“汉口二厂”城市纪念系列汽水瓶贴的地域化设计

员勃 陈莹燕

Yuan BoChen Ying-yan

（武汉轻工大学，湖北 武汉 430000）

(Wuhan Polytechnic UniversityWuhan， Hubei， 430000)

近两年中国提倡文化小康建设，各地方都在进行文化创新设计发展，同时随着科技与人工智能的加速到来，市场也迎来了第三次消费结构的升级。以饮品类的消费为例，在这次升级中反映出消费者日益增长的消费水平和注重饮料健康、视觉感官体验的趋势越来越明显，对于饮料包装的美观与独特性需求逐年增加，带有地域文化个性特色的饮品包装设计更能吸引消费者的关注，体现食品及品牌的独特感。

1 地域文化在饮品包装设计中的重要性

1.1 品牌文化性传播

饮品类包装所承载的文化传播功能日益凸显。品牌的真实意义不仅仅停留在消费者对其产品的体验，还有对塑造出来的品牌形象所代表的价值与文化内涵的主观认知、认同和追求[1]。地区特色饮品作为人们日常生活中一大重要消费产品，其包装中呈现的地域文化差异成为特色饮品品牌在商业竞争中的重要策略。现阶段的许多饮品品牌在包装上推行西化的视觉设计审美，简单利用几何化图形来作为包装的装饰图案，回避品牌以及产品背后的地域文化价值，造成品牌包装形式西化、地域特征不明等问题。设计不能仅仅为了商业目的而服务，缺乏伦理指导和人文关怀的设计势必偏离生活的初衷，也不能彰显设计的真正价值[2]。地域文化在饮品包装设计中进行商业应用，以地域及文化优势突出品牌特性，有利于增加品牌文化的附加值，便于消费者识别与复购商品。

1.2 视觉差异化体现

地域文化不仅是民族文化的重要组成部分，也是地域经济全面发展的重要推手[3]。在许多地区的一些老字号食品品牌包装设计上运用了地域文化的元素以突出地域优势和商品优势，但对于地域文化元素只是简单地解读和进行应用。在包装上通常采用千篇一律的地域文化设计形式，如选择当地最出名的地域风景、人文景观的摄影照片或食品本身的图片作为包装视觉图形，设计上趋同化严重。对于地域文化与食品之间的关系没有精确表达，地域的特色文化资源没有得到很好的转译与应用。

2 以“城市纪念”系列橙汁汽水瓶贴设计为例

武汉恒润拾运营管理有限公司旗下拥有“铭十九”“汉口二厂”等多个在武汉颇具影响力的品牌。其中的“汉口二厂”以饮品为核心，创造符合当下生活潮流和饮食习惯的系列产品。品牌针对有文化情怀的年轻群体，运用话题饮品、网红饮品、情怀饮品，彰显城市个性，代表城市地域文化。“城市纪念系列”以经典款橙汁汽水为基础，为不同城市定制全新的专属外观，运用地域方言、景观、风土人情等在包装中进行应用，表达产品与每座城市产生的情感共鸣。

2.1 调研资料的收集与分析

在“城市纪念”系列瓶贴设计中针对目标城市进行地域文化调研，分别针对每个城市的地域性特征、人文性特征进行分析。对于城市地域特征的调研分为地理地貌、自然条件、景观建筑等方面。人文性特征的调研以地域宗教、民俗活动、人文艺术、餐饮特色等方面入手。

以城市概念中7 个城市为例，7 个城市位于中国不同省份，有着完全不同的地域背景和人文文化。在调研中，针对最具有代表性的地域元素进行收集梳理和分析，例如：广州的五羊雕塑、圣心大教堂、舞狮活动；苏州的昆曲、戏曲服装、各大私家园林；青岛的海滨特色、海鲜食品、广场雕塑等。城市特征的调查、归纳、总结可以帮助设计师对每个城市文化有更全面的理解，见表1。

2.2 地域元素的提炼与设计

包装是信息的媒介，包装上的图形、文字、色彩等视觉元素是要传达信息，消费者是信息的接受者[4]。中国品牌形象设计学者黄维教授曾提出，“倚老卖新”是老字号品牌形象“历久弥新”的重要策略。“倚老”，即对品牌文化底蕴的挖掘，以唤醒消费者心中对其母文化的情怀；“卖新”，是在观念更新、技术创新、市场营销等方面注入新的时代内涵，满足新时期的要求[5]。因此，“城市系列”的橙汁瓶贴设计一方面要体现地域文化精神，另一方面要迎合年轻消费群体的心理需求，实现产品可系列化营销延展的要求。

2.2.1 地域地貌特征的提炼 城市地域特征里包括地理地貌、自然条件、景观建筑等内容，在元素提炼转化的过程中需要注意造型的角度和构图。同一内容在表达上也可以有不同的呈现形式，可以扁平化也可以立体化表现。地标建筑、雕塑都是城市地域的标志性元素，多个建筑的组合构图需要划分前景、中景、远景，方便体现不同建筑风格和大的城市空间关系，以及城市的多个层面和文化厚重感。对文化符号的借鉴可以是整体，也可以择取局部，甚至可以借用整体中某部分比例关系[6]。

在重庆城市纪念汽水瓶贴设计中，以重庆洪崖洞、长江索道、磁器口古镇门牌等建筑元素进行设计，体现重庆山城特点。不同的地标建筑分别采用立体化、平面叠加的手法进行设计造型，利用俯视的构图效果表达出山城风貌。在青岛城市纪念汽水瓶贴设计中，突出海滨城市特点，以轮船、海水、海鲜大虾、灯塔、五四广场的“五月的风”地标雕塑为主要设计元素，构图则采用正视中心对称的方式，最大限度地体现所有元素特点。两个城市的地名和“橙子”元素很好地融入整体画面当中。重庆、青岛“城市纪念”瓶贴设计见图1。

2.2.2 地域人文精神的提炼 城市地域人文精神包括地区人文风貌、当地的传统习俗以及地区流行文化等内容。在地域文化精神的元素选择上大多以当地的知名人物、民众生活习俗与娱乐为主要设计元素，通过地区人民的精神面貌展现地区文化精神。

消费对象不同，食品包装设计也是有所差别的，必须考虑到特定消费者的兴趣和爱好[7]。在元素提炼时，一是利用当地知名人物或动物与地区文化结合转译，如山西城市纪念元素以山西云冈石窟中的大佛为主要设计对象，融入传统晋商文化加入现代的说唱音乐流行元素体现山西人当下的风貌。成都的城市纪念元素中将熊猫拟人化处理，进行流行说唱乐表演。成都大熊猫研究基地享誉全球，熊猫不仅是国宝级动物，也是成都的标志，看到熊猫消费者很自然地就能联想到成都。另外，两地的说唱乐、文创音乐深受当地年轻人的喜爱，在设计上将传统文化与现代文化巧妙结合，体现两地的时代特征。广州城市纪念汽水瓶贴中以传统街头舞狮活动为元素，以舞狮者跳上大鼓抛出彩旗的一刻为主图形，舞狮者背后有几何状的城市巴士、圣心教堂、牌坊楼旗作为辅助图形丰富画面。而苏州城市纪念汽水瓶贴则以在园林中弹唱昆曲的苏州女孩作为设计元素，以园林漏窗、假山植被为背景突出了城市地貌，弹唱的女孩反映了苏州人平时的娱乐生活和当地的昆曲文化发展。女孩的基本造型源于汉口二厂汽水的品牌吉祥娃娃，为了更好地融入地方特色，女孩在着装上选择了有代表性的旗袍。山西、成都、广州、苏州“城市纪念”瓶贴设计见图2。

表1 7 个城市地域文化特色调研

图1 重庆、青岛“城市纪念”瓶贴设计

图2 山西、成都、广州、苏州“城市纪念”瓶贴设计

表2 五行色彩与方位对照表

图3 “城市纪念”汽水系列

2.3 地域色彩的提炼与应用

作为饮品包装设计中的重要元素，色彩设计不仅起着美化食品包装的作用，而且在食品销售的过程中也有着不可忽视的作用。除了品牌自身的标准色彩系统外，在饮品包装中融入地域文化色彩可以让消费者对商品产地产生情感联系。与地域有关的色彩体系，一方面可以依据传统的五行颜色和方位的关系进行设计。另一方面可以依据现代地域城市标识色彩或当地少数民族的色彩喜好来进行设计发展。五行色彩与方位对照表见表2。

在汉口二厂“城市纪念”系列的包装瓶贴设计中，由于饮料的主要成份是橙汁，饮料的颜色是橙黄色，这就决定了每个城市系列瓶贴的颜色选择需考虑与橙黄色搭配适合的颜色系列。另外，在色彩设计上还应考虑每个城市的地域位置和文化色彩的特点[8]。例如：我国东部城市苏州、杭州、青岛，因为地区气候温和多园林、湖海，再结合五行色彩多采用饱和度适中的青绿色、蓝灰色、紫红色；西南部城市重庆、成都、昆明，这些地区少数民族聚集较多喜爱纯度高的对比色，自然山林景观丰富，色彩上多采用红褐色、白色、金银色、土黄、草绿色；东南部城市广州、厦门、香港、澳门，地区气候偏热经济发达，多喜爱用明度较高的冷色调，如红色、蓝紫色、明黄色等。“城市纪念”汽水系列见图3。

3 结论

饮品品牌的设计升级已经开始，消费群体期望在包装上获得更多更有效的食品信息和品牌独特性。地域文化与品牌推广的结合，一方面可为品牌发展提供精神支持，另一方面可以满足现下消费升级的需要，推动地区生产力的发展。

地域文化给予了饮品包装升级广阔的空间和丰富的设计元素，过去对于传统文化、地域文化的借鉴运用多偏重于拿来主义，缺少转化和与现代文化的结合。如今，如何让传统品牌获得年轻消费群体的持久认可度，如何通过地域文化让包装推陈出新，使得老中有新，新中有根是设计师需要思考和解决的问题。