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基于多模态语境参数论的平面广告语篇整体意义构建

2020-07-21

淮南师范学院学报 2020年2期
关键词:广告语微观语篇

凌 霄

(淮南师范学院 外国语学院,安徽 淮南 232038)

平面广告中图文搭配的交际方式代表着主流和趋势,借助于此,平面广告得以充分传达信息、吸引读者注意。 在图文关系研究方面, 学者们根据Halliday 的社会符号学理论,提出了语篇的多模态观,旨在将各种符号资源均纳入语篇交际意义的探讨范围中,是研究平面广告语篇的重要视角。 这一新兴领域中,出现了以Kress 和Van Leeuwen[1](P1-4)为代表的社会符号分析派,以O’Halloran[2](P1-2)为代表的话语分析派,以及以Scollon[3](P2)为代表的多模态互动分析派。 就国内而言,胡壮麟[4]、张德禄[5]、冯德正[6]等学者的研究处于前沿。 平面广告具有图像、文字协同运用的鲜明特征,是典型的多模态语篇分析研究对象, 现有研究包括平面广告互动意义的分析[7]、多模态隐喻的分析[8]、多模态意义构建机制研究[9]等。 这些研究较多采用Kress 和Van Leeuwen[10](P1-5)提出的视觉语法(Visual Grammar)作为理论框架。

本文尝试在前人研究基础上,借助语境-参数论对视觉语法的原有框架进行拓展,运用“多模态语境-参数框架”分析平面广告语篇的整体意义构建,为多模态语篇分析的研究带来新视角和语境-参数论优势,为应用翻译、外语教学等相关领域提供借鉴。

一、语境-参数论简介

曾利沙提出了分析型的翻译学理论模型“语境-参数论”[11](P154-164)。 该理论把发生概念语境化意义生成的成分视为自变元,自变元在形成语境暂构义的过程中受到语篇中某些显性或隐形因素的影响(映射、制约等),这些或言内或言外的因素被统称为“参数(parameter)”。 进一步说,发生语义嬗变的概念命题是自变元, 影响自变元的参数是因变元, 自变元和因变元之间是语用层面的函数关系,这一关系包括概念义素映射、 关系特征映射、整体-部分参照、宏观-微观命题参照等认知机制。

语境-参数论中所列举的参数主要有:题旨段旨、意图、行为主体、方式、时间、处所、事件、性质、上下义关系、整体部分关系、对比关系等;参数之间的认知关系可呈现为对参数中最小认知单位的描写和逻辑分析。 语境参数的设定,方便了从宏观-微观、言内-言外的层面描述和分析出相关信息之间、相关信息与文本之间的制约关系,为语篇连贯机制、整体意义构成机制的研究提供了新思路。 该理论在诸如外宣文本、经济新闻、诗歌散文等多种文本的翻译研究中,已被证明具有可描述、可阐释、可推论的特性,能够在一定程度上避免过于主观的探讨。

二、语境-参数论框架下的多模态语篇整体意义研究

视觉语法和语境-参数论在多模态平面广告语篇的分析中可以有机结合、形成互补,构建出基于普遍认知的客观分析框架。本文以哥伦比亚银行的一则平面广告为例,具体阐释这一研究框架。

(一)语境-参数论方法与视觉语法的结合

针对多模态语篇整体意义构建的研究目前多 依据Kress 和Van Leeuwen[10](P1-5)提出的视觉语法框架,以再现(representation)、互动(interaction)、构图(composition)为维度分析图文整体与受众之间的关系,如韦琴红[12]、张德禄[13]。但这类分析主观性过强,结论往往与研究者个人的认知水平、文化环境关系极大,多为印象式、经验式评说,无法提出一套基于客观推导、论证的范式。语境-参数论的主要思路是将语篇中与研究对象相关的影响因子进行范畴化归类,在“宏观-微观”层面上参数化,明确其影响作用、相互关系。以此为基础,研究者通过逻辑思考, 将赋予参数角色后的各成分综合分析,理出一条程序性的推导过程,用以理解、阐释出研究对象在特定语境中的“真实含义”(暂构义)。

语境-参数论原有的研究范围仅限于纯粹的文本语篇,但从社会符号学角度来看,广告中常需要使用多种符号资源来完成特定语境中的整体意义构建[14](P60-61),这些符号包括图像[10](P17)、声音、动作[15]等模态和系统。 若用视觉语法的分析视角对语境-参数论加以拓展, 可以得到多模态语境-参数论的研究框架:以整个平面图文广告语篇为基础,就研究对象和影响因子进行参数化描写,明确其属性和作用,进而推论其整合生成语义的具体过程。 这里的参数包含宏观和微观两大类,宏观参数指文化背景参数、读者认知图式参数等;微观参数分别依据语境-参数论和视觉语法的相应分类, 可分为文本参数、图片和版式参数,前者包括了主题参数、主旨参数、功能参数、目的参数等,后者则包括接触参数、社会距离参数、情态参数、态度参数、位置参数等。在确定了待分析参数后还需梳理参数间的作用关系,如映射、增益、强化、上下义、阈限等。 参数属性和参数关系以逻辑认知为依托,构成多模态平面广告语篇意义的有机整体。这一分析过程用公式可以表达为:Cnt = ∑{ P1, P2, P3, P4, P5, …, Pn}。

(二)实例分析

多模态平面广告语篇往往具有内容突出、表现力强、创意新颖、形式个性的特点,能够快速抓住读者的注意力,达到信息性、诱导性目的。本文以美国哥伦比亚银行的一则品牌形象广告为例具体分析(见图1)。 这则银行的广告构图简洁、巧妙,信息要点突出,给人以极大的视觉冲击力和思考空间。 下面我们在多模态语境-参数论框架下, 尝试讨论其图文整合构建出语篇整体意义的机制,以及语篇与读者之间的互动关系,进而展现出该广告的创作特点、投放价值与效果。

图1 哥伦比亚银行平面广告图

1.宏观参数分析。 该平面广告的左侧为文案,“Does your banker come equipped with these? (你的银行家装备了这些吗)”,字面含义并不完整,单独阅读文案时读者不易理解“these”究竟指代为何;右侧为配图,展示了一位身着正装衬衣、背带裤的男性微笑注视读者,他的双耳被刻意放大数倍,带来强烈的视觉冲击力,但用意却未说明。

根据多模态语境-参数分析框架, 这则平面广告的宏观参数包括广告主、受众、社会环境。通过广告底部的标志可知广告主参数为哥伦比亚银行,该行是美国的一家定位在社区银行规模的小型金融机构,强调以优质服务赢得市场。 受众参数是银行客户和投资者,他们期待专业化、态度良好的服务体验,这正迎合了广告诉求中所表达的重点,即满足客户需求、树立品牌形象。 这里的社会环境参数主要指美国发达的银行业, 各家银行同质化发展、竞争激烈,为占领更大市场份额需采用差异化发展战略,通过独有的金融服务体验获得客户青睐。 这三个宏观参数与多模态广告语篇之间是阈限和映射关系, 一方面其限定了全语篇的参数都需围绕“哥伦比亚银行的服务”展开,另一方面其与微观参数间形成呼应、强调吸引潜在顾客的广告诉求。 用公式表达,即为:Cntmar= ∑{银行优质服务,客户需求,市场竞争激烈}。

2.微观参数分析。 从微观参数中的文本参数角度考察, 广告语“Does your banker come equipped with these” 主要包括目标 “your (你的)”、 主体“banker(银行家)”、状态“equipped(装备)”三种因变元,以及“these”这一表义待定的自变元。 目标参数为第二人称, 与读者间构成对话式的亲密表达,拉近了广告主与客户间的距离;主体参数则指出银行服务的专业化、高品质;状态参数“equipped”的言内含义是“为某人提供所需的工具或装备”,近似“have”,但该词更正式而专业,暗示该银行有能力满足客户需求。

图片和版式参数参考Kress 和Van Leeuwen[10](P74-75)提出的视觉语法,列表分析如下。

表1 微观参数及其特征分析表

由微观层面参数构成的语境可用公式表示为:Cntmic=∑{银行,专业服务,态度亲切,倾听客户需求}。

3.参数关系分析。 如前所述,宏观参数与整个多模态平面广告语篇是阈限关系,它指出了微观参数的理解范围。而微观上的图片和版式参数之间又构成了数种关系, 例如目标参数-叙述参数-接触参数、主体参数-参与参数、状态参数-广告受众参数之间形成映射关系, 自变元-状态参数-显著性参数之间是互补关系,接触参数-目标参数、社会距离参数-视角参数之间则是强化关系。 映射关系使图文的彼此阐释相交织,塑造出鲜明的主题;互补关系驱动读者注意力向注意价值的转换,有助读者辨识出广告的创意内涵;强化关系诱导读者展开充分联想,使广告信息在其脑海中回味存续[16]。 多模态语境参数通过这三种关系相聚合,构建出了“哥伦比亚银行以优质服务、倾听需求为优势”这一语篇整体意义的有力表达。而其中语境化意义尚不明晰的“these”一词也在参数-关系的运算中得以确定其嬗变义为“善于倾听之耳”。

三、结论

综上所述, 由语境-参数论与视觉语法相结合构成的多模态语境-参数研究框架, 弥补了多模态语篇分析中的主观性缺陷,将语篇意义的分析置于逻辑推理和客观公理的基础上,提供了一套操作性强的分析模型; 同时这也拓展了语境-参数论本身的研究范围,将其基本思想延伸至多模态语篇的分析中。 就实践而言,本文虽然仅展示了这一研究思路在解释平面广告语篇整体意义构建中的应用,但其在应用翻译研究、外语教学研究等领域亦有一定的借鉴意义。限于篇幅,本文的实例分析尚有不足,且只对词汇层面的整体意义构建做出了探讨,未涵盖句子层面,这些将是接下来的研究重点。

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