感官营销

文/小凤

现代的促销手段五花八门，聪明的商家除了在广告画面和文字上下足功夫，更是另辟蹊径地开发出了感官营销。商家利用人的听觉、嗅觉，潜移默化地影响着顾客的消费行为和习惯，不仅给顾客带来舒适的消费体验，更是最大化了自己的利润。

听觉影响消费决策

消费场所里的音乐通常被用来营造一种整体氛围。由于人脑对声音的处理方式，音量的强弱对整个感官系统有着显著影响。具体地说，当音乐在环境里被播放时，声波被内耳转化为神经脉冲，然后神经信息通过大脑系统到达听觉皮层。紧接着，来自听觉皮层的信息与大脑的其他区域，尤其是额叶区域相互作用。大脑对音乐的反应是一种自动的、无意识的表现，而音乐可以影响无意识或亚意识水平的行为。因此，背景音乐的音量往往对人的心率有着直接影响，音量越大的音乐往往会提高整体心率水平和兴奋程度。根据威特理论，更大音量的音乐往往会使人们更加兴奋和激动。相比之下，低音量的音乐（在50～60分贝范围内）往往使人放松和平静。

某咖啡馆位于一个安静街区，门和窗都很隔音，不受外部噪音的影响。咖啡馆有一个中央控制的环境音乐系统，可以选择在0到90分贝之间放大音量。咖啡馆在同一周的两个随机日（星期三、星期五），分别播放低音量的背景音乐（55分贝）和高音量的背景音乐（70分贝）。咖啡馆菜单中的食物被划分为三大类：健康食品、不健康食品和中性食品。例如：果汁、色拉、谷物、低热量白肉和蔬菜被认定为健康食物，而诸如汽水、蛋糕、巧克力、高热量红肉和膨化食品则被认定为不健康食品，咖啡和茶被标志为中性食品。据统计分析结果显示，当背景音量较低时，健康物品的销售比例较高；当背景音量较高时，不健康物品的销售比例较高。也就是说，较低背景音乐音量导致更大程度的健康食品销售；而较高背景音乐音量则会促使消费者购买更多的不健康食品。

从实践的角度来看，调查结果对餐馆和零售店经理、消费者、管理者具有重要的意义。例如，一家主要销售健康食品的商店应该保持店内播放较低音量的音乐；而一家快餐店则应该播放较高音量的音乐由此提高销量。这样我们就很容易理解每逢过年时，大型超市里为什么不停地播放《恭喜发财》之类喜庆的歌曲了。在这样的高分贝、快节奏的歌曲中，消费者会产生更多的冲动型消费行为。

嗅觉唤起消费记忆

国外有机构研究表明：比起视觉营销，嗅觉对人的影响更大。瑞典卡尔玛大学零售研究所副教授贝蒂尔·霍特在《感官营销》一书中指出：“气味营销，比起其他营销手段的大排场、大动作，更能对消费者产生潜移默化的影响。”

现在有不少巧克力店、面包店都会在店里释放人造气味，刺激顾客的购买欲望。韩国的快餐连锁品牌唐恩都乐，曾在首尔公交车上安装了一种能伴随广告扩散咖啡香味的设施，结果发现设在公交站旁的店面顾客因此增长了16%，销量增长了29%。美国香氛供应商奥玛公司的研究结果表示，在拥有迷人气味的购物空间内，顾客的逗留时间延长了44%，购买意向也有所提升。

美国化学气味官能中心关于嗅觉与记忆的研究显示，人们回想一年前的气味准确度大约为65%的概率，然而回忆三个月前看过的照片，准确度仅有50%。在视觉信息大爆炸的当下，气味是留住消费者的有效方式之一。持续不断的香气摄入，让消费者习惯且离不开专属香味，间接提高了消费者的忠诚度，同时无形中在消费者心中形成了一张“香气名片”。