2020年最大的挑战是什么（下篇）

■分众传媒创始人

中国商业战争的核心要素在过去的四十年当中发生了三次重大的改变。四十年前短缺经济，广东人最赚钱，三来一补什么都能造，广东人在生产端、研发端最厉害，什么都能造、什么都能模仿，所以那时首富都在广东。那后面的日子浙江人越来越厉害，宗庆后成了首富。他可以把一瓶水一瓶营养快线卖到几百万个网点，买到中国的千家万户，在这个时候你可以发现渠道端变成最重要，渠道为王。又过了10 多年之后大家发现天猫、京东出来了之后，消费者想买一个品牌而买不到的可能性变得非常小，天猫、京东、淘宝上什么都有。

在这种情况下影响消费者决策因素是什么呢？你会发现渠道端的优势点多面广不像以前那么重要了，而在生产端以前是短缺经济，现在变成了过剩经济。在这个时候商战的根本是：打赢消费者心智之战。

每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题，你如何用一句话说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。这个时候整个商战已经转向了消费者的心智端，你在消费者的心智端相对你的竞争对手如何取得优势位置？

在过剩时代，在消费者主权时代，企业的竞争力是什么？是品牌认知。因为你有认知才有选择，你跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化，构建所谓品牌认知优势。

许多企业的问题是我的产品很好，为什么卖不掉？

你做好了产品，管好了成本，铺好了渠道，但你依旧卖不掉，因为你都在管企业内部，而真正消费决策在外部，在消费者心智当中。当你的产品优势不能转化为消费者的认知优势，你就是卖不掉。当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知，那么你陷入价格战，促销战，流量战只是时间问题。

企业经营通常喜欢马上见效，什么能马上见效呢？要么搞促销，要么拉流量。所以大家销量一出现不好就促销，促销多了，企业利润变得越来越低，陷入恶性循环。

还有企业喜欢搞流量，短视频，直播，网红种草样样都来，每次直播都是全网最低价，之后是更长时间的疲软。拉流量，搞促销都是短期见效的，但解决不了你长期的生意发展。

许多人宣称流量是一切生意的本质，而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。

淘宝为什么有流量因为消费者认为他是万能的，天猫为什么有流量，因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫，京东为什么有流量，因为保证100%正品而且送货快，上午订下午就到，自营物流。苏宁为什么有流量因为买家电到苏宁，线上线下家电销量第一，自己有十万个售后服务工程师。唯品会为什么有流量呀？因为他是一个专门做特卖的网站呀，名牌打折上唯品会呀。

流量是品牌赢得人心的结果，我们要避免本末倒置。

你要买最体现尊贵身份的汽车找奔驰呀，你要最有驾驶乐趣的汽车找宝马呀，你要买世界上最安全的汽车找沃尔沃呀，你要买卖二手车找谁？瓜子二手车呀，因为没有中间商赚差价呀。这就是消费者心智端的条件反射，好的品牌叫化为标准，化为常识，化为不假思索的选择。

所以说，只有品牌深入人心，才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。

从同质化竞争中突围核心在于产品创新和品牌打造。产品创新后也会有大量模仿者，把蓝海变红海，所以通过品牌打造抢占消费者认知优势建立护城河至关重要。

许多人认为打品牌没效果反而增加成本，这是因为他们没有找到消费者心智的开关，优秀的品牌战略既体现了你产品的优势点，又是你与竞品的重大差异点，更是消费者需求的痛点，因此才能引发关注与消费者达成共鸣。

例如，王老吉凉茶以前只是一个地区性产品，卖好多年只有一二个亿。去上海调研，上海人认为凉茶是隔夜茶，到北京调研，北京人认为凉茶是喝了会肚子痛的茶，看上去跟本不可能全国大卖，但后来定位“怕上火，喝王老吉”，冲出去饱和攻击，第一年全国12 亿，第二年25 亿，十几年后一年250 亿。可口可乐在中国卖100 亿，农夫山泉卖170 亿，而一罐凉茶不怎么解渴卖了250 亿，这还有天理吗？核心就是找到了消费者心智的开关。去年洽洽小黄袋在分众上投放每日坚果，抓住了一个心智开关，买坚果，保鲜最重要，保鲜不到位就会有油哈味，这是一个常识马上引发了关注。然后洽洽说，我拥有关键保鲜技术，荣获国家科技进步奖，所以买每日坚果，认准洽洽。

以前，大家都把品牌广告作为成本项看待，市场不好时能压就压，觉得是花钱的。但那是没做对广告，广告的本质是挣钱的，如果你做了广告没挣钱，那是没做对广告。

希望这个疫情让大家停下来思考。

“不要浪费任何一场危机”，这场突如其来的疫情让我们更加清醒，把我们的工作方式、生活方式、精神世界都做一次根本性改变，让企业的认知回归常识和本质，什么是你拥有的，什么是你要的，什么是你可以放弃的，什么才是你生意长期发展的核心。

品牌力就是企业真正的免疫力。品牌是资产，但无形资产在日常情况下经常被人所忽视。经过疫情就发现品牌是保险，关键时候是救命的，是决定生死的。