基于计划行为理论的城市居民夜市消费意向研究

张启尧，孙习祥

(1.东华理工大学 经济与管理学院，江西 南昌 330013；2.武汉理工大学 管理学院，湖北 武汉 430070)

经济社会的高速发展加快了人们的生活和工作节奏，也改变了人们的生活方式。在白天紧张忙碌的工作结束后，城市居民开始将夜间视为释放压力和放松身心的重要时间段。能提供观光游览、特色小吃、小商品买卖和游戏健身的夜市已成为城市居民夜间休闲娱乐的主要选择。为满足城市居民的夜市消费需求和培育新的经济增长点，夜市经济受到了地方政府部门的高度重视并出台了一系列促进夜市经济发展的相关政策和文件。虽然夜市建设如火如荼，但除一些知名热点夜市外，多数夜市存在着客流量少和回头率低等问题，严重滞后了夜市经济的健康可持续发展。那么，影响城市居民夜市消费意向的因素有哪些，这些因素与城市居民夜市消费意向间存在何种关系，这些因素又是如何影响城市居民夜市消费意向形成的，已成为夜市能否受到城市居民青睐必须思考和回答的问题。

已有学者围绕夜市消费展开了研究。Hsieh和Chang研究发现游客在旅游夜市购物的动机主要包括追求新奇、锻炼身体和体验当地文化习俗等[1]。Chang和Hsieh继续对居民夜市就餐的休闲动机分析发现，居民外出夜市就餐的休闲动机包括了自我认同、消费、食物廉价与多样性、非正式氛围、放松、丰富的饮食体验与乐趣[2]。宋亮通过实证分析指出夜市环境、消费者体验和夜市区位对消费者满意度及消费行为有显著影响[3]。Chuang等研究发现我国台湾地区夜市的吸引力主要来自服务内容和当地特色美食的多样性、价格的经济实惠、庙会和优质服务等[4]。这些相关研究主要是对影响夜市消费行为外部环境要素的探索和归纳，并没有将消费者夜市消费认知及心理行为反应等内在要素考虑在内，且缺少内外部要素共同影响夜市消费意向形成的综合性分析。

基于此，本文拟以计划行为理论为研究的主体框架，在从主观意识层面确定城市居民夜市消费意向形成影响因素的基础上，通过构建城市居民夜市消费意向研究的概念模型，对这些因素影响城市居民夜市消费意向形成的内在作用机理进行挖掘，以期相关研究结论能为夜市相关发展策略的制定和完善提供有益的参考。

1 理论基础与研究假设

1.1 理论模型的构建

计划行为理论主要用于分析和解释个体行为的决策过程，认为个体行为意向会受态度、主观规范和知觉行为控制的影响。其中，态度主要反映个体对行为结果正面或负面的评价；主观规范主要指个体在采取行为时感受到的社会压力；知觉行为控制则主要指个体对采取行为难易程度的感知[5]。一般来说，个体的态度越积极，主观规范越高，知觉行为控制越强，个体的行为意向会越强。对于夜市消费的城市居民而言，如果他们对夜市消费具有正面的态度，由身边亲戚朋友同事等社会群体感知的夜市消费正面社会压力越大，且自己过往夜市消费效能感知越好或掌握的夜市消费机会与资源越多，其夜市消费意向也会越强烈。生活方式被认为是个体成长过程中表现出的态度、兴趣和活动模式，且对个体态度和行为有重要影响[6]。由于生活方式与夜市发展密切相关且夜市本身就代表了一种生活方式，那么结合计划行为理论的开放性原则，生活方式可被作为新变量加入计划行为理论中以进一步提升计划行为理论的解释和预测能力[7]。本文将生活方式引入计划行为理论，通过构建扩展的计划行为理论模型对城市居民夜市消费意向进行实证分析，以探索和揭示城市居民夜市消费意向形成的内在机理。城市居民夜市消费意向形成的概念模型如图1所示。

图1 城市居民夜市消费意向形成的概念模型

1.2 研究假设

主观规范、知觉行为控制和态度对行为意向的促进作用已得到普遍的认同。对于夜市消费而言，虽然夜市存在着卫生条件差、噪音大、人流拥挤等问题，但由于夜市可以给城市居民提供品尝美食、随心购物和联络沟通的自由轻松消费环境，因此能备受城市居民的青睐，成为他们忙碌一天后与家人朋友同事聚会联谊和宣泄情感的主要场所[8]。当城市居民选择进行夜间消费时，其会感知到他人或其他群体特别是同行者对夜市消费特定偏好而形成的社会压力，而这种外在的社会压力感会促使城市居民形成到夜市去消费的意向。城市居民夜市消费的知觉行为控制主要源自对夜间通勤和自我满足感获得等方面难易程度的感知。夜间交通的便利性能提升夜市消费的时间弹性，而自我满足感的获得能增强夜市消费的吸引力，这些都能促进城市居民夜市消费意向的形成。此外，城市居民对夜市消费的态度越积极，其夜市消费意向通常也会越高。基于此，提出如下假设。

H1：主观规范对城市居民夜市消费意向有显著正向影响。

H2：知觉行为控制对城市居民夜市消费意向有显著正向影响。

H3：夜市消费态度对城市居民夜市消费意向有显著正向影响。

生活方式已被证实是消费意向产生的重要支配性因素[9]。虽然学者们对生活方式构成要素的认识还不统一，但陈文沛通过对国内外相关文献归纳总结提炼出的生活方式四大维度：时尚意识、领导意识、价格意识和怀旧意识，已得到了广泛认同和借鉴[10]。本文亦采用这四个维度挖掘生活方式对城市居民夜市消费意向的影响。时尚意识代表了个体对时尚的观念和态度。夜市虽然能给城市居民“接地气”的踏实感，但逛夜市早已成为一种时尚，这里不仅有特色美食，还有当地民俗商品或特有景观，已然成为时尚的“打卡”地。领导意识代表了个体独立决策和影响他人决策的能力。由夜市获得独特体验后，城市居民通常会积极向他人推荐，而这不仅能促进夜市口碑建立，还能帮助其获得他人的认可与赞赏、提升自身的社会地位与影响力。价格意识代表了个体对价格的敏感程度。价格低廉和可讨价还价是夜市商品或服务的突出特性，价格意识强的城市居民通常会更愿意在夜市消费[11]。怀旧意识代表了个体对传统事务的态度与看法。为帮助城市居民追忆过去的“老味道”和挖掘城市本身的传统文化资源，实现城市居民与夜市间的情感联结，很多夜市就是在对老街区改造或复制基础上建立的[12]。基于此，提出如下假设。

H4：生活方式对城市居民夜市消费意向有显著正向影响。

H4a：时尚意识对城市居民夜市消费意向有显著正向影响。

H4b：领导意识对城市居民夜市消费意向有显著正向影响。

H4c：价格意识对城市居民夜市消费意向有显著正向影响。

H4d：怀旧意识对城市居民夜市消费意向有显著正向影响。

夜市消费态度体现了城市居民进行夜市消费前的心理倾向性和积极程度。生活方式对个体态度的影响也已得到了证实[13]。根据前文提出的关于态度对夜市消费意向有显著正向影响和生活方式对夜市消费意向有显著正向影响的假设可以发现，夜市消费态度已在生活方式与夜市消费意向的关系间具备了中介变量的检验条件。陈信康和董晓周的实证研究表明，产品态度在生活方式与产品购买行为的关系中发挥中介效应[6]。夜市消费不仅能为城市居民提供新颖特别的美食与小商品，还能为他们提供评价与推荐的线索和依据，而价格低廉与文化传承则能帮城市居民轻松自由地找回“丢失”的记忆。可见，夜市消费能适应城市居民生活方式的变化，而生活方式也能促进城市居民夜市消费偏好与态度的形成，进而增强他们的夜市消费意向。基于此，提出如下假设。

H5：夜市消费态度在生活方式与城市居民夜市消费意向关系中有显著的中介作用。

H5a：夜市消费态度在时尚意识与城市居民夜市消费意向关系中有显著的中介作用。

H5b：夜市消费态度在领导意识与城市居民夜市消费意向关系中有显著的中介作用。

H5c：夜市消费态度在价格意识与城市居民夜市消费意向关系中有显著的中介作用。

H5d：夜市消费态度在怀旧意识与城市居民夜市消费意向关系中有显著的中介作用。

2 研究设计

2.1 样本与数据收集

本文主要通过问卷调查进行数据的采集。问卷首先对被调查对象的居住城市及夜市消费经历进行了调查，除了请被调查对象说明平均每月夜市消费次数外，还要求他们按照消费经历从列出的一系列国内知名夜市集中选出印象深刻的夜市作为答题的参考对象，如北京王府井小吃街、武汉户部巷、南京夫子庙夜市、南昌绳金塔美食街等。采用问卷星线上调查平台进行问卷的发放和收集，主要采用“滚雪球”的方式邀请居住在城市的亲戚朋友同学等参与调查。为了保证数据的可靠性和真实性，在问卷发放前还对调查对象的IP地址和答题次数进行了限制。调查工作于2019年9月4日—9月25日进行，共收到问卷425份，在剔除无效问卷后，有效问卷370份，问卷有效率为87.06%。其中，女性为253人，占68.38%，男性为117人，占31.62%；25岁以下为255人，占68.92%，26—40岁为55人，占14.86%，41—60岁为60人，占16.22%；月收入1 000元以下为128人，占34.59%，1 000—2 999元为120人，占32.43%，3 000—4 999元为62人，占16.76%，5 000元以上为60人，占16.22%。

2.2 变量测量

本文所采用的测量题项均源于国内外已有成熟量表。为了保证问卷题项的可读性和有效性，在根据研究目标和背景对测量题项进行调整修改的基础上还邀请两位经管专业博士对测量题项进行了润色和完善。其中，生活方式包括时尚意识、领导意识、价格意识和怀旧意识四个维度，这四个变量的测量量表主要借鉴Holbrook和陈文沛的研究成果[10，14]。时尚意识包括5个测量题项，如“我经常与我的朋友谈论有关新的产品或者品牌的话题”；领导意识包括3个测量题项，如“我认为我有相当强的个人能力”；价格意识包括5个测量题项，如“我经常关注商品降价广告”；怀旧意识包括4个测量题项，如“我经常想起过去和家人在一起的幸福时光”。主观规范、知觉行为控制和态度的测量题项主要借鉴Kim和Han以及鲍抄抄和王维红的研究成果[15，16]。其中，主观规范包括3个测量题项，如“我身边的亲戚朋友支持我去夜市消费”；知觉行为控制包括4个测量题项，如“对我来说夜市的具体位置很容易就能找到”；态度包括3个测量题项，如“我很享受夜市消费的过程”。消费意向的测量题项主要借鉴Zeithaml等的研究成果[17]，包括3个测量题项，如“我愿意推荐我的亲戚朋友来夜市消费”。调查问卷采用李克特七级量表打分法对题项进行测量，其中1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。此外，本文还将人口统计变量中的性别、年龄和收入水平等被设定为研究的控制变量。

3 实证结果及分析

3.1 共同方法偏差检验

共同方法偏差主要指由相同调查环境、调查题项测量语境或同样数据来源等造成相关变量间出现虚假相关性，进而干扰和误导研究结论的系统误差。本研究采用Harman单因子法对共同方法偏差进行检验。通过对数据进行未旋转因子分析发现，第一个因子的方差解释量为24.314%，小于50%，没有出现单一因子解释绝大部分变异的情况，表明本研究的共同方法偏差在可接受的范围内，共同方法偏差较低。

3.2 信度与效度检验

进行信度和效度检验前，先对各变量测量题项的因子载荷进行计算，时尚意识和价格意识第1题以及怀旧意识和知觉行为控制第4题的因子载荷小于0.5被剔除，其余测量题项被保留。采用Cronbach′s α系数对测量量表的信度进行检验，结果如表1所示。各变量的Cronbach′s α系数均大于0.7，表明测量量表具有较好的信度。通过对量表的KMO值和Bartlett球形值进行分析发现，各变量的KMO值均大于0.6，Bartlett球形值均大于232.045且显著，说明量表适合进行因子分析。对因子分析所得各测量题项因子载荷计算可得对应变量的AVE值和CR值。由表1可知，各变量的AVE值均大于0.4，且CR值均大于0.8，表明测量量表具有较好的收敛效度。

表1 信度和收敛效度分析结果

对变量间的相关性进行分析，结果如表2所示。时尚意识(β=0.181，P<0.001)、领导意识(β=0.209，P<0.001)、价格意识(β=0.130，P<0.05)和怀旧意识(β=0.224，P<0.001)均与夜市消费态度呈显著正相关关系；时尚意识(β=0.288，P<0.001)、领导意识(β=0.206，P<0.001)、价格意识(β=0.190，P<0.001)和怀旧意识(β=0.126，P<0.05)也均与夜市消费意向呈显著正相关关系；主观规范(β=0.528，P<0.001)、知觉行为控制(β=0.326，P<0.001)和夜市消费态度(β=0.757，P<0.001)均与夜市消费意向呈显著正相关关系。变量间相关性分析结果能对研究假设提供初步支持。此外，各变量AVE值的平方根均大于该变量与其他变量间的相关系数，说明测量量表具有较好的区别效度。

表2 相关系数与区别效度分析结果

3.3 假设检验

首先通过结构方程模型对模型进行检验。根据检验结果发现，价格意识(β=0.066，P=0.290)对夜市消费态度的影响、领导意识(β=-0.005，P=0.902)、价格意识(β=0.012，P=0.782)和怀旧意识(β=-0.062，P=0.179)对夜市消费意向的影响以及知觉行为控制(β=-0.024，P=0.543)对夜市消费意向的影响均不显著。在剔除不显著的影响路径后得到修正后主效应模型的拟合指标，如表3所示。CMIN/DF=3.900、RMSEA=0.089、GFI=0.858、CFI=0.870、NFI=0.833、RFI=0.805、IFI=0.871，各拟合指标基本达到相应检验标准，表明修正后主效应模型的拟合度较好，能够有效解释变量间的作用关系。时尚意识(β=0.164，P<0.01)、领导意识(β=0.178，P<0.01)和环境意识(β=0.231，P<0.001)均对夜市消费态度有显著正向影响；时尚意识(β=0.154，P<0.001)、主观规范(β=0.239，P<0.001)和夜市消费态度(β=0.776，P<0.001)对夜市消费意向有显著正向影响。可见，假设H1、H3和H4a得到支持。

表3 主效应检验结果

接着采用三步法对夜市消费态度的中介作用进行检验，检验结果如表4所示。由于通过结构方程检验发现仅时尚意识同时对夜市消费态度和夜市消费意向有显著正向影响，因此中介效应仅针对时尚意识通过夜市消费态度影响夜市消费意向的作用路径进行检验。由模型2可知，时尚意识(β=0.173，P<0.01)对夜市消费态度有显著正向影响。由模型4可知，时尚意识(β=0.283，P<0.001)对夜市消费意向有显著正向影响。由模型6可知，夜市消费态度(β=0.729，P<0.001)对夜市消费意向有显著正向影响，时尚意识(β=0.157，P<0.001)仍对夜市消费意向有显著正向影响且回归系数出现了下降(0.157<0.283)，说明夜市消费态度在时尚意识对夜市消费意向的影响中发挥部分中介作用，假设H5a得到支持。

表4 中介作用回归分析结果

4 结论、启示和展望

4.1 主要结论

一是主观规范对夜市消费意向有显著正向影响，但知觉行为控制的影响不显著。夜市消费能满足城市居民同亲人朋友同事一起去夜市聚会休闲放松和去热点夜市“打卡”体验的消费需求。前者夜市消费意向的形成是因受到同行亲人朋友同事建议和倾向的影响；后者夜市消费意向的形成则是源自各类社交媒体信息的影响和压力以及城市居民的从众心理。两者共同构成了导致城市居民夜市消费意向形成的主观规范。虽然夜间交通便利性和夜市拥挤性及食品安全性等可能会增加城市居民夜市消费的难度，但在各地整治夜市周边交通和规范夜市经营行为后，这些已不再是滞后城市居民夜市消费意愿形成的主要问题。

二是时尚意识、领导意识和怀旧意识对夜市消费态度有显著正向影响，价格意识的影响不显著。网络经济的发展让城市居民可以便捷地通过网络平台和网络社群把握消费流行趋势和时尚发展方向，发表自己的看法和消费心得。由于夜市汇集了各种特色小吃和各式民俗产品，也迅速成为人们线上评价、讨论和推荐及线下“打卡”、“种草”的对象。时尚意识、领导意识和怀旧意识高的城市居民会为了把握流行趋势，获得他人对自己夜市消费评价和推荐的认可与赞同，以及对过往“老味道”的回味与追求，表现出对夜市消费更积极的态度。由于夜市消费品价格已相对低廉且价格趋于一致性，这可能是导致城市居民价格意识与夜市消费态度形成间不存在相关性的原因。

三是夜市消费态度仅在时尚意识对夜市消费意向的影响中发挥中介作用。虽然时尚意识、领导意识和怀旧意识对夜市消费态度有显著正向影响，但仅时尚意识同时对夜市消费意向有显著正向影响，这表明在现代生活方式下城市居民夜市消费态度和行为间存在一定差距。时尚意识可通过夜市消费态度对夜市消费意向产生影响则说明，时尚意识高的城市居民对夜市消费有更积极的态度并有更高的消费意向。这部分城市居民确信夜市消费属于一种时尚，相信通过夜市消费能够体现自己的时尚追求，这使得他们增强了对夜市消费的兴趣和偏好，并表现出积极的夜市消费意向。

4.2 管理启示

一是构建良好的夜市消费社会文化。良好的夜市消费文化能促进城市居民在夜间消费选择过程中获得对去夜市消费的社会压力感知，有助于推动城市居民形成夜市消费的意愿。夜市消费文化建设不仅应体现出本地文化特色，还应能改变以往人们对夜市脏乱差和不健康不安全的刻板印象，从夜市消费文化的角度强化城市居民对夜市消费态度和意向的主观规范。

二是注重夜市消费环境建设的现代与复古结合。生活方式中怀旧意识对城市居民夜市消费态度形成的影响最大，说明城市居民对夜市古香古色古味的追求是促进他们夜市消费态度形成的重要驱动力。夜市消费环境建设不仅要注重开发能体现本地民俗民风的特色产品与服务，还应在夜市景观和商铺的设计与开发过程中加入怀旧元素，以构建复古的消费情境，深入契合和满足高怀旧意识城市居民的夜市消费需求。

三是突出网络社交平台在夜市消费宣传中的作用。时尚意识高的消费者能够形成积极的夜市消费态度和消费意向，而消费者把握时尚与流行方向的信息主要源于网络社交平台。夜市管理部门和商铺应利用好网络社交平台的信息交互功能，在通过网络社交平台进行宣传和促销的同时，积极推动夜市、夜市商铺或夜市产品口碑的建立。这不仅有利于促进城市居民夜市消费外部网络压力的形成，还能为其提供成为夜市消费意见领袖的机会，进而提高夜市的知名度和美誉度。

4.3 研究展望

受研究条件的限制，本文的研究还存在以下局限。首先，研究的样本以年轻人为主，而中年及以上样本的数量较少，可能存在样本选择局限导致研究结论普适性和可推广性不足的问题，未来的研究可以增加样本选择的范围并对不同年龄段城市居民样本夜市消费意向的形成机制进行对比分析；其次，影响城市居民夜市消费意向的因素很多，如风险感知和环境关注等，所构建的扩展型计划行为理论模型并未将全部因素考虑在内，未来的研究可以对城市居民夜市消费意向影响因素进行挖掘和归纳。