互联网时代的在线旅游市场营销对策研究

纪思宇 白志明

引言

我国在线旅游体验兴起于1999年，国内在结束第一个旅游黄金周后，许多在线旅游公司相继成立，这一年也被称为在线旅游元年。相比传统旅游，在线旅游给予用户全新的旅游体验。在线旅游指各旅游主体通过网络与旅游客体之间完成旅游产品的销售和营销。线上和线下相结合的旅游营销模式给旅游企业带来全新的营销思路，在线旅游体验也成为各大旅游企业精准营销的主要考虑因素。

一、在线旅游发展历程和现状

在线旅游的兴起彻底打破了传统旅游行业经营模式，方便快捷的旅游产品预订渠道让大多数游客在出游方式的选择上，首选在线渠道订购旅游产品。目前，市场中网络营销力度较大的在线旅游商务平台包括携程、去哪儿网、驴妈妈、飞猪旅行、美团网、马蜂窝等，在线旅游产品种类多，内容丰富，可供游客进行选择。随着1999年阿里成立、2000年百度成立，互联网在线旅游体验进入发展阶段。在线旅游行业发展整体分为4个时期：萌芽期、启动期、爆发期、成熟期，具体如图1所示。虽然中国在线旅游行业发展起步较晚，但因互联网技术的迅猛发展，加快了在线旅游行业的进程。

1999-2019年，多家OTA平台相继成立并完成上市。虽然上市旅游企业国际知名度高，但是多数用户源自中国，中国市场份额占比大。国内市场也是OTA平台主要竞争区域，各个旅游企业的市场核心竞争力存在差异，在线旅游企业逐渐发展成熟后，企业运营趋于稳定，同时形成不同的用户群体，核心竞争优势不断提高，如图2所示。

图1在线旅游市场发展历程

图2在线旅游企业发展模式

通过百度检索在线OTA平台和查阅相关OTA企业官网，得出在线旅游企业中不同企业的核心竞争优势依赖用户基数和在线交易完成度，具体如表1所示。

表1在线旅游企业竞争优势

虽然不同企业的目标市场和用户群体类型有明显的差异化，但是旅游企业所依托的互联网平台的运营模式、用户基数和流量控制是在企业宣传营销过程中的重要环节。

二、在线旅游市场的特点

互联网时代，传统旅游行业经营模式不能满足庞大的用户需求，新型的在线旅游行业经营模式的产生具有一定的必然性。传统旅游行业偏向于大众化需求，结合旅游市场发展趋势，制定符合大众需求的相关企业发展策略，在一定程度上不能满足游客个性化的需求和定制化服务等。相比传统旅游行业，在线旅游体验具有旅游定制个性化需求、资源配置丰富、旅游产品种类可选择性大的特点。

（一）满足不同游客的个性化需求

随着人们物质生活水平的提高，对生活品质追求不断提升，生活方式和消费观念逐渐转变，游客对旅游体验的观念也逐渐改变。越来越多的游客在旅游体验中追求个性化定制服务，对于传统旅游线路行程多、驻留时間短、旅游体验差的问题，多数游客在出游选择中偏向于根据需求制定专属旅游线路，从而提升旅游体验。

（二）旅游资源配置丰富

在线旅游平台无场地空间的限制，对旅游资源配置可以制订多种方案，根据游客的出行选择、线路选择、入住酒店以及抵达旅游目的地的时间不同组合多种模式提供给游客；根据游客浏览旅游产品习惯的不同，有针对性地推荐相关旅游产品，提升游客消费动力。

（三）旅游产品种类可选择性大

游客制订旅游计划具有一定程度的变动性，在选择旅游产品时存在不稳定性。对于在线旅游市场，旅游产品种类涉及出游方式、酒店预订、景点选择、旅游纪念品购买等，旅游产品种类多，游客的可选择空间大。

三、在线旅游市场存在的问题

在线旅游市场快速发展也带来了很多不足，在线旅游市场管理机制不健全，在线投诉服务机制存在滞后性、在线营销模式单一等。

（一）在线旅游管理体系有待完善

旅游行业具有综合性，涉及多种产业，在管理体系上存在很多不足。在线旅游业务以互联网为背景，通过网络预订、浏览旅游产品为主，消费模式属于预消费，用户预定时无法体验。因在线管理体系还在完善过程中，对企业员工的服务意识和服务技能管理环节薄弱，在线旅游服务需要大量的人工处理；因人才需求大、在线旅游工作操作流程简易，在很大程度上，多数未经培训的人员只是简单地经过培训后上岗，对景区知识、路线规划、酒店预订和用户需求并不能进行专业解答，导致游客在线旅游体验较差。目前，国内对在线旅游市场的管理仍处于僵化状态，对企业员工和企业发展缺乏有效管理，无法高效激发企业活力。

（二）在线旅游企业投诉机制不健全

在线旅游体验是用户通过互联网平台浏览旅游产品发生消费的旅游前期体验。如果用户通过网络宣传和介绍选择旅游产品，在旅游行为发生过程中，他们无法实质性地体验旅游产品，就会发生旅游投诉。游客通过互联网平台或电话方式提出旅游投诉，在线服务平台记录投诉详情，客服人员提交给上级部门，最后反馈给游客，该过程时间久，缺乏与游客的有效沟通，造成投诉情况滞后，无法满足游客需求。另外，因旅游服务人员的专业性不足、旅游订单量大等因素，造成在线旅游投诉处理进程慢，无法实现快速有效沟通，也进一步导致游客旅游体验较差。

（三）在线旅游企业营销模式单一

传统旅游企业营销依赖于传统媒体、驻点宣传等，在线旅游企业可以通过互联网媒介进行多方式、多种类的宣传，依托微博、抖音、微信公众号等媒介，营销手段以低价格、多景点、团购等为主，旅游产品缺乏创新性。互联网信息更新速度快，在线旅游企业掌握的信息不能及时更新。在线旅游网站的设置大同小异，差异化小，在建设过程中，快速拓展市场而缺少对用户需求的分析，不能准确定位目标市场，无法引起游客的预订兴趣。营销模式同质化严重，在线旅游企业的旅游资源有限，企业间竞争大，无法在短时间内实现及时、高效、覆盖范围广的有效营销，只能采用平铺式的营销模式，无法深入了解游客需求。

四、在线旅游市场的营销建议

旅游营销是旅游企业加快企业经济增长的重要经营手段，对于在线旅游发展过程中存在的不足，本文提出了3点针对性建议，以期对国内在线旅游市场发展有所启发。

（一）加大在线旅游市场的管理力度

在线旅游市场各项规章制度仍在完善阶段，需要拓宽监管人员覆盖面，制定全覆盖、强监督相结合的监管制度。同时，要加强在线旅游市场从业人员的服务意识，监管部门要实现责任制。在线旅游市场经营业务种类多，涉及吃、住、行多行业，对此，要建立在线管理系统，实现自动化监控系统，全方位、多点监督，健全处罚机制。此外，还要加强供应商的责任意识、服务意识，设立企业联合会，共同营造健康的在线旅游市场氛围。

（二）健全在线旅游投诉机制

游客对旅游体验的反馈信息对旅游企业至关重要，在一定程度上可以作为旅游企业战略发展的关键指标。对此，第一，要完善在线旅游投诉机制，对在线旅游服务人员进行素质培训、专业技能培训，引进旅游管理专业人才，培养专业较强的“专岗专才”。第二，要减少在线投诉层级，建立良好的沟通渠道，采用多种渠道，让游客方便反映旅游体验过程中的意见和建议。第三，要建立游客投诉业务档案，对投诉点较多的旅游业务进行集中整改。

（三）豐富在线旅游营销模式

在传统营销模式基础上，要将旅游目的地文化内涵融合线上宣传，以文化为背景进行宣传。景区宣传文案要围绕热门旅游话题，激发游客的兴趣，促进旅游产品销售。对于旅游目的地的纪念品，要建立网络超市，制订“游、买、带”一体的纪念品营销方案，减少游客在旅游过程中的负重，企业还可以提供邮递服务。这样一来，游客可以通过浏览网络纪念品，进行在线预订，实现一体式消费。

五、结语

在线旅游市场发展空间大，对游客的旅游需求满足度高，需要在线旅游企业根据游客的出游习惯及时改变出游线路，通过对旅游数据进行有效分析，制定旅游营销策略，针对目标市场，深度挖掘潜在旅游用户的需求，推动在线旅游行业健康、稳定、高速发展，并及时处理在线旅游投诉问题，完善在线旅游管理机制，提升行业服务水平。

（作者单位：黑龙江大学）

基金项目：黑龙江大学2019年省级大学生创新创业训练计划项目“旅游大数据在黑龙江省的商业价值挖掘与应用”（项目编号：201910212102）。

作者简介：纪思宇（2001—），男，黑龙江海伦人，本科在读。研究方向：旅游管理。

白志明（1991—），男，黑龙江绥化人，硕士研究生在读。研究方向：旅游规划与开发。