互联网时代奢侈品牌实体门店存在的必要性探讨

王林曦 博士

（美国旧金山金门大学Ageno商业学院 美国旧金山 CA 94105）

工业革命改变了人类社会生产的形式，电气化革命改变了人类社会消费能源的方式，而数字经济的兴起则从根本上改变了人们消费的渠道和意义。现今市场经济环境下，上至不动产，下至日常消耗品，几乎任何形式的商品都能通过网络途径进行交易和获取。数字科技在经济增长、生产力变革、国际竞争和商业拓展等方面对现代全球经济的格局产生了深远影响，全球约有12%的国际货品交易是通过在线方式完成。数据显示，在欧洲和中国，超过一半的消费者经常使用电子商务方式购物，搭建有全球最大在线购物平台的亚马逊公司仅在2018年度就售出近1420亿美元的货物。线上购物方式已然成为当下消费群体的首要选择之一，提供线上购物渠道也不再是少数先驱商家的特殊供应，而是货品出售方现在所必须搭建的基础性构架。传统零售行业的模式被在线经济迅速颠覆，“线上为主，线下为辅”，甚至“线上ONLY”的销售模式已经被市场认可，互联网使销售行业翻开了崭新篇章。

另一方面，现代生产力的跳跃发展和国际政治环境的相对稳定，使物资的供应在二战后成几何倍数增长。在满足了人类对基本生存物品的需求后，奢侈品（因研究对象特性不同，本文所指的奢侈品概念不包含豪华汽车和高级服务，泛指实体个人奢侈商品（Personal Luxury Goods）），作为少数富裕阶层的“必需品”和大多数人的“稀缺品”，它的消费也迎来了阶段性的高峰。全球奢侈品市场在2018年达到了创纪录的2600亿欧元，并将继续呈健康上升趋势，奢侈品的主要消费群体也呈现由经济能力相对富足的中年龄层群体向更年轻消费者辐射的明显趋势。奢侈品不再是遥不可及的贵族消费，而是人人均有机会拥有的生活物质享受。对大多数知名奢侈品牌而言，中国市场仍然占据大头，是衡量全球奢侈品销售市场成败的主战场之一。2018年中国奢侈品消费市场连续第二年迎来20%的增长，并占据全球32%的市场份额，而这一数字预计在2024年升至40%。在中国的大街小巷，我们已经习惯于看到身着各种奢侈商品快速步行的路人们，奢侈品行业已经和中国市场实现了成功对接。

同其他行业一样，奢侈品销售在今天也被注入了互联网的新鲜血液。相对奢侈品牌的传统实体购物环境而言，提供在线购物渠道是一种扩大客户群体的有效且低成本的新方式。在大多数奢侈品牌官网，现今均可轻易找到直接购物链接或本地代理商页面。数字支付和现代物流网络的普及，更进一步提升了在线购买奢侈品的便利度和安全性。轻轻几下鼠标点击，隔日甚至当日就能买到心仪的奢侈品。在奢侈品的互联网时代，这一切仿佛是初始电子商务世代的重演：线上商店席卷市场，实体商店关闭如潮。有媒体疾呼，在线方式是奢侈品行业的未来。

但是，当多数人认为奢侈品行业面临数字方式大洗牌时，笔者却注意到如下事实：全球奢侈品旗舰LVMH集团全球总实体门店数在2008年只有2314家，至2016年增至3948家，而2018年则上升为4592家；爱马仕全球自营专卖店数量从2014年的207家增至2018年的219家，同一时间段内，蒂凡尼的实体零售商店也由295家增至321家，其美国纽约的旗舰店更是独家贡献了该品牌2018年度全球10%的销售额；香奈儿2018年在全球新开张6家旗舰型门店，其中中国大陆就有两家。奢侈品牌实体门店在电子商务冲击下却呈现日趋蓬勃的态势，此中矛盾令人费解。在人人在线、万物互联的今天，为什么一众奢侈品牌在拥有线上销售渠道的同时，还在不遗余力地增开新实体店和不惜花费高成本保留线下消费服务呢？线下销售模式对奢侈品这个特殊的行业而言，是否有着特别的商业意义呢？

奢侈商品的特殊性质决定了实体商店存在的必要性

奢侈品在传统上被定义为“可以带给拥有者超出一般实用意义的额外高级附加值的名商标”货品。回顾历史，奢侈品行业的发展紧紧伴随社会经济的进步，从一般的稀缺性货品逐渐过渡到可供交易的初期奢侈品市场，再进而发展为以品牌标识为主要商品特征的现代奢侈品行业现状，经历了“自空白至类别丰富，自分散至品牌集中”的各个阶段。但纵观奢侈品行业的发展历程，奢侈货品的基本核心特性并没有改变，即限量供应和高市场价值。即便现今奢侈品牌不断开发更适宜大众的产品系列并不断下探消费区间，奢侈品不再是令人望而生畏的高消费品，但它的价格设置和市场定位同普通大众消费款相比仍然有着极大的档位差距。本文以香奈儿一款经典的2.55女款手包为对象，在表1中罗列部分数据。

通过直观的数据分析可以发现，表1中尽管该款单品在不同国别的市场售价接近，但却共享一个特征，即消费者需要耗费数倍甚至十数倍当地月平均收入的代价进行购买。在一些发展中国家，这可能意味着一个当地劳动力一年的总收入。在这里暂且不讨论奢侈品牌的定价策略是否合理，而只是展示一个现实：奢侈商品依然昂贵。

当两件类别相近的商品拥有巨大价格差距时，消费者选购时的心态和决定购买因素也会随之产生显著差异。一件售价相对低廉的日用商品，便捷、实用、能否迅捷投递等其中任一项都能成为消费者做出快速抉择的主要因素；而面对需要付出几个月收入才能兑换的单件奢侈品时，消费者无疑会变得更加谨慎，对价格接受度的考量更为全面，亲身采集对物品和品牌的第一手购物体验也成为很多消费者作出抉择的重要依据元素。笔者随机对47名曾经有过奢侈品消费经验（包括奢侈品牌销售）的人员进行简单在线采样，结果有超过2/3的受访人员在回答“请问如果你选择去实体门店选购奢侈品，最主要原因是什么？”的问题时，选择了“东西贵，实体店能看到能摸到才知道适不适合”的选项（一共5个选项分别为：A.在线不靠谱，怕买到假的；B.东西贵，实体店能看到能摸到才知道适不适合；C.在线付款有风险；D.去实体店能马上拿货，在线还要等物流送货；E.其他原因。47个样本答案中，B项答案列第一，为34份，8份选择A，2份选择C，2份选择D，1份选择E）。由此可见，面对售价昂贵的奢侈商品，消费者更愿意选择相对原始的购物方式来搜集实体商品信息，以协助做出最后的购买判断。实体门店仍是实现奢侈品销售的第一现场。

同时，奢侈品牌门店的经营策略也表明，当顾客进入实体商店时，得到的愉悦感并不只来源于获得货品本身，而也包括来自门店硬件设施和高标准软服务共同编织的整体奢华氛围的渲染。相关研究也发现，购物的整体优质感受和专业友好的客户服务是吸引实体门店顾客的重要因素。香奈儿在其品牌成立后首次发表的年度报告里专门提到，香奈儿门店的存在是为了让顾客感受到拥有香奈儿不仅仅是简单地点击一下鼠标而已，此句非常简洁明了且形象地描绘了奢侈品牌门店存在的现实意义。通过实体门店展示和销售奢侈品实物，既源于行业发展历史，也是对奢侈货品特定性质的一种传承。奢侈品牌的实体店销售模式是历史和产品特殊性质的结合产物，不能以一般互联网经济的规律加以简单评判。在线购物成为消费主流的今天，奢侈品牌的实体店购物选项仍有保留的必要，为数可观的高消费群体仍然视实体门店购物为不可代替的选项，而且在可预见的将来，奢侈品实体购物还将继续存在和进行多国家、多种类、多角度的新拓展。

表1 特定奢侈品售价与所在国家平均收入对比

奢侈品牌的市场战略需要实体门店来维持品牌形象和地位

研究表明，人们拥有独特性的奢侈货品的目的之一是为了取得区别于一般社会大众的“优越感”，另据对奢侈品消费者的采样研究表明，自我满足感、通过奢侈品增强自我信心和奢侈货品的精湛工艺及高质量是排名前列的影响消费者购买奢侈商品的因素。这些让奢侈品消费者对奢侈品产生好感甚至依赖的关键因素很难仅依靠虚拟的互联网因素进行传递和维持，奢侈品牌需要通过实体门店销售这种和人类的生理感官发生直接交流的方式来传达品牌的底蕴、奢华表现和精工货品的展示。

在数字经济时代，流量决定一切。奢侈品牌的宣传方式也及时推陈出新，由传统的发布实体广告和请名人代言演变成从在线媒体平台，社交媒体平台和第三方合作伙伴平台等多管齐下的虚拟结合现实的综合方式，甚至选择签约代言的对象标准也抛弃了过去“成熟多金”的不变定律，而转变为遵循“流量至上、点击率至上”的新型游戏规则。但是，奢侈品的本质仍是人类社会生活中的一种物质商品，在脱离宣传渠道、完结实体门店的销售步骤后，它最终还是要回归到被使用、被碰触、被感受的原始物品状态。因此，虚拟的品牌宣传方式尚无法完全取代实体门店给消费者带来真实的购物体验和对货品的第一手感知，“身临其境”永远无法比拟“真临其境”，对追求高消费群体的奢侈品牌而言，尤其如此。

奢侈品牌不仅需要继续保留实体门店，而且需要通过在特定地点建设具备艺术性和商业性高度合一的旗舰门店来宣扬品牌内容和彰显品牌等级。在竞争激烈的奢侈品行业，花高成本在高价位地段建设旗舰型商店不仅是区别于竞争对手的一种显性表示，更是让消费者群体感受品牌设计能力和烘托奢侈氛围的必要手段。奢侈品牌尤其青睐地价昂贵的国际一线城市的热门城市名片地段开设旗舰店，如东京银座的商铺均租价在2016年便已高攀至1100美元/月/平米，而纽约的第五大道上区商业用地年平均租金更是冲至2018美元/月/平米。在这些身价高昂的豪华城市地段，各大奢侈品牌均开设有规模宏大、建筑精美的实体门店。2012年营业、位于新加坡标志性的金沙湾、出自Safdie建筑设计事务所的水晶宫船型路易威登东南亚旗舰店；依托意大利佛罗伦萨古城结合复古艺术设计的古驰花园；2019年由LVMH集团斥巨资购入并布展的洛杉矶罗代尔大街LouisVuittonX艺术展馆等，无一不是奢侈品牌结合建筑艺术和室内设计的结晶。这些具备高贵艺术气息的奢侈品旗舰门店，不仅是人类社会艺术品位和商业行为的珍贵结晶，也能够代表品牌自身发布宣传的最强音，且对导向奢侈品行业的持续性发展有着长期的灯塔效应。

表2 国际著名奢侈品商圈和对应城市一览

利用奢侈品门店集中的商圈光辉是现代城市提升自身品味和段位的有效手段

不同国家之间的大城市存在竞争，同一区域内的不同城市存在竞争，甚至同一城市圈内的不同板块也存在竞争。城市间竞争的主题不仅是经济力量、规模和现代化程度，更是高端人才的去留、大规模金融资本的流动方向和生态产业链的优化配置程度。竞争的结果决定了在未来城市发展中的去与留、成与败。因此，所有的国际大都市和发展中的新兴城市，都极力想通过一切可行方法提升城市知名度，提高城市吸引力，打造城市的“金名片”。通过建设奢侈品牌门店集中的高规格、高品质购物集中地，利用奢侈品牌辐射的光环效应拉动城市新型高端消费区块的做法，在全球很多大城市已经得到了实际验证。表2中列举了全球部分知名奢侈品购物地点和对应城市。

不难发现，这些蜚声国际的知名奢侈品消费集中地已经成为国际一线城市的亮眼标签之一，对拉动所在地市场内需、旅游创收和扩大国际知名度均贡献了极其重要的附加值。同时，拥有奢侈品资源的城市政府也均不遗余力地围绕奢侈品集中地建设和推广高标准、高素质的国际化商圈及住宅社区，进一步发挥由奢侈品消费引领的经济能动作用。奢侈品门店已经不再是简单的奢侈品购买场所，在高端城市经济生态链中，它已经在扮演着另一只“无形的手”的角色来推动现代城市发展的演变。

反向观之，奢侈品牌通过光环效应拉升城市品位的同时，大城市的资源集中优势也额外赠与了奢侈品牌的附加值。奢侈品门店集中商圈成为城市的名片，城市的扩张和高品质人才的入驻也为奢侈品牌带来可供挖掘的、极具潜力的新市场。城市和奢侈品牌的频繁互动是现代城市经济发展的一种新趋势、新常态，也是一种互利互惠的优质双赢模式。在未来城市的发展路径中，奢侈品牌一定会继续扮演这一重要角色。

诚然，各个奢侈品牌对门店地点，特别是旗舰门店地点的选择都有其自身的考量程序，基于消费者分布和当地消费水准的差异，不可能在每一个城市都见到奢侈品门店的踪迹。因此，作为城市的规划者和建设者，不必去刻意追求奢侈品牌门店的落地，不必刻意去模仿一线大城市模式引进奢侈品牌打造高消费商圈的个例。每一个城市都有自己的发展特点和长短处，城市消费水准的培养需要时间，更需要尊重市场供给规律。如果所有城市都采用同一模板进行商业建设规划，那么城市就失去了灵魂，失去了最为宝贵的核心资产。对城市奢侈品消费环境的培育切忌追求短时间出大效果，盲目投入拔苗助长，否则一定适得其反。

展望奢侈品行业实体门店的未来

奢侈商品是人类社会满足基本需求后的附加型货品，在和平时代尤其能体现价值。在国际大政治气候相对稳定的今天，虽然面临局部地区的动荡，但人类社会稳定向前发展的基本方向没有改变。经济总体量的增长，就业率的提升，人均受教育程度的提高，都给奢侈品消费市场的继续成长提供土壤。因此，在可预期的将来，奢侈品行业一定会伴随全球经济的复苏和一体化趋势继续得以健康发展，奢侈品实体门店销售模式也将大致保持以下几个特点：

实体门店数量继续增加。随着全球经济形势在2008金融危机后的全面回暖和亚太地区尤其是中国内地市场的稳步向好，全球奢侈品市场将进一步正面增长。同时，奢侈品牌将试探性进入整体欠发达但局部地区市场消费条件已经具备的发展中国家市场，如部分非洲国家的经济中心和东南亚地区规模较大的城市等。但是，经历过经济萧条时期的奢侈品行业对实体店的增开并不盲目，对实体门店当地市场消费能力的调查和筛选有着严格的程序，甚至会主动选择关闭部分营收成本比例不佳的小区域门店来保持大区域的低饱和度。因此，在总数量增长的情况下，实体门店数量增加的中低速率将保持不变。

线上线下的界定将更加模糊。笔者不否认数字技术给奢侈品行业带来的变革，一众奢侈品牌也恰恰正在运用新科技来进一步完善消费者的线上线下综合购物体验。在未来，奢侈品牌线上购物和线下实体体验的界定将进一步模糊，互动更为频繁，消费者的选择则变得更为丰富。如愈加成熟的AR/VR科技将会给顾客在线上带来更为深入沉浸式的感受，让“虚拟”变得更“真实”；5G技术的铺展将允许顾客随时随地享受无迟滞的在线奢华氛围；实体店光影技术的运用和高科技材料及芯片在奢侈品上的应用也会让顾客步入实体店时得到实时数字化的体验。奢侈品行业必须学会在不折损品牌价值和定位的前提下，高效率地利用数字科技，这对奢侈品行业的未来至关重要。笔者对奢侈品行业数字化的相关信息会继续关注和研究。

实体门店区域集中化将更为显著。未来城市的发展将呈现功能化、集中化、智能化和可持续化等基本特点，城市群概念的应用将更为广泛，地理位置和功能相近的城市将加速融合，出现大城市群和超级城市群的几率进一步增大。在大范围的新概念城市区域中，商业模块的建设将会根据对象商品性质的划分变得更加细致，只有单一或极少数经济、文化、城建都高度发达的街区将会被选择作为奢侈品门店的坐落地，且奢侈品牌会按照自身的市场战略部署结合城市的发展诉求，统一在该特定区域集中进行品牌展示和销售。可能将会极少再见到单一地点单一奢侈品牌开设单一实体店的状况，这对奢侈品行业和消费者而言都是一种更具效率的进步。

结语

奢侈品行业是一个有着综合悠久发展历史、优质客户群体和优秀未来市场潜力的高标准、高门槛行业。数字经济的影响到目前为止，并没有在根本上改变奢侈品行业对实体门店存在的需求，而是促使奢侈品牌逐渐摸索出一条适合奢侈消费品的新型实体门店销售模式。当代数字科技还远未至巅峰，人类社会的生活体验方式在未来必将迎来更加创新化的改变，奢侈品行业也将跟随产生诸多“变现象不变本质”的更新。我们将拭目以待。