下沉市场发展下电商平台B端价值与趋向分析

肖庆追 魏彩娥

（广东金融学院 广东广州 510521）

“互联网+”的纵深发展，使共享、下沉和普惠的天然属性更加彰显，促进了下沉市场的价值开发。近年来，向下渗透和市场下沉已经成为互联网行业获取流量增量的源泉，是寻求新市场机会的重要选择方向。在传统商业领域，下沉指经销网络由大城市一级二级主渠道，向基层支线推进和扩散。而在互联网时代，下沉市场不再是线下实体商业形态的概念，也不再局限于地理或行政区划的区分，而是指原有商业模式不易触达或触达成本极高，得益于技术的进步和商业模式的迭代，从实现手段上可以更容易触达的市场群体。下沉市场并非单一群体，其内在具有丰富多元的层次和结构，至少包括农民、三线及以下城镇居民、大城市的年轻人等几大群体，且普遍带有价格敏感、熟人社会、闲暇娱乐等属性。一二线城市市场与下沉市场的对比分析见表1所示。因此，不能将下沉市场等同于“中低端消费市场”，但可称之为“新兴市场”，这更符合其低基数、多层次、高成长、大潜力的特性。

由于下沉市场消费潜力巨大，各电商平台正加速深耕下沉市场。天猫、京东、苏宁等传统电商平台不断推出新的商业模式和营销计划，投入大量资源布局下沉市场，逐渐形成新的竞争格局。国家统计局数据显示，2019年上半年，全国农村网络零售额保持快速增长，同比增长23%，比全国整体增速高5个百分点，占全国网络零售额的16.1%。作为在三线及以下城市最具影响力的两大平台，手机淘宝和拼多多在这个市场群体的渗透率分别达到54.8%和39.5%。此外，洞察“双十一”购物节的大数据能够发现商业模式和消费规律的变更方向。2015年至2019年，三四五线城市用户对“双十一”关注度增长超70%，意味着下沉市场的崛起。正因为如此，2019年“双十一”主打下沉市场，各电商龙头为争夺该市场展开激烈竞争：拼多多立足下沉的战略高地，发挥天然优势；苏宁场景丰富，主打场景引力构建全场景零售体系；京东对接微信流量入口，挖掘下沉群体；阿里聚划算依托主站优势资源，突破封锁获取流量。以京东为例，“双十一”当日下单的新买家中72%来自下沉市场，且下沉市场整体下单买家数同比增长104%。可见，下沉市场流量正成为电商增长的新引擎，是促进消费的重要增长极。它的意义不仅在于满足下沉市场需求，而且能促进电商平台完成对战略规划、生态布局、价值链环节等多方面的改造升级。也就是说，下沉市场既具有需求侧的C端价值，也具有供给侧的B端价值。本文则立足于电商平台的供给侧，探究下沉市场对电商平台B端的价值，围绕下沉市场剖析B端的商业创新和结构升级，并指明未来发展的趋势和创新的方向。

表1 一二线城市市场与下沉市场对比分析

电商平台下沉市场的发展现状

（一）发展条件

电商平台下沉市场的崛起是大势所趋，其驱动条件可总结在“PEST”分析模型中。

首先，P（Politics）即为政治政策条件。近年来围绕电子商务的法律法规、行业规范或指导性文件非常多，不断丰富电子商务的法律环境。2019年两会中提出改革完善跨境电商等新业态，5月国务院发布《关于建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系的意见》，提出要完善农村电子商务支持政策，实现城乡生产与消费的多层次对接，之后财务部、商务部又发布《关于开展2019年电子商务进农村综合示范工作的通知》，鼓励社会资本共同参与农村电子商务工作，助力电子商务下沉到农村市场。这些文件以及其他一系列文件的发布，为电商平台深耕下沉市场提供了法律依据和监管保障。

其次，E（Economy）即为经济条件。下沉市场具有价值的重要基础是农民具有消费能力，开拓下沉市场更多地是激发消费潜力和活力。根据国家统计局的数据，2019年上半年，农村居民的可支配收入为7778元，同比增长8.9%，扣除价格因素之后，同比增长6.6%，高于城市居民的增长率5.7%，也高于GDP增速0.3个百分点，可见下沉市场的潜力大于城市市场。

再次，S（Society）即为社会条件。消费升级是各层次、各细分市场的升级，从某种意义上说，农村市场消费升级的意义大于已经趋于稳定的城市市场。中国大学生的返乡创业和生活、网络媒体在农村中的普及推广，以及商业巨头对农村的开发建设，都有利于将新的消费理念带入农村，培养新的消费理念，对于农村市场的消费升级起到促进作用。另外，大城市的年轻人也是下沉市场的重要群体。该群体大多初入职场、收入不高，但消费心理大胆张扬，个性化色彩浓厚，满足需求的动机强烈，成为电商平台的主要目标人群之一。数据显示，90后在电商用户中占比46%，95后也正逐渐成为占比最高的群体。

最后，T（Technology）即为技术条件。下沉市场得以开拓，离不开新兴技术的支撑。电商渠道特别是移动互联网的深度发展、物流基础设施的全面布局，为下沉市场的跳跃式、爆发式成长提供了条件。市场的下沉首先是技术的下沉，贫困地区网络基础设施“最后一公里”逐步打通，底线城市与乡村的网络设备渗透率大幅提高，“数字鸿沟”正加快弥合。下沉市场在国土面积和人口规模上本就体量庞大，网络基础设施和先进技术渗透后，长期被忽视的下沉市场必然凸显价值，而且是多元化的价值。

（二）模式比较

鉴于下沉市场的巨大活力和潜力，各电商平台无论短链长链、专业综合，都把目标瞄准下沉市场，使竞争进入白热化阶段。天猫、京东、苏宁等传统电商平台都不断推出新的商业模式和营销计划，布局下沉市场，无论是2019年的“6·18”还是“双十一”，均为下沉市场投入了大量资源。主要电商平台开拓下沉市场的模式比较见表2所示。各电商平台发挥不同优势，模式创新各具特色。以聚划算为例，作为全球最大的特卖平台，聚划算借助阿里多年沉淀的技术优势，发挥特卖模式的营销爆发力，帮助商家提高营销效率，降低营销成本，帮助品牌高效率地获取下沉市场新客。可见，各电商平台在竞争中为下沉市场带入和塑造新的商业生态，新模式创新层出不穷，市场迭代速度越来越快。

下沉市场对电商平台B端的价值

潜力巨大的下沉市场在电商平台B端中凸显价值。B端是相对于C端的概念，即为供给端，主体为企业、商家，C端则为需求端，主体为消费者、用户。下沉市场对电商平台B端的价值，是指下沉市场的开拓为电商平台供给侧带来了新机遇、新发展，有利于相关企业商家重塑新流程、开发新业务、创造新模式，促进了产业升级和结构改革，为商家本身乃至社会带来更多价值。具体而言，这些价值主要体现在重塑现代供应链、扶持中小微企业、帮助农产品上行、创新升级零售业和扩大进口惠全球五个方面，见图1所示。

表2 电商平台开拓下沉市场模式比较分析

（一）重塑现代供应链

电商平台在下沉市场的核心竞争力之一，就是通过提升供给侧资源整合能力实现供应链改造，从而带动生产端提质增效。其一，基于消费大数据、云计算引导供应链，通过全渠道融合升级，提升供应链和全行业效率；其二，加快供应链全链路、多维度融合，实现信息流、资金流和物流的高效统一，推动线下门店和上游供应链升级；其三，以智慧供应链和数据模块为依托，实现链路实时可视化、作业自动化、分析智能化。其四，以数字金融为保障，实现进货、仓储、营销、支付等全链条的数字化改造优化。随着消费场景的多元化，电商平台也为企业进行从入驻、内容、运营等全链路的专业指导，并辅以补贴奖励机制，建造正向循环生态。将数字化能力与云计算等服务充分融合，助力企业数字化转型，实现端到端的全链路数字化。智能制造为适应供应链升级提供了全方位的数字化解决方案，助力实现精准、高效决策。

（二）扶持中小微企业

改革开放以来，我国围绕加工、制造、组装、贴牌等价值链中低端环节形成诸多产业集群。随着我国劳动力、土地等成本逐渐上升，原有的竞争优势逐渐减弱，产业集群进入转型升级的关键期，中小企业面临更加严峻的挑战。信息技术的发展极大降低了中小微企业更深层次融入全球价值链的门槛和成本，为其开拓国内外市场提供了更广阔、更便捷的平台。在下沉市场的推动下，电商平台通过C2M模式，将研发、品牌、营销等高附加值环节赋能生产端，改变了产业链生态，实现了消费端对供给端的反向拉动，赋予了产业带新的内涵。电商平台全方位、立体式赋能传统产业带，推动中小微企业联合发展、集群式发展，提升整体发展实力。

图1 下沉市场对电商平台B端的价值

图2 下沉市场消费结构向橄榄型形态发展

（三）帮助农产品上行

与其他市场相比，下沉市场和“三农”——农村、农民、农业的关系更为紧密。一方面，政府和企业以“智慧农业”为核心理念，不断引领兴农扶贫新模式。“智慧农业”充分融合科技和市场的力量，赋能优质产品、商家和原产地，实现农产品的可持续发展。“以聚土地”为例，通过将土地上的产出以应季销售或者预售的方式集中售卖，提高了农民收入的确定性，减少了流通环节，降低了消费者成本。基于聚划算的反向定制能力，可以实现 C2F（消费者到农场）定制种植采摘。消费者可以追踪、观摩和监督生产过程，更加放心消费，提高了农产品上行的效率，降低了滞销的风险，提高农民收益。产地直供模式让原本在一二线城市销售的产品通过聚划算卖空活动卖爆下沉市场。聚划算推出了针对大基地、产业带的“卖空”系列，取得极大的市场销量。另一方面，电商下沉为农村商业基础设施的升级带来新机遇。截止2019年6月，全国共有4310个淘宝村、1118个淘宝镇，广泛分布在25个省、自治区、直辖市。淘宝村的建立改善了农村的面貌，增加了农民收入，电商平台与农村的互动越来越融洽，在脱贫攻坚工作中扮演了重要角色。

（四）创新升级零售业

“新零售”概念持续引发关注，零售行业即将进入全新阶段，这一阶段主要体现在线上与线下的大贯通、大循环。电子商务拓展下沉市场，对新零售的推广、创新和升级具有重要意义。新零售的核心是线上服务、线下体验以及现代物流的深度融合。在下沉市场推动下，新零售不仅具有实践操作的新空间，更在创新服务、提升效率、优化体验等方面获得支持。下沉市场中的新零售，要求更加主动地识别消费场景和诉求，精准满足下沉市场群体的需求，为消费者创造更大价值；要求深耕O2O模式，具备更强的即时能力，以全域营销和全渠道流通提升消费者的忠诚度、消费意愿乃至重购意愿；要求以信任为交易基础，嵌入社交功能，既发挥线上线下融合的模式优势，又发挥沟通、互动、分享等社交优势；要求具有不断更新、迭代、解构与重构的能力，以柔性灵活的组织方式面对复杂多变的市场情况。

（五）扩大进口惠全球

在下沉市场消费升级的大背景下，跨境电商平台正在逐步下沉。跨境电商作为新的贸易方式、新的交易模式和新的经济增长点，有着巨大的市场潜力和生命力。作为积极扩大进口的主要途径之一，跨境电商能更好地补齐供给短板，提高供给质量，引导境外消费回流，更多元化满足人民日益增长的美好生活需要，同时带动贸易伙伴出口增长，将中国发展成果惠及全球。数据显示，截止到2018年底，我国共设立35个跨境电商综试区，近几年中国跨境电商行业的年平均复合增长率都在30%以上，预计2020年中国跨境电商交易规模将达12.7万亿元，随着市场的持续下沉，在未来几年仍会保持高速增长的态势。阿里巴巴帮助各国发展数字贸易，加快建设跨境电商、惠普金融、智能物流、大数据和云计算、跨境服务等数字商业基础设施。网易考拉、天猫国际等纷纷在线下开设实体店，扩大国外优质特色的商品和服务供给，对吸引境外消费回流起到积极作用，符合我国消费升级的方向。

电商平台下沉市场的发展趋势

（一）消费趋势：从金字塔到橄榄型

中国地域广大、消费者众多，必须认识到消费发展阶段的多层次、递进式的发展规律。针对下沉市场的消费升级，不仅是增加高端商品和精致服务的消费，而且包括不同层级市场所呈现的梯度升级。开拓下沉市场从一开始就不等于低质低价商品的增长，而且在未来趋势中，下沉市场将逐步实现平价化与品质化的统一，实用化和个性化的统一。在可预见的未来，跨境海淘、有机健康等特色品类在下沉市场中有望迎来爆发期。整体而言，在下沉市场中，低端山寨商品正被淘汰，农民群体也将升级理念，而不再以低价为第一标准。下沉市场对品质商品的巨大需求和爆发潜力，促使其消费结构越来越向“橄榄型”形态发展，见图2所示，重塑比较平均的、也更合理的消费结构。

在这种趋势下，电商平台要重视对下沉市场的高质量供给。依托互联网技术进步和模式创新，构建更成熟、涵盖高中低各层次的消费细分市场，改善下沉市场的品质品牌消费，使更优质的产品和服务为更广泛的群体享用，这也是满足新时代新需求的必然结果。

（二）产业趋势：商业生态系统的构建

面对潜力巨大的下沉市场和消费者日益复杂的需求结构，电商平台之间的关系将从竞争关系转向竞争合作关系，继而与供应方、消费者等共同形成商业生态系统（Business Ecosystem）。一方面，电商平台间的竞争将从“拼规模”“拼低价”升级为“拼生态”“拼价值”，并日益重视合作；另一方面，平台不再呈现冗长的供求长链，而是构建生态圈，把供应方、消费者以及竞争者全部组织联系在一起，相互构成价值链，不同链之间相互交织形成价值网或生态圈，物质、能量和信息等通过价值网或生态圈在成员之间流动和循环。各方利益相关者之间的关系是共生关系，具有自我成长、自我完善的生命力，并且有着强烈的外部性，在滚雪球效应的作用下生态圈将越来越大。可以预见，规模庞大、特质迥异、层次丰富的下沉市场，将对商业生态提出更高要求，电商平台的综合生态性将成为吸引下沉市场消费者的核心竞争力。

（三）合作趋势：产业带+电商平台

我国已形成诸多专业的、具有一定特色的产业带，它们需要在电商平台的协助下进行品牌赋能和营销。我国诸多产业带面临滞销的困境，虽然充分发挥资源禀赋，具有强大的生产能力，但却无法转化为市场销量，无法带动当地经济的发展。解决这一难题，需要借助电商平台，将生产力和销售力充分结合。产业带的产品往往品质较高，具有浓厚的地方特色，不仅符合城市高端群体的需求，也日益符合下沉市场的需求。尤其是产业带可以发挥规模效应和地缘经济，虽然品质化、个性化色彩浓厚，价格却相对较低，性价比高，更能够吸引下沉市场中的消费群体。运用电商平台，可将产业带和下沉市场实现精准的对接，实现供给侧和消费侧的双赢。可以预见，“电商平台+产业带”的合作结构，在未来下沉市场的开拓和维护中发挥重要作用。