四大路径，助力实体门店的数字化升级

2020-07-18彭冬林

中国眼镜科技杂志 2020年7期

文彭冬林

随着消费者消费意识的觉醒，其对实体门店的购物体验提出了更多元化的需求；与此同时，科技的不断进步，也让实体门店从原本静态化的单一陈列展示变为多角度的沉浸式体验场所。在这一大背景下，越来越多的品牌门店被赋予了新的意义，尤其是在时尚和奢侈品领域，品牌专卖店已经演化为一种特殊的建筑语言表达，融合了产品展示，互动体验和艺术欣赏等多种功能；门店不仅是售卖商品的地方，更是树立品牌形象，扩大品牌认知，密切客户联系的重要堡垒。

不断升级的数字化手段，为品牌构筑这样的堡垒实提供了全新的思路。当下，无论是时尚、奢侈品牌方，亦或是零售品牌，均将下一步战略规划的重点放在了实体门店数字化升级方面。那么，对于广大企业而言，数字化体验的升级应该从门店的哪些细节切入？如何在线下空间打造更人性化的交互界面？全球品牌门店的数字化实践哪些最值得参考借鉴？

基于这些思考，日前，华丽智库研究团队特别推出了《2020全球时尚门店数字化创新研究报告》，通过精心筛选并梳理40＋全球奢侈品牌和高端时尚品牌在门店数字化方面的56个最新案例，总结了实体门店数字化升级的4大维度、14个触点和方向。笔者从中摘录出部分案例，希望能够为广大眼镜企业经营者提供研究和决策的实用参考，进而激发数字化创新精神。

一、购物场景数字化

在购物场景方面，大多数品牌主要围绕数字化试衣间、沉浸式互动场景搭建、虚拟试用装置以及自动贩卖机等方面进行数字化升级，以寻求品牌诉求与消费者痛点之间的有效契合。

1.数字化试衣间

对于服饰品牌而言，通过试衣间，可以让顾客尝试更多的产品，并通过不同的产品搭配选取最心动的风格服饰。然而，在现实中，顾客对试衣间总有说不完的尴尬时刻：呼叫店员，迟迟得不到反馈；试穿产品不合适，想要换一套，要重新走出试衣间重复找衣服；店员步步紧逼，缺乏个人空间。因而，数字化试衣间的出现，恰好可以在品牌与顾客之间取得一定的平衡，以满足双方的需求。

2018年，Nike在上海以House of Innovation为概念开设了耐克上海001门店。门店二楼女装区的试衣间拥有自然光、瑜伽室、健身房3种不同灯光，水磨石地板搭配绿植，满足女性顾客拍照打卡的购物体验需求。此外，每个试衣间还配置寻求咨询按钮，随时可向门店工作人员寻求帮助。有零售品牌专家表示：“Nike Live等新概念门店让传统零售商很难效仿，因为要实现这些新功能需要大量的后勤和成熟的技术支持，这是 Nike 根深蒂固的文化和运营的积累。新概念店会产生大量的客流并让 Nike的品牌更有价值。”

2019年11月，美国零售服务提供商b8ta在洛杉矶新开设了一家时尚和生活方式智能商店 Forum，在其试衣间中，顾客可以定制投影背景，在符合品牌定位的背景和灯光下搭配衣服，将门店打造成了顾客的打卡地。b8ta联合创始人兼首席执行官Vibhu Norby指出，实体门店不是品牌的销售渠道，而是品牌讲故事的平台，产品发现和销售发生在不同场所。当下人们正处在体验式零售时代的开端，这是一个后电子商务时代，未来几十年购物方式都将改变。

2.沉浸式互动场景搭建

对于品牌而言，专营店可谓是品牌的一场永久性展览，目的是向顾客呈现品牌最好的一面，提供极致的沉浸式体验。同时，实体店也是品牌与顾客沟通的有效触点，能够带来无可取代的真实体验。通过沉浸式互动，品牌既能为顾客提供丰富的产品体验场景，还可以与顾客在店内进行互动沟通，结合节日营销主题，能进一步加深品牌在顾客心中的“时尚性”“功能性”等印象。

2020年4月，Dior美妆推出了3D线上虚拟店，将新开幕的巴黎香榭丽舍大道旗舰店原封不动的“复制”到线上，设置有7个可以探索的场景（门店入口、香水区域、香薰区域等）。顾客只需要登陆网址，即可足不出户，通过视频等方式在线探索该线下门店。与线下门店同步，这家虚拟门店的布置主题将每年更换6次，并突出展示不同的产品和影像资讯。

此前，户外高端服饰制造商Canada Goose（加拿大鹅）在多伦多开设了一家全新“零库存”零售概念店The Journey，店内设有一条“Crevasse（冰隙）”通道，地板由数字玻璃面板铺设而成，踩上去会触发感应器，并产生“冰裂”的效果。同时，店内设有极寒试衣间 “Cold Room（冰室）”，进入 “冰室”，顾客即被严寒所包围，四周是数字幕墙，地板上则是真正的雪，室温最低零下 20 摄氏度，在进入“冰室”之前，顾客会穿上品牌特有的服饰以抗寒。

3.虚拟试用装置

如美妆、彩色隐形眼镜、口红等产品，顾客在便捷地进行不同产品之间效果比较的同时，还需要获得一定的卫生、安全保障，实现所买即所得。在某种层面而言，虚拟试用装置恰好可以为以上需求提供一个较好的解决方案。

以美妆集合品牌丝芙兰在上海开设的亚洲首家概念店为例，其在Beauty Studio专属试妆区放置了一台AR试妆装置，这是丝芙兰与美图公司合作的“虚拟试妆魔镜”，能够为顾客提供跨品牌、跨品类的试妆体验，还会通过试妆镜电子屏展示各种妆容教程。欧莱雅集团旗下美容美发品牌Garnier则推出了店内AR虚拟染发试色服务。

4.自动贩卖机

近年来，随着大量生产、大量消费以及消费模式和销售环境的变化，自动贩卖机因便捷、占地面积小、人工费用低等因素成为一种新的商品流通渠道。对于品牌方而言，通过自动贩卖机，可以在不同场景下，为顾客提供多元化的自助购物机会。

目前比较常见的自动贩卖机，主要是在地铁站、商场、机场、候车厅等人流密集区域，售卖以饮料、水果等为主的日常消费品。随着数字化技术的不断提升，自动贩卖机开始被不少珠宝品牌所青睐：在第二届进博会上，BVLGARI（宝格丽）展出了一台名为BVLGARI Dream Machine的珠宝自动售卖机，顾客可以在机器上测出自己的戒圈大小，并虚拟试戴珠宝产品，如果选到了喜欢的产品还可以在机器上直接付费购买。Tiffany则与欧洲领先的支付交易服务提供商Worldline合作，在伦敦新零售概念店 Style Studio中设立了品牌首个香水自动售货机，顾客可从该自动售货机处购买品牌新款香水。

二、商品呈现数字化

在商品的数字化呈现方面，各品牌主要从产品详细信息、产品真伪信息、造型搭配、产品推荐、视频教程方面与顾客进行沟通。

1.产品详细信息

在产品详细信息数字化方面，品牌方的诉求大多集中在如向顾客展示更多丰富的产品信息（包括产品特质、可持续时尚等）；了解顾客的产品互动行为；向顾客传达品牌践行可持续发展的实际行动。顾客的痛点则大多集中在希望自助便捷获取更多产品信息（面料含量、衣物清洗、护理技巧等），避免与店员频繁沟通。

对此，梅西百货通过与数字零售营销公司Perch合作，在全美34个线下门店推出数字香水吧，顾客只需拿起自己喜爱的香水闻一闻，面前的屏幕就会向顾客展示香水的前调、中调、基调、顾客评论、类似香氛推荐、结账码等信息，方便便捷。Macy's副总裁兼香水部门业务经理Mara Sirhal表示，“梅西百货希望实体店与数字化的结合能够让顾客在店内也同样能够得到网上购物的体验”。知名运动品牌Adidas则通过与AR科技公司合作开发了一款名为“For TheOceans”的App，为顾客提供Adidas环保制鞋的全流程：收集海洋垃圾，制成小塑料颗粒，纺成纱线，再变成一双崭新的运动鞋。

2.产品真伪信息

对于大多数消费者而言，如何判断所购买产品的真伪是一件很伤脑筋的事情。通过数字化手段，品牌如果能够在门店提供产品真伪信息追溯功能，无疑为顾客解决了一大麻烦。

2019年12月，美国运动巨头Nike（耐克）基于区块链技术的 CryptoKicks 运动鞋专利申请获得批准。利用这一专利，Nike能够对顾客所购鞋款的所有权和真实性进行追踪和验证，若所购鞋子被出售给其他人，这些数字资产均也将一并被转移给鞋子的“新主人”，省去了中间的验真环节，让商品可以自由流通。

基于数字产品身份技术，Ralph Lauren集团在每件产品标签上都印一个独特的识别码，通过用智能手机扫描该识别码，顾客不仅能验证产品真伪，还能获取产品细节信息和造型搭配技巧及建议。此外，该技术还有助于企业内部监测其复杂的供应链体系，对每件产品进行从制造到零售的全过程实时跟踪，从而提高订单和库存的运营效管理率。

3.造型搭配

一方面，品牌希望能够为顾客提供更优质的店内服务，同时减少对店员培养的成本、精力的投入，充分利用线上内容资源进行造型搭配建议；另一方面，顾客则希望能够进店享受到优质的造型搭配、参考服务，不必到网上一件件搜索产品穿搭效果。而数字化技术的不断成熟，在门店与顾客之间搭建起了一座高效的沟通桥梁。

快时尚品牌Zara在首家针对线上订单（线上下单、线下提货）的概念店试衣间镜子中嵌入了信息屏，顾客只需扫描产品上的条形码，即可获得产品相关的服装、配饰搭配建议。Swarovski（施华洛世奇）则在Crystal Studio 概念门店中，通过定制专区Sparkle Bar连接到施华洛世奇线上社区，让顾客不仅能获得意见领袖的搭配技巧，还可以在该柜台探索新品，并在品牌专家的建议下使用品牌珠宝打造新装扮。

Swarovski管理委员会成员、全渠道和商业运营执行副总裁Michele Molon指出：“Crystal Studio的目标是让顾客选择自己喜欢的购物模式，这是我们所理解的‘多渠道’，也是零售业的真正演变。如今，30 岁以下的顾客会买大量的商品来打造个人风格，而新门店让顾客能成为品牌的视觉大使，让他们有轻松愉悦的门店体验”。

4.产品推荐

借助数字化技术，品牌可以充分利用线上内容资源，为顾客进行更多精准优质的产品推荐，顾客则可以避免选择困难。以优衣库为例，其在澳大利亚悉尼的4家门店中推出了UMood装置，帮助顾客阅读自己的情绪波动，进而从众多产品中挑选自己的最爱。有了UMood，就像提供了一个工具，帮助顾客缩小选择范围，创造一个更愉悦的消费体验，消除“选择困难症”对购物决策造成的阻碍。

5.视频教程

通过打造视频教程，品牌可以为顾客提供详细的产品讲解介绍，不仅可以将线上积累的视频、营销资源再次投入门店使用，还能避免顾客被线上其他品牌的营销信息分散注意；顾客则可以获取更加详细的产品教程，随时随地查看产品测评信息和使用教程。

三、商品管理数字化

对商品管理而言，其数字化主要体现在库存查询（到店前、到店后）以及线上订单、线下取货3个方面。

通过到店前的库存查询，品牌可以为顾客提供门店信息（包括门店地址、产品、门店活动等），进而有针对性地进行销售，提高购买转化率。对于大多数顾客而言，提前查询门店库存，有目标地到店消费查找产品，可以减少时间成本。到店之后，顾客通过自助查询门店库存，能够更加快速地进行购买，减少了不必要的沟通，提升了购买效率。

此外，通过提供线上下单、线下试穿、门店取货、便捷退货等服务，可以使顾客花更多的时间在门店内，进而激发购买欲望。同样以优衣库为例，通过将掌上旗舰店（官方App、微信小程序等线上平台）功能与门店增值新零售服务联动，并打通线上线下商品库存，为顾客提供线上下单门店自提、换货等增值服务，优衣库实现了全国超 700 家实体门店异地下单也能最快1小时完成备货，大大地提高了效率。

四、客户服务数字化

新的零售时代是“增值”零售，即品牌利用科技将线上购物和实体购物体验融合起来，让顾客能够在这两个领域之间无缝衔接。在客户服务方面，品牌主要通过专属客服及个性化服务两个方面进行数字化建设。

通过专属客服服务，品牌可以获得与顾客一对一沟通机会，并在顾客购物环节中扮演为顾客提供建议参考、产品推荐等多种角色，以取得顾客信任，增强顾客与品牌之间的粘性。“我们希望与顾客不时有双向的交流，他们向品牌透露商品需求，有商品有待完善之处等，从而形成一个循环。”优衣库全球数字电商部门主管松山真哉在谈及客户服务数字化时表示。

品牌为顾客提供个性化服务，为的是给顾客提供更多增值服务，进而为顾客提供更多的到店理由。所谓的产品，并不是指包袋、服装等实体产品，而是与数字平台进行合作的某种方式，或者说建立某一种能力，这些方式或者能力被称作产品，具体内容包括如何改善客户体验，如何更好地抓住客户，建立和客户紧密的关系。