促进海南健康旅游产业加快发展的机制研究

2020-07-20贾朋社王昆强

旅游纵览 2020年6期

贾朋社王昆强

引言

根据马斯洛的需求层次理论，健康是人的基础需求；但从人的成长与发展角度而言，其是人在新的发展过程中对物质生活、精神生活的更高水平的综合。在现代，越来越多的旅游者认识到，旅游不再只是简单的游览观赏，旅游的意义在于自我的旅程体验、精神放松、愉悦快乐。进入21世纪以来，随着人口老龄化、生活方式和观念的转变等，健康产业与旅游产业融合加速，形成了健康旅游新业态。目前，世界上已有超过100个以上的国家和地区开展健康旅游，全球健康旅游近年来增长率为9.9%，是世界旅游业增速的两倍，未来健康旅游将占世界旅游收入的16%～20%。在此背景下，对于国内各地方而言，加快发展健康旅游产业，是贯彻国家宏观战略、响应市场经济驱动、契合民众强烈需求的具体举措。作为正在深化国际旅游岛建设和转入自由贸易港建设的海南省，支持和发展健康旅游，既是促进海南旅游与健康产业提质增效升级、建设服务国际旅游消费中心的重大任务，也是贯彻“健康中国”战略、实现全民健康的重要保障。

一、海南省发展健康旅游产业的现实基础

旅游业是海南省长期以来发展的支柱性产业，尽管受到国际贸易保护主义和全球经济发展增速整体放缓等不利因素影响，但海南旅游发展整体保持旅游接待人数和旅游总收入的“双增长”。2019年，海南省全年旅游总收入增长11.3%，游客增速2.3%；其中，入境游客增长13.6%。海南旅游业的快速发展，为健康旅游产业奠定了良好的市场基础，拓展了发展空间。

在旅游业快速发展的同时，海南省坚持“绿色、生态、协调”的发展理念，在经济发展的同时把环境效益放在重要地位，注重环境保护、资源共享、产业融合与相互促进，为发展健康旅游产业奠定了良好的环境基础。同时，随着建设实践，海南政府也积累了很多经验。2013年，以“医疗旅游”为核心的海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区获得国务院批准，已经在全国高端医疗旅游领域崭露头角。2015年，国家《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》正式发布，提出了中医药健康旅游，三亚市中医院入选国际示范基地建设项目，通过特色发展，已经在国内、俄罗斯、中亚等产生巨大影响力。2017年，经国务院同意，国家卫生计生委、发展改革委、财政部、旅游局、中医药局5个部门联合印发《关于促进健康旅游发展的指导意见》，提出健康旅游的发展目标与系列产品设计；海南省三亚市被列入第一批健康旅游示范基地名单，为海南省乃至国内的健康旅游产业发展提供示范引领。

如今，在海南自由贸易区积极转入中国特色自由贸易港建设的契机下，海南省健康旅游产业发展迎来了新的、巨大的发展机遇，但也面临境内外的严峻挑战。作为兼具民生项目、休闲项目和新经济于一体的健康旅游，既承担着面向健康、亚健康、患病等人群，需要提供健康的新型服务功能，也承担着多产业融合下促进消费升级和经济发展的重要任务。海南健康旅游还处于初级阶段，需要创新制度机制，解决健康旅游产业发展初期存在的产业定位不准确、产品单一、完整产业链尚未形成以及缺乏高素质的复合型专业人才等制约发展的瓶颈问题，这也是当前海南省急需且紧迫的发展任务。

二、海南发展健康旅游产业的模式定位

旅游产业是为旅游活动创造便利条件并提供其所需商品或服务的综合性产业。健康产业是涉及医药产品、保健用品、营养食品、医疗器械、保健器具、休闲健身、健康管理、健康咨询等多个与人类健康紧密相关的生产和服务领域于一体的产业。如从单纯的概念辨析或核心词汇看，目前围绕“健康旅游”这一核心词汇的研究远高于“旅游健康”的研究。有学者认为，旅游成为人们追求自由和健康的时尚选择，随之孕育出新兴的旅游健康业。这一观点把“健康旅游”和“旅游健康”纳入健康旅游业的范畴内。也有学者认为，“健康旅游”可以理解为“有利于健康的旅游”，取决于有利于健康的旅游环境、旅游资源、旅游产品、服务过程管理、旅游健康类学术研究成果的推广应用和健康的出游行为等。同时，学者们还认为“旅游健康”从广义上讲应该包括旅游者的健康、旅游资源和环境的健康以及旅游服务提供者的健康等。

本文从不同学者的研究视角和结论分析，并结合海南健康旅游产业的本质目标，认为健康、旅游从需求细分上分属于人们需求的不同层次；健康旅游产业发展及其提供的产品，不只是简单满足于一般旅游者的游览休闲需求，或者不同人群的健康服务需求，而是重点契合人们在身心健康基础上更高层次的健康服务需求与自由价值追求。以此为基础，海南健康旅游产业应明确“健康+旅游”的发展模式与产业定位，其中，健康療养服务是核心，旅游休闲服务是载体；在功能上，健康旅游产业以健康旅游路径为主导，重在围绕各类人群的健康需求，利用各类可以服务于健康的资源，提供一系列有利于健康的旅游产品和品质服务，实现所有人群旅游健康、健康生活、快乐生活的初衷。

三、海南省加速推进健康旅游产业的发展机制

产业的发展，离不开政策引导、政府引领、市场空间、产品供给、人才保障等多个方面，要促进海南健康旅游产业快速发展，必须解决好核心问题，建立系统的驱动机制。

（一）加快营造健康旅游产业发展的产业环境

目前，海南省正大力推进全域旅游、推进中医药服务贸易示范区、国家首批健康旅游示范基地建设等，正转向中国特色自由贸易港建设和融入“一带一路”建设中。海南健康旅游产业的快速发展，首先必须营造良好的发展环境。一是结合海南省的实际及市场需求，融合国内外发展经验，出台针对国家战略制度的海南本土细化性政策，重点做好产业制度政策、优惠政策支持、服务机构确定和产业宣传拓展等；加速编制海南省以及重点市县的“健康旅游产业中长期发展规划”，以规划引领项目发展；各重点市县要支持企事业单位、高校、研究机构等积极成立健康旅游的专业协会、学会等，发挥行业自治，促进产业发展。二是出台土地财税等优惠政策，引入更多社会资本进入海南健康旅游产业。政府要规划、预留用于健康旅游大中型项目发展的专项用地，规划一批健康旅游产品，打造引领全国的示范基地；对于创新性或发展潜力巨大的项目，要给予相应的启动资金、无息贷款、贴息贷款等，积极制定土地财税优惠政策的激励机制。三是要以专业化、应用型的健康旅游产业的人才作为支撑。海南教育主管部门应鼓励、指导高校与政府主管单位、健康旅游行业协会、企业单位等共建校政企协同体，加快培养一批健康旅游的专业人才服务产业需求。

（二）加快健康旅游产品的研发与设计

健康旅游产业发展缓慢、水平不高的重要原因之一是缺乏更多的、具备强吸引力的、具有代表性的健康旅游产品或基地。海南省的当务之急是加快研发和设计系列性、符合市场的、有潜力的健康旅游产品。一是围绕海南健康岛建设，结合博鰲乐城国际医疗旅游先行试验区以及海南省中医药服务贸易与健康旅游示范区建设的政策优势以及海南热带、亚热带的气候与资源优势，重点打造医疗健康旅游（国际高端医疗旅游、特色中医药健康旅游）、文化体育健康旅游（常年的亲水滨海运动游、冬季特色健康运动游等）、养生养老健康旅游（诸如雨林保健旅游、温泉养生旅游、膳食养生旅游、养生养老旅居、休闲康复休养等）三大类健康旅游项目，突出海南健康旅游产品的优势与特色。二是研发设计个性化、差异化的健康旅游产品。如开发国际消费者重视体验的中国特色的中医药健康旅游、亲水运动类旅游等，国内消费者更加钟情的冬季特色健康运动游、养生养老旅游等；针对青少年消费者应设计文化体育健康旅游项目和部分观光健康旅游项目，针对中老年消费者重点打造医疗健康旅游和养生养老健康旅游项目。三是地方政府要加大对健康旅游产品研发、设计的政策引导与资金支持力度，实现高校、研究机构与企业的密切对接，从产品的规范性、创新性、持续性、承载力等方面进行系统设计，突出产品的品质和特色。

（三）加快培养健康旅游业专门人才

目前，海南省乃至全国都缺乏专业的、可直接匹配健康旅游领域内的专业人才，其中，从事或涉足健康旅游产业的主要是从传统的旅游业人员、医生或护理人员、市场营销或管理人员转型而来。海南省必须紧抓三亚市入选全国首批健康旅游示范基地建设单位的契机，加快培养健康旅游产业专门人才，支持三亚等地成为健康旅游人才的培养培训基地，重点要从以下方面开展。

一是高度重视高校在培养专业人才方面的重要作用，鼓励地方高校设立健康旅游专业或专业方向，在制订人才培养方案、共建校内实训平台、共建校政企实习实践基地等方面予以大力指导与支持。二是鉴于人才缺乏的急迫性，海南省政府在海口市和三亚市各选择一所本科高校，给予相应政策和资金支持，共建两个高校为省级健康旅游产业人才培养基地，实现高校专业人才培养与企业的差异化人才需求无缝对接。三是结合上述两个基地优势，对外开展针对性的项目策划、企业运营、产品研发与设计、市场营销等培训，不断提升健康旅游行业人才水平和产业整体发展水平。四是在健康旅游人才的培养进程中，建立规范和严格的人才标准；注意培养复合型的健康旅游人才，保证从业人员具备旅游管理与服务基本素养，掌握健康知识、健康技能、管理规范以及策划、营销等综合素养知识；加速提升知识、技能与就业岗位需求的对应性，提升培养人才的实际应用性。

（四）强化政府对健康旅游产业发展的推进作用

一是建立以地方卫生部门或以旅游部门为主、相关部门共同参与的工作机制或机构，以有效解决卫生与旅游部门交叉管理和双重管理的低效问题，加速形成符合旅游者期待的、较完整的健康旅游产品，提升健康旅游的满意度和发展速度。二是发挥政府主办和主导作用，安排专项资金保障，通过各类多元化通道，加大在健康旅游产业的社会营销、市场营销和产品营销力度，尤其要在海南国际健康产业博览会中持续融合更多、更高品质的健康旅游产品与活动内容。三是鼓励政府通过购买社会服务等方式，委托高校、研究机构、行业协会、优秀企业等结合政府产业规划、市场需求等持续加速在健康旅游产品和线路上的研发与设计，以保证健康旅游产业的发展有规划、有活力、有前景。四是政府应加快出台鼓励健康旅游企业、项目进入的扶持政策和对优秀企业的奖励机制；要在项目进入后重视帮助企业解决在人才支撑、发展资金、产品更替等方面的核心问题，助力健康旅游可持续发展。