“互联网+”背景下微博营销的特点和策略分析

2020-07-20田野刘昱

电子商务 2020年7期

田野刘昱

摘要：在互联网蓬勃发展的今天，“互联网+”与传统营销激烈碰撞融合，以微博营销为代表的新媒体营销异军突起，微博营销逐渐成为企业营销的重要组成部分，运用互联网思维调整微博营销策略成为企业当务之急。文章总结了企业微博营销的特点，并分析微博营销的发展现状及存在的问题，最后以小米公司为例，从优质内容生产、意见领袖作用、名人微博代言、微博组织网络、运营与危机公关五个角度分析并提出企业微博营销的策略。

关键词：“互联网+”；微博营销；营销策略；小米公司

引言

互联网时代企业面临着营销环境的巨大变革，新媒体营销的兴起促使企业亟须转变营销策略。新浪微博作为我国在线社交的主要平台聚集着大量人气，月活跃用户已突破4.6亿，这其中渗透着巨大的商业价值，吸引着越来越多的企业开展微博营销。有别于传统的生硬广告式营销，微博营销需要企业结合微博的社交互动属性进行营销模式创新，并不断完善自身的营销策略，以更好的在与其他企业的微博营销竞争中占据一席之地。

一.相关研究综述

1.“互联网+”

2015年提出“互联网+”概念，“积极推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等技术与现代制造业结合，从而促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，并引导互联网企业拓展国际市场”；即“互联网+”是一种建立于现代互联网平台之上，将互联网技术与传统行业跨边界融合，推动传统产业迅速转型升级，并在转型过程中创造出全新产品、业务及模式[1]。

简言之，“互联网+”就是充分借助移动互联网平台和现代通信信息技术，促进互联网与各行业的结合与发展，进而推动二者的有机融合，从而创造出一种融合的全新发展生态。各行业的企业在发展中可以充分利用互联网的革新作用，升级业务模式，在企业运作的各环节融入互联网思维，在市场经济条件下增强自身核心竞争力。

2.“互联网+营销”

基于“互联网+”时代背景下，企业传统营销模式亟待转型升级，即需要把互联网思维运用在企业的营销活动中，使互联网新技术与传统营销跨边界交融，从而推动传统营销的创新以更好适应市场需求，使得企业的营销精准而富有成效，从而在市场经济竞争中占据有利位置。

在“互联网+”时代的营销模式创新中，要充分体现信息、数据、关系、互动的特点，把握关系维护创造、数据资源价值这些营销模式创新中价值创造的重要来源。通过整合企业内外及行业相关价值链上的资源以达到资源效益最大化，实现整合营销；通过满足顾客日益多样化的产品需求和购买渠道需求，实现差异化营销；通过大数据及人工智能AI的灵活运用，把握顾客偏好及市场趋势，实现精准营销[2]。

3.新媒体营销

迅猛发展的移动互联网与新媒体是一对孪生兄弟，互联网技术的蓬勃发展推动新媒体迅速普及，新媒体逐渐成为人们接收和处理信息的主要渠道，这一趋势使企业营销逐渐由传统营销向新媒体营销转型，在传统营销和新媒体营销此消彼长的环境下，企业越来越重视对新媒体营销的运用。

新媒体营销的本质是企业为了达成自身战略、实现自身商业目的而进行的营销行为，它是对传统营销模式的“扬弃”，它超越了传统媒体“一对多”的链式营销模式，实现了“多对多”的网式营销模式。由于借助新媒体的诸多优势，新媒体营销可以实现营销内容与形式“质”的飞跃，克服传统营销投资大、风险高、互动低、时效差的缺点；同时，由于新媒体营销在传播上极为迅速且具有一定不可逆性，使企业在运用新媒体营销时亦面临诸多风险与挑战，如一次营销失败案例可能对企业品牌、形象和顾客信任产生巨大伤害，且新媒体营销拥有极高的后期公关成本，这对企业营销团队素质和营销内容把握提出了更高的要求。总之，新媒体营销既是机遇也是挑战[3]。

4.微博营销

作为最重要的新媒体之一，微博是基于用户在线生产、传播、消费内容的社交网络平台，它为信息流在用户间的快速传播提供了载体，凭借强大的渗透力和广泛的影响力，微博逐渐成为企业新媒体营销的主阵地，微博营销成为企业间营销竞争的重要平台。

随着移动终端的迅速普及，用户可以使用在线终端浏览微博随时随地生产和消费内容，且微博内容以丰富的图、文、视频形式呈现，使微博的信息活跃度、内容丰富性、主题新颖性、传播广泛性大大提高。由于以微博用户为核心的小群体是基于共同兴趣爱好形成的，这一属性无形中大大强化了微博营销的可操作性，因此企業官方微博可以对粉丝群体进行有效的营销，且借助于微博便利的双向交流沟通机制，企业微博可以倾听粉丝群体的反馈与意见，使企业后续的商业行为更好的满足用户的需求[4]。

二.企业微博营销的主要特点

1. 低准入门槛、低成本。与传统媒体如电视、报纸等相比，微博营销的经济性较强，仅需前期一次性投入，后期的维护成本较低，但企业若想生产出吸引眼球的高质量博文内容，仍需进行持续的投入，且内容越精良所需耗费的人力物力就越大，但相比传统媒介仍然是较具经济性的；对中小企业而言，投入巨大资金的传统广告式营销长期被大型企业垄断，中小企业在营销组织能力和资金上无法与之抗衡，而微博营销有效的缓解了这一问题，使中小企业可以通过持续输出高质量内容将企业形象与产品营销出去[5]。微博营销的准入门槛较低，企业仅需注册微博账号即可进行商业营销，相比于传统的广告式营销需要繁琐的审查程序，微博营销更有效率，更容易及时跟进社会热点现象进行营销，极大的降低了企业的营销门槛。

2. 创意空间大、易操作。微博营销可以利用丰富的多媒体技术，以文字、图片、视频、直播等多种形式呈现，全方位介绍产品的各个特性，使消费者能充分了解；同时，企业微博营销运营团队可以借助丰富的多媒体技术充分展示自身的创意，用生动的图文内容打动消费者，而非传统灌输式的呆板乏味营销。

3. 传播速度快、影响范围广。微博营销广泛的影响力得益于微博巨大的用户基数，根据新浪微博2018年财报显示，截止2018年12月，微博月活跃用户近4.62亿、日活跃用户近2亿，这一数字还在持续增长，极其庞大的用户活跃基数对微博营销的迅猛发展产生巨大的推力。只要在世界上任意地点接入互联网，用户可在手机端、电脑端及其它移动端时时浏览微博信息，再加上众多粉丝群体的关注和微博名人效应，微博信息流可在短时间内被迅速阅读、转发，信息呈指数式扩散，拥有极大的影响深度与广度[6]。

4. 互动性较强，可以及时获得反馈信息。微博作为企业与消费者之间直接沟通的平台，可以较好的起到媒介作用，使企业能够直接倾听消费者的意见和建议，以及消费者对企业产品的使用反馈和未来预期，便于企业收集第一手资料与消息，从而通过调整阶段性目标和战略来稳定市场份額和消费者预期，并在互动过程中将企业良好的态度和形象传播出去，形成口碑效应，升华企业形象，将更多的企业微博粉丝转化为实际消费者，增加消费者与企业产品之间的粘性，增强消费者的企业品牌忠诚度[7]。

三.企业微博营销的现状及问题分析

1. 沿用传统营销思维进行微博营销，没有结合微博特性，使营销效果低下，且信息的片面性可能产生传播危机对企业造成伤害[8]。由于微博的诸多特性，企业应围绕微博特性巧妙设计微博营销方案，找出企业自身的差异化特性，塑造企业品牌辨识度，使企业微博在庞大的微博信息流中能够吸引用户的关注；在攥写图文营销文案时务必字斟句酌，避免随意、不完整的问题图文内容使营销效果产生偏差，导致传播危机，造成用户对企业的误解。

2. 企业在微博营销时没有结合用户的实际需求，生硬的进行品牌和产品宣传，“硬广告”泛滥，导致用户对企业营销行为产生抵触情绪，引起反感，造成营销效果低下，企业品牌形象受损，用户流失。企业在进行微博营销时，应尝试把握用户的需求，借助情感设计、情感包装的方式为产品注入情感，主动释放企业的亲和力，调动微博用户的情感，在与用户“交朋友”式的营销过程中输出企业文化与价值观，将呆板的产品营销变为与用户间情感互动的媒介，使营销过程由单向的灌输式营销变为双向的互动式营销，使企业形象充分获得用户的认可，为产品打开销路。

3.企业在寻找微博大V（粉丝数量庞大）、明星代言时未关注其粉丝群体类型，使营销行为严重偏离产品目标群体，导致高流量、低营销效果的局面。企业进行微博营销的目的是提高企业品牌形象、扩大产品销售数量，而实现这一目的基于正确的目标用户群体之上，因此企业在选择大V、明星代言时应评估其粉丝群体的大致类型，选择粉丝群体与产品目标群体重合度较高的大V、明星代言；企业若希望进行跨界营销提升营销效果，也应选择与产品目标群体细分市场相毗邻的细分市场，寻找相应的大V、明星进行营销，以达到流量与营销效果的平衡，实现营销效果最大化。

四.企业微博营销的策略分析——以小米公司为例

1. 加大原创优质内容的生产力度，树立良好的企业品牌形象。

在互联网信息爆炸的时代，企业要做好微博营销，还需要靠优质的图文内容打动消费者，使消费者记住企业的产品或品牌，优质内容的原创性、新颖性、独特性需要企业注重营销文案的创新，在冗杂的微博信息流中形成自身独树一帜的特点，以吸引到微博用户足够的关注，并使其产生购买欲。

小米公司在微博内容的生产运作方面颇为娴熟，截止目前，雷军个人微博与小米手机官方微博粉丝均突破2000万人。2019年2月初，小米公司开始预热2月底即将发布的旗舰手机小米9，一改科技公司发布手机前惯常的保密与低调，小米公司微博运营团队每日在雷军微博曝光小米9的相关特性，并配以精美的真机渲染效果图，在微博掀起了讨论热潮，相关话题多次登上微博热搜榜，在此期间雷军微博日均阅读量维持在1000万以上，使手机在发布前持续保持较高的热度和关注度，在发售后热度依然高居不下，首批现货迅速售罄，小米公司实现了一次成功的微博营销。

2. 重视意见领袖（KOL）的作用，提高营销传播的深度。

意见领袖介于信息源媒介和受众之间，将媒介信息经过加工后传播给自身的庞大粉丝群体，企业可以根据意见领袖的特点灵活设计营销广告，借助意见领袖进行传播，将垂直领域内意见领袖的传播力转化为影响力，使潜在消费者产生购买意愿和行为。企业在选择意见领袖时，应着重关注其在垂直领域内的舆论影响力，从而提高企业营销行为在纵向领域内的深度[9]。

小米公司在重要产品宣发时会选择科技领域内重要KOL进行营销，2019年2月22日下午小米9发布会结束后，主要科技博主均在短时间内上线提前录制的小米9评测视频，使发布会吸引的流量和热度迅速转移至微博全网，贯穿于发布前、中、后的持续营销造势，小米公司新品的热度在一段时间内持续压制友商竞品，首轮产品开卖时短时间内被抢购一空，表明小米公司借助意见领袖的营销传播富有成效。

3. 选择合适的名人微博进行代言推广，有效利用粉丝经济营销，逐步培养企业品牌价值认同。

企业在选择名人时，应关注名人的粉丝数量、粉丝对名人微博的认同、名人可信度等关键因素，高粉丝数量、高微博认同、高可信度的名人微博有利于企业实现理想的粉丝经济营销效果。企业在名人代言中应不断渗透企业文化和品牌价值观，实现粉丝由对名人微博的认同向品牌价值的认同转移，促成目标粉丝群体的购买意愿和行为[10]。

2019年小米公司为新品小米9手机选择王源代言，以“好看又能打”进行产品宣发，兼顾线上与线下。王源个人微博拥有7000万以上粉丝，选择王源代言极大的扩展了小米9的营销广度，使营销覆盖群体相较以往大幅增加；作为社会公众人物，王源的粉丝认可度及可信度极高，使粉丝购买意愿和行为的达成效果较好。本次小米公司选择王源代言的营销效果较好，结合一系列其他的营销行为，截止3月底小米9出货量已超150万台。

4. 完善企业微博的组织网络机制，形成组网式营销，并加强粉丝互动、营销管理等环节。

在激烈的微博营销竞争中，完善基于企业核心微博的组织网络机制至关重要，将企业官方微博与高管个人微博交叉结合，相互转发评论，互相佐证，共同提高曝光率和阅读量，进行组网式营销；各个账号之间既有较强的关联性，又有差异性，形成一体化多层级网络体系，最大化覆盖不同受众群体，提高营销广度和深度。由于微博营销推广需要用户的主动参与和积极推动，企业应加强与用户的信息交流与互动，重视用户的感受，让用户产生认同感并参与到企业微博的评论、转发，使用户参与到裂变式营销传播中[11]。

小米公司在构建微博营销网络体系方面颇为成功，现已基本形成以雷军微博和小米官方微博为核心，以各个部门高管微博为重要补充的完整体系，重要信息由雷军微博或官方微博進行首发，后由各个部门高管微博跟进转发、评论，从不同角度丰富和完善原微博的内涵，扩大信息面，形成网络化的微博营销体系，在多次的新品发布和重大信息发布中，小米娴熟的组网式营销体系使营销内容迅速在全网扩散。小米公司十分注重与微博用户的评论互动，并经常运用转发抽奖的活动营销方式，既实现了回馈用户的目的，又实现了微博信息的裂变式转播，激发了受众的购买欲，达成了较好的营销效果。

5. 建立专业的运营监测及危机公关团队，时时关注舆论场走向，及时化解可能产生的危机。

由于微博互动的及时性和信息扩散的迅速性，可能会出现对企业的质疑和负面评论，若不能及时回复质疑或澄清事实，负面消息的发酵会影响潜在客户的购买意愿，并对企业形象产生伤害，极其恶劣的负面消息甚至会使企业遭遇生存危机，所以建立专业的运营监测及危机公关团队十分必要，它可以及时化解危机口碑，及时阐述事情原委并披露事实真相，使企业最大程度上避免危机或当危机发生时使损失降到最低。

小米集团公关部总经理徐洁云的个人微博粉丝已达60万，徐洁云领导的小米公关部多次第一时间出面澄清相关谣言和误传，如2019年3月小米公司产品总监王腾对小米公司备货情况的回答存在偏差，使小米公司深陷“饥饿营销”传闻，小米公司公关部面对舆情迅速作出回应并澄清事实，及时化解了可能愈演愈烈的舆论危机。

参考文献

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[2] 张罡，王宗水，赵红.互联网+环境下营销模式创新：价值网络重构视角[J].管理评论，2019，31（03）：94-101.

[3] 高玥，程思丝，吴杨雨寒，陶宇鑫.新媒体营销在企业运用中的现实价值[J].新媒体研究，2018，4（10）：102-103.

[4] 于小泞.探析微博营销在企业品牌传播中的应用[J].商场现代化， 2019（03）：66-67.

[5] 谭汝聪.微博商业信息推广策略研究[J].电子商务，2018（12）：45-47.

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[7] 夏雨禾.微博互动的结构与机制——基于对新浪微博的实证研究[J].新闻与传播研究，2010，18（04）：60-69+110-111.

[8] 冷蓓蓓.社会化媒体背景下的企业微博营销策略分析[J].现代营销（下旬刊），2019（03）：58.

[9] 韩旭.关于微博营销中意见领袖作用的研究[J].品牌研究，2018（06）：277+279.

[10] 霍春辉，王晓睿，张银丹.名人微博营销影响粉丝消费行为的决策机理研究[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2019，47（01）：79-88.