奥运会不都是生意

吕钊

一名男子在江之岛海边冲浪为东京奥运会预热，日本为筹办这场盛会已投入273亿美元。

东京奥运会确定延期至明年举行。根据日本会计检察院去年12月公布的数据，日本筹备奥运会已经投入3万亿日元，约合273亿美元，差不多是日本2019全年国内生产总值（即GDP）的0.5%，巨额花费令人咋舌。

日本深知奥运会带来的经济效应和社会效应。根据东京都地方政府的初步估算，自2013年取得奥运会举办权，到奥运会结束后的10年时间，东京奥运会将带来32万亿日元的经济效益，约合2900亿美元。所以，即使新冠肺炎疫情蔓延，东京奥组委一度曾很难下决心改变举办奥运会的计划。

延期是一个正确的选择，可以在最大程度上减少损失。如果东京奥运会被迫取消，日本将无法得到至少200万入境游客前来观赛的花销，预计GDP增长率也将损失0.2%。所以，没有人比东京奥组委更盼望疫情早日结束了。

奥运要赚钱

举办奥运会究竟是不是一门好生意，众说纷纭。一方面，奥运会能够带来许多有形或无形的收益，尤以提升民众自豪感最难得。另一方面，奥运会的组织和运营一直是难度巨大的考题，不少城市因为运作失误，至今仍在还欠下的债。

1976年在蒙特利尔和1980年在莫斯科舉办的两届奥运会，一度对奥林匹克运动的发展造成了极大阻碍。蒙特利尔奥运会由于多方面原因，经费预算大大超支，最终总花费高达58亿美元，是预算的10倍之多。当时的蒙特利尔市长让·德拉坡显然低估了举办的难度，在媒体前发表豪言壮语，称“就像男人不能生孩子那样，筹办奥运会也绝不能亏本收场”。结果，24亿美元的巨额亏损令蒙特利尔市政府多年来债台高筑，直到2006年11月才还清全部债务，留下了被称为“蒙特利尔陷阱”的不光彩记忆。

1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元，为过去历届之冠。为抗议1979年苏联入侵阿富汗，美国发动抵制，使得那届盛会只有80个国家和地区参与，草草收场。苏联承担了40亿美元的债务。

巨额亏损使世界各国对申办奥运望而却步，美国洛杉矶在申办第23届奥运会时竟然没有竞争对手。获得主办权后仅一个月，洛杉矶市议会就紧急通过了一项“不准动用公共基金筹办奥运”的修正案，美国政府也明确表示不会出一分钱支援建设。

走投无路的洛杉矶只好向国际奥委会申请，要求以民间方式、由私人举办奥运会，但这和《奥林匹克宪章》中的规定有冲突。关键时刻，国际奥委会的掌舵人萨马兰奇力排众议，为“私人办奥运”开了绿灯。

1978年，45岁的美国旅游业大亨尤伯罗斯被任命为第23届奥运会组委会主席。上任伊始，他就宣布了让当时民众不敢相信的计划：“我承诺，举办奥运会不用政府一分钱，还要盈利两亿美元。”

从商经验丰富的尤伯罗斯对市场摸底排查，发现愿意出钱赞助奥运会的企业很多，但是每家愿意出资的数额极其有限。他决定改变以往“赞助商多多益善”的招商模式，优选若干家赞助商，为他们提供最多最好的曝光机会，以提升广告宣传效果。他公开宣布，本届奥运会的赞助商数量将限制在30家以下，同行业只能有一家，单笔赞助额度不得低于500万美元。

这种排他性赞助模式使各行业的巨头企业纷纷把奥运会视为输不得的营销战场。尽管尤伯罗斯要价很高，条件苛刻，但是，还有什么比“观众整整一个月都看不到竞争对手的广告”的赞助条款更具吸引力呢？

当届奥运会共敲定723家赞助公司，其中，可口可乐以1200万美元报价力压百事可乐，美国通用汽车以900万美元击败日本日产汽车，日本富士胶卷以700万美元挤走了美国柯达胶卷……尤伯罗斯把招商困境巧妙转化为同行业巨头间的竞争，轻松坐收渔利。

此外，尤伯罗斯大胆打破奥运会实况转播权全免费的惯例。经过漫长的谈判和磋商，他以2.5亿美元的高价与美国全国广播公司NBC达成全美转播协议，又把转播权卖到欧洲和澳洲，换得7000万美元。他甚至把商业开发扩展到火炬接力活动，以1公里3000美元的价格拍卖火炬手名额，筹措到1100万美元。

在尤伯罗斯的长袖善舞下，洛杉矶奥运会实现了盈利2 36亿美元，为日后开展更多商业化运作开了路。

萨马兰奇改革

洛杉矶奥运会证明商业化和体育运动是可以共存，相互促进的。时任国际奥委会主席萨马兰奇认为，奥林匹克运动要实现持续发展，就要对奥运会这一品牌进行多种商业开发，为四年一届的体育盛会奠定坚实的经济基础。

根据《奥林匹克宪章》，奥运会选手应是业余的运动从事者。这样的原则将部分优秀运动员挡在了奥运之外，无法保证奥运会具有最高的竞技水平和观赏价值。随着国际奥委会不再坚持“业余原则”，众多优秀的职业运动员加入奥运会竞逐。1992年，众多NBA巨星组成的美国篮球“梦之队”参加巴塞罗那奥运会，让奥运会在商业开发上大做文章有了底气。

国际奥委会指定的国际体育娱乐公司ISL推出了“奧林匹克计划”，锁定那些有资本且愿意在体育营销上投入的商业品牌，把合作期限从举办奥运会的一个月延展到四年周期。如今，这个合作方案已经成为包含三层级的奥运会赞助商体系和世界上最昂贵的赞助模式之一。

第一层级是国际奥委会全球合作伙伴，英文缩写为“TOP”。这个层级中都是和国际奥委会直接合作的商家，按照奥运会四年周期，国际奥委会授予加入计划的企业在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利，并且参与相关的整套权益回报。

每个周期的赞助商总数控制在8到12名之间。入选企业需具有高尚品质和良好形象，企业规模居于世界领先地位。同一行业中只选一家，国际奥委会以严格的排他原则保护顶级赞助商的权益。

2020年东京奥运会的TOP赞助商共有14家，包括可口可乐、爱彼迎、阿里巴巴、源讯、陶氏、杜邦、通用电气、因特尔、欧米茄、松下、宝洁、三星、丰田、维萨，俱是各自领域的龙头企业。每家公司要掏出至少数千万美元，承诺提供所属领域的技术服务帮助奥运会顺利举行，才能赢得这场代价高昂的竞争。尽管费用高得惊人，但巨大的品牌效应仍吸引众多企业激烈竞争，成为TOP赞助商是企业彰显国际实力和全球声望的标志之一。

第二层级是奥运会组委会赞助商计划，只在主办国推行，旨在争取主办国本土企业的赞助支持。这一层级的赞助商只能获得主办国国内的市场开发权益，分为合作伙伴、赞助商以及供应商等不同的赞助级别，权益回报也不同。

第三层级是国家奥委会赞助商计划，针对国际奥委会成员国或地区，由各参赛国或地区的奥委会自行管理。也就是说，支持本国奥运代表队的企业可以通过参与这一计划，向代表团提供资金、设备和技术支持。里约奥运会开幕式上，中国代表团出场时穿着的服装，就是由这一层级的合作企业恒源祥提供的。

由于排他性原则，各国奥委会在选择赞助商时，不能和国际奥委会TOP计划中的企业产生业务冲突，否则该国家奥委会必须放弃接受企业的赞助。

通过上述金字塔状的奥运会赞助商体系，国际奥委会把奥运会在商业层面上做成了一门好生意，通过收入分成支持主办国筹办奥运会，为发展中国家的奥林匹克运动提供了物质援助。

萨马兰奇无疑是现代奥林匹克运动的传奇人物。在他接手这一烫手山芋时，国际奥委会的账本上仅有20万美元。到他退休的时候，国际奥委会已经成长为价值数十亿美元的庞大机构。萨马兰奇将奥林匹克运动带入了空前成功的时代。

先要玩得起

随着奥林匹克运动的发展，奥运会的规模日趋庞大，东道主负担愈发沉重。根据福布斯网站对1992年起历届奥运会总花销的统计，2012年伦敦奥运会的总支出已经达到149.6亿美元，最“便宜”的2004年雅典奥运会也要花掉29.4亿美元。平均下来，举办一次夏季奥运会怎么也得花掉70亿美元。

相比第一次举办奥运会显著提升国家声望、民众自豪和拉动旅游，再次举办的收益往往大大衰减。越来越多的人明白，举办奥运会只是少数国家能玩得起的游戏，如果没有足够的经济实力，不要轻易入局为好。否则，希腊就是前车之鉴，因雅典奥运会亏空导致经济一蹶不振。

美、中、日、德、法等经济大国纷纷在奥运会历史上留下本国、本民族的印记后，奥运会举办权不再是过去的香饽饽了。2024年奥运会申办过程中，申办城市一个接一个地退出，在投票表决前只剩巴黎和洛杉矶，加上2028年奥运会一直没有收到申办意向，为避免无人问津的尴尬，国际奥委会索性一举敲定两届奥运会的举办地，未来八年不愁找谁接办了。

可是，如果没有玩家愿意申办奥运会，奥运会将如何维持现有的体育地位呢？如果停办，与之关联的商业开发计划将成为一纸空文。

奥林匹克运动发展至今，已经取得了空前的成功。未来，它将如何面对那些新挑战呢？