然人对个人信息享有受保护的权利，要制止任何组织收集、存储、保管个人信息，以及使用个人信息的行为，对违反规定者要进行严格的处罚”[1]，从法律上强化了个人隐私权的保护;互联网针对Cookies搜集，开发出DNT技术（Do Not Track）反搜集功能防止服务商对客户访问痕迹的搜集;华为等手机商通过设置“匿名设备标识”功能可隐藏自己的手机信息，让广告商或者APP等读取不到用户使用喜好，消除手机信息的收集与跟踪。

除上述立法、功能、硬件层面使客户信息越来越难以获取外，现阶段的广告精准投放仍有其他缺陷。首先，推送的广告是基于客户过往行为进行重合度判断，无法判断客户是否早已满足需求。其次广告投放的推广位置未进行有效的分类。最后投放后无法跟进需求分析，一个广告可能无效地重复持续很长时间。

二、消费决策的分析和大数据的运用

1、大数据对消费决策的运用

大数据的真正价值不在于碎片化信息的搜集，在于碎片化信息的整理;不在于数据储存的多寡，在于数据的应用;不在于信息的整合，在于信息的处理;不在于对消费者的静态判断，在于动态获取和调整。一个人的消费需求是不可预测的，但是可以通过快速的需求统计搜集、判断、反馈达到接近预测的效果，同时消费的需求可以通过引导、刺激达到“所见即所需”的预测性的效果。譬如万科大数据平台[2]就属于前者。该平台通过对城市相关信息整合数据源，建立独有的分析模型，可辅助判断位置市场和客群，这样就可对已知客观事实通过多重数据或直接验证或预测调整。大数据是满足广告精准投放的必要条件，但搜集大数据只是基础，精准投放仍需进行数据算法进行信息的整合、应用、处理和动态调整。

客户的消费决策是自我的、具有偶然性的，外界可以影响、促进、改变客户的决策，但无法代替客户决策。因此对客户的消费决策应该实时的、具有针对性的、多重的进行影响和促进。客户的消费决策通常包含确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为五方面[3]。在客户确认需要阶段，广告大数据推送应当根据既有客户信息，进行多元和关联性商品方案的推送，进而刺激客户产生购买想象。在确认客户有对商品进行信息收集行为后，则是重点性的商品推送以促进客户的方案评价形成和进行购买决策。在购买后行为上同样应当关对商品的分享、社交性进行功能性的设置，以便促动客户社交网的联动消费。

2、未来趋势

大数据精准投放基于信息的搜集是有局限的，不是可以任意获取的。作为一个社会化的现象，信息权未来甚至将延伸成为国家主权之一。大数据涉及公民的隐私权、知情权，为了保护公民的基本权利，数据也需要在用户认可后在相关监管下进行数据脱敏。互联网突破了现实的实体经济发展模式，构建了一个虚拟的经济发展模式。这种基于数据信息的模式如果有序增长就需要国家的管理和监控从而建立起秩序，这也是为何会倡导脱敏技术、立法等工作的原因。未来在搜集用户信息时因为需要用户授权，或会演变成一个专门以用户授权信息的买卖平台。用户可在平台上根据自有数据公开的程度进行变现。这种形式目前已有端倪，比如今日头条极速版等通过用户的关注时间给予返现。类似今日头条极速版这种平台，通过给C端用户一定物质/现金激励，C端用户主动“出卖”自身关注B端广告，进而在广告影响下购买或传播商品信息的方式，是一种现用技术情况下最容易实现的购买行为功能构建。此外未来的广告精准投放将会根据各用户数据进行定向分析和推送，形成定制化内容。类似形式亦已有初步的形式，譬如京东通过自动生成定制化广告推送功能已实现面向不同客户接收不同定制化广告内容。

综上所述，目前广告精准投放只是基于用户数据搜集+数据归纳和展示推送，目前处于一种粗糙投放的大数据广告初级阶段。相信未来的广告精準投放一定可以基于用户授权下，形成一种定向的、定制的、快频次的、主动化的推送。

参考文献：

[1]民法典将如何影响我们的生活，河南日报

[2] “万科最新大数据市场研究手段曝光，简直不给乙方活路！ ”，数据挖掘与大数据分析，http：//www.sohu.com/a/209530122_723119

[3]“消费者购买决策理论”科特勒行为选择模型，https：//wiki.mbalib.com/wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%86%B3%E7%AD%96