非洲卫生用品行业及零售市场的发展

Raymond Chimhandamba Handas Consulting公司

随着非洲人民卫生意识的提高，以及对卫生用品认识的增强，非洲卫生用品市场潜力巨大，吸引着越来越多人的目光。过去几年里，非洲零售格局发生了很大的变化，现代零售渠道和移动电商的发展为零售业打开了新的局面，也为卫生用品等商品的推销奠定了基础。

非洲卫生用品行业概况

非洲人口超过12亿，GDP总量2.3万亿美元，是全球经济和非织造布市场下一个快速增长地，很可能成为下一个中国市场。在非洲市场投资建设的纸尿裤生产厂和其他工厂数量正在增长，表明非洲正在经历工业化。

随着经济的发展，非洲工作人口数量不断增加，2018年非洲约有3.5亿中产阶级，到2040年，这一数字可能会增加到9亿，为卫生用品的消费提供了较好的基础。千禧一代是目前最重要的消费人群，2020年将占非洲工作人口的75%。他们对新技术的认可以及对产品的要求都影响着卫生用品行业的发展和零售格局的变化。

图1 非洲工作人口的变化

非洲消费者最看重的卫生用品特点包括：似布手感、透气的底膜、弹性耳朵、吸收能力、双防漏隔边、弹性腰围等。非洲消费者对卫生用品产品质量越来越重视，质量高的产品可以提供更好的保护，他们也愿意为更加舒适的透气底膜付稍微多的钱。低成本、低质量的策略在非洲卫生用品市场上被证明是行不通的，例如宝洁之前在尼日利亚的低价策略。

2017年，非洲消费者共购买了150亿片婴儿纸尿裤，总消费量与西欧市场相当。预计2017—2019年婴儿纸尿裤消费量的复合年均增长率为6%。婴儿拉拉裤正在非洲市场受到欢迎。

在非洲，女性卫生用品关系到卫生、社会、经济等问题。相比同龄男孩，许多年轻女孩在学业上处于劣势，她们由于缺乏卫生保护而被迫缺课。这类问题受到了社会活动家的关注，并推动政府采取相关措施。加纳、坦桑尼亚、肯尼亚、津巴布韦、南非等政府已经取消了卫生巾的增值税。有些国家政府还要求企业生产价格低廉的卫生巾、纸尿裤产品，免费提供给在校女生和医院里的新妈妈们。

图2 2012—2022年非洲不同国家卫生巾市场规模

非洲卫生用品行业本土化生产越来越多，在加纳、尼日利亚、坦桑尼亚、肯尼亚已经出现一批纸尿裤生产厂。新的区域性品牌会逐渐占有更多的市场份额，例如在尼日利亚、埃塞俄比亚、肯尼亚、喀麦隆等国家，区域品牌市场份额已经超过帮宝适、好奇等国际品牌。尼日利亚卫生用品市场的投资者已经要求政府增加产品进口关税。

图3 非洲市场主要的卫生用品领导品牌

非洲零售市场的发展

非洲的零售业还是以传统的开放市场为主导，现代零售业和购物中心文化是在过去10多年才出现的。但目前为止，也只有南非和肯尼亚的现代零售业渗透率稍高。据2018年2月《尼日利亚金融》（Financial Nigeria）中的一篇文章报道，尽管尼日利亚在增加购物中心数量和现代超市方面取得了重大进展，但渗透率仍仅为20%。毕博管理咨询公司（Bearing Point Institute）的一份报告甚至指出，这一比例低于10%。

同时，非洲的零售业也正在发生巨大变化，来自南非和欧洲的大型零售企业开始向非洲其他区域扩张。而最近，电子商务和移动货币等技术的出现又带来了新的变革和机遇。

1.非洲零售市场渠道

● 现代零售渠道

现代零售渠道应该是产品的门面，更加容易管理和获取资源，并利用大型零售商的市场关系。

● 非正式渠道

现代零售渠道在非洲市场的普及度仍然很低，在可预见的未来，非正式渠道是非洲卫生用品销量主要的增长点之一。与现代渠道相比，非正式渠道具有以下优势：没有进场管理费，信用建立期较短，快速适应消费者变化的购买模式。在这种渠道中，与消费者关系是最重要的，要充分利用当地经销商与消费者的良好关系。

● 电商渠道

非洲人口众多而商店覆盖率低，具有电商发展的基础，在移动互联网技术的带动下，电商渠道正在非洲获得发展。

● 移动商贩模式

移动商贩的四面都可以做成广告，如果位置不好，还可以移动。这种模式在非洲已经采用了许多年，适用于很多类型的产品，如婴儿、成人纸尿裤，湿巾，卫生巾，护垫等。移动商贩与消费者距离近，是电商渠道的补充。

2.零售渠道的变化

● 现代零售企业的扩张

一些以南非为基地的大型零售企业正在从非洲南部向北部扩张。

按销售额和门店数量计算，Shoprite是非洲最大的零售企业。根据德勤发布的全球零售业250强报告，Shoprite在15个国家开展业务，2018年的收入超过110亿美元，同比增长25%，5年复合年均增长率超过9%。赞比亚是Shoprite在南非以外拥有门店数量最多的国家之一。Shoprite在尼日利亚13个城市有24家门店，但公司相信尼日利亚有潜力开到800家门店。尼日利亚是非洲人口最多的国家，优质土地很难获得，且成本相当高，有关进口和外汇管制的法律也在一定程度上限制了Shoprite的扩张速度。Shoprite在安哥拉有32家自营商店。

南非Shoprite也是全球100家最大零售商中唯一的非洲企业，位列第86位。紧随其后的是南非的Spar集团，在全球位列第140位，该集团在12个国家开展业务，2018年的收入略高于70亿美元，增长超过17%。

南非Pick n Pay公司位列全球零售企业第160位，2018年的收入超过60亿美元，增长了14.5%。Pick n Pay在南非拥有1,000多家门店，在南非境外有144家门店，还与津巴布韦的主要零售企业TM超市合作，在过去10年里不断增持股份。Pick n Pay在非洲博茨瓦纳、纳米比亚、莱索托和斯威士兰也有分店。

非洲Woolworths公司位列全球零售企业第179位，在14个国家开展业务，2018年收入超过50亿美元。该零售商近年来表现出了快速的增长。

除了区域性零售企业外，国际性领先零售集团也在非洲市场扩张。全球第二大零售商家乐福与非洲CFAO Retail公司建立了合作关系，自2013年以来，他们一直在讲法语的非洲国家扩张，这是基于该地区历史关系的合理发展。根据CFAO的一份报告，他们的目标是到2020年在喀麦隆、刚果、科特迪瓦、加蓬、加纳、尼日利亚、刚果民主共和国和塞内加尔等8个非洲国家拥有80多家门店，其中在科特迪瓦开设6家门店。2018年家乐福为阿比让的工人阶层开设了一家名为Yopougon的商店，这表明他们对这个不断增长的市场的信心。

● 科技推动电商的发展

非洲商店密度不足（在非洲，1家门店要为6万人提供服务，而在美国，1家门店只为389人提供服务）、基础设施落后，但非洲手机普及率较高、较高的社交媒体使用率和强大的社区意识，对发展电商业务是优势。

非洲电商零售业务跨越式发展的第一阶段是移动支付的发展。肯尼亚Safaricom公司在2007年开发了移动支付服务M-Pesa，2017年其在150个国家拥有3000多万名客户。其他的移动商务品牌包括由第三方（既不是银行也不是移动运营商）提供的南非Wizzit移动银行。

第二个跨越式阶段是移动商务的迅速发展。毕博管理咨询公司/益普索集团（IPSOS）为CFAO公司在摩洛哥、科特迪瓦、喀麦隆、尼日利亚和肯尼亚进行的一项研究表明，非洲只有42%的中产阶级家庭配备了固定宽带网络，而85%的中产阶级家庭至少拥有一部智能手机——平均每户2.4部。因此，非洲的电子商务主要是移动商务。2017年，88%的尼日利亚千禧一代和71%的南非千禧一代使用手机APP支付。除了移动商务，手机在整体购物体验中也极具影响力：在尼日利亚和南非千禧一代中，分别有88%和71%的人在商店使用手机查询价格或产品信息。

现在非洲市场上已经有相当一部分消费者用手机从网上订购卫生用品。由于纸尿裤等卫生用品的性质——在相当长的一段时间内重复购买，这为生产商提供了一个长期锁定消费者的机会。如果客户承诺每周交付一次，或者每月交付一次，生产商还可以免费赠送一包湿巾，从而在扩展产品的同时为客户提供增值，达到双赢。

第三次飞跃是社交商务的发展。分享是非洲民俗和文化习俗的重要组成部分。2014年在喀麦隆推出了在线精品店WeShopUp，人们在那里进行群体购买（团购），以获得物美价廉的产品。它将众筹、电子商务和移动支付相结合，作为一种创新的方式，让不同收入水平的人能够购买到物美价廉的产品。WhatsApp等社交媒体平台有助于缓解非洲消费者对网上购物的普遍不信任，因为零售商能够在实际购买之前，通过图片、价格和送货方式吸引潜在消费者。WhatsApp还提供良好的监管服务，不合格产品会在WhatsApp平台和群组中突出显示，客户可以共享实际订单和支付的不合格产品，使其成为客户关系管理的一部分。

在社交商务方面，Instagram是南非和尼日利亚零售业的一个重要组成部分，当地的名人被中小企业用来在Instagram上推动产品的销售。从数字上看，Instagram是尼日利亚第二大社交媒体网络，南非第三大社交媒体网络。Instagram还可以通过让人们与朋友和家人分享他们的购物经历和兴奋感来提升零售体验。这为纸尿裤品牌的推出提供了绝佳的机会。

● 物流系统的创新

在非洲，物流是在线和实体零售商发展的主要障碍，这主要包括：缺乏运输基础设施、缺少精确的邮政地址以及繁琐的边境管理。非洲大约70%的道路没有柏油路面，在尼日利亚等地，多达90%的零售业仍然是非正式的。因此，物流是一项重大挑战。

为了提高其物流方面的成本效益，非洲电子商务公司Jumia开发了一个可在平板电脑或智能手机上使用的物流平台。第三方合作伙伴通过平台与其建立联系，承担城市间的物流（使用6～20t的卡车），由当地企业家负责最后一公里的配送和收款（非洲80%的电子商务采购采用货到付款）。每次成功交货后都要向这些合作伙伴支付佣金。通过这种方式，可以在下1个工作日向消费者交付库存商品，2到4个工作日厂家直运。

为了解决非洲很多地区没有详细地址的问题，2014年肯尼亚一家公司开发了OkHi应用程序，为用户提供一个GPS标记的网络链接地址，并由消费者提供家门口的照片，指向准确的目的地。许多快递公司已经在使用这款应用程序。

Jumia公司希望通过利用手机进一步改进缺少详细地址的问题。他们不要求消费者提供送货地址，而是要求授权使用手机的GPS以便上门送货，并在送货前1小时向消费者发送短信。

中国游客在日本旅游时经常购买高档日本纸尿裤，非洲市场也能从中借鉴经验，进行跨境物流运输。任何一个主要欧洲机场都有足够多的撒哈拉以南非洲人飞离的例子，每个人都带着很多行李和包裹，给亲人朋友带去礼物，显示出一种根深蒂固的社区意识。在这种情况下，可以利用散居海外的非洲人来实现具有成本效益的跨境贸易。目前已经出现了几个在线平台，让这些人能够以相对低廉的价格寄送包裹。例如，喀麦隆初创型企业KakoExpress等数字平台正在将旅行者与包裹寄件人联系起来。2014年创建的众包运输服务公司Jwebi致力于法国、喀麦隆、突尼斯、塞内加尔和马达加斯加之间的运输。

电子商务、物流服务的改进和数字化已经普及到非正式的零售渠道。一家名为TradeDepot的尼日利亚初创型企业创建了一个平台，使数百万计的售货亭能够获知商品实时价格和折扣，从而快速订购这些产品并送货上门。订单转移到TradeDepot仓库。TradeDepot确保整个过程的可视性和可追溯性，生产商与小型零售商直接沟通，优化商品交付流程，减少中间环节费用。同样，对于纸尿裤品牌所有者来说，这也是与高度分散的渠道连接的绝佳机会。

非洲的零售格局正在变化，并将继续变化，技术是变革的明显驱动力。零售商需要投资能够提升消费者体验的技术，下一步是从不同的来源收集数据，建立安全的消费者数据库。卫生用品生产商可以在商店收集母亲们的移动电话号码，建立特定地区消费者的数据库。只要观察她们的购物车或篮子里有没有纸尿裤，就能判断一位顾客是不是母亲。而且还可以获知她们需要的纸尿裤尺寸，甚至可以就她们看重的性能和品牌进行交流。生产商可以先以低价向他们出售自己的品牌，甚至在预算允许的情况下免费赠送。这就是SKU产品中有小包装的优势。它们不仅在这些场合使用非常方便，而且在低收入市场也受欢迎。