新媒体时代珠宝直播营销模式研究

摘 要：随着智能手机和网络的普及，直播平台大量涌现，对零售业模式造成了巨大改变，翡翠首饰从传统的线下销售转为直播销售。本文通过瑞丽姐告翡翠直播市场的考察调研，试图梳理出翡翠直播的优势、劣势、问题和解决办法。

关键词：新媒体;翡翠;直播

2015年我国在线直播平台近200家，在线日活人数约400万，2016年，日活人数超过2400万，被称为中国互联网直播元年，2017年达到3.92亿，2019年11月在线视频使用人次达到662.9亿，网络购物606.2亿次。随着智能手机普及和直播平台的涌现，直播不再是重大题材或突发事件时才采取的报道方式，而是成为一种基础性、常态化的传播途径，发布主体、生产方式和呈现形态也完全不同于传统直播。在直播全面改变购物生态的时代，珠宝首饰中的翡翠因其无论高档还是低档均具有唯一性的特点特别适合直播销售。

一、新媒体时代翡翠直播营销现状

翡翠首饰营销在传统媒体时代主要通过杂志、报刊、电视、广播等形式树立品牌形象，扩大影响力。在传统媒体时代，珠宝首饰类商品大多倾向于以美轮美奂的硬广或软文向消费者单向输出品牌故事、产品信息，普通顾客与品牌方之间极少能够进行直接的沟通，随着媒体传播形式的变化，传统时尚杂志、报刊和广播电视等由于信息输出缺乏互动性，逐渐被新媒体取代。

当下，随着4G网络的普及和智能手机的支持和网络资费的降低，互联网商业的覆盖率逐年提高，截至2019年12月，智能手机活跃用户已达到9亿人，电商渠道已下沉至偏远的乡镇。在互联网普及的当代语境下，媒体的传播模式也发生了深刻的变化，传统的主流杂志、报刊、电视、广播对大众的吸引力减弱，品牌营销能力也相应削弱，电商营销突飞猛进并不断迭代。从最初的易趣到淘宝，再到微商、拼多多，电商形式不斷变化，珠宝首饰作为高价值商品在电商模式中也不断寻求适合自身的发展方式。目前，珠宝首饰电商最新而且有效的营销方式是通过新媒体的直播模式进行营销，可量产的货品（如黄金、钻石首饰）和每件都具有差异性的货品（如翡翠、红蓝宝石）具有不同的营销模式，每件都具有差异性的货品由于非常容易营造紧张感，很适合直播模式营销。

淘宝、京东、拼多多等电商平台开通的垂直直播渠道，自带商业属性，进入这些电商平台直播间的观众本身就带有较强的购买意愿，主播不需要进行过多的人设建设，甚至本人不需要出镜，以货品本身作为切入口即可。目前国内翡翠直播市场具有相当的代表性，笔者实地探访了中缅边境瑞丽的姐告口岸翡翠交易市场，深入考察了直播给这些市场带来的深刻变化。

在瑞丽姐告翡翠市场，传统的销售形式有定点摊位和流动摊点，所有的销售均是现场看货、现场交易，极少有商家会花钱投广告。微信兴起后，远程看货成为可能，但受众面较小，基本是点对点的定向交流，近期微信宣布将入局直播，基于庞大的用户数量和成熟的人际网络，微信直播的市场潜力巨大。直播形式的兴起使姐告翡翠市场的看货方式变为了点对面的传播，即一个主播面向少则几十，多则几万的受众展示翡翠原石或成品。直播刚兴起时大多以成品销售为主，后来直播赌石也成为一项重要内容，蒙包料、开窗料、半明料的交易逐渐增多。瑞丽翡翠市场夜市摊位多达1000个以上，虽然和早市的6000个左右摊位相比规模还有差距，但作为新兴的销售方式，正在迅速成为诸多商家的选择。在姐告翡翠市场白天和晚上通常是不同的商家进行销售，白天摆摊的商家一般针对实地看货进货的珠宝商，因为自然光下翡翠色泽更真实;夜间摆摊销售的一般都是直播卖货，因为夜晚的灯光可以让翡翠颜色和种水均有所提高，网络直播选购翡翠的一般是普通消费者，对色泽种水的敏感度较低。

姐告夜间的直播会从20：00左右一直持续到凌晨3：00，许多缅甸、巴基斯坦甚至伊朗人亦会在此加入直播队伍，并且能说非常流利的汉语。也有一些流动主播，自己并没有货品，而是在市场中寻找合适的货品现场直播讲解，并且跟摊主直播侃价，观众有出价则立刻交易，没有出价的就前往寻找下一件货品直播。许多缅甸商贩也会主动送货给人气旺观众多的主播，现场侃价非常具有戏剧效果，容易促进成交。对于主播来说，观众的多寡是影响成交的重要因素，而平台的流量倾斜政策直接影响主播的内容受众面。

快手、抖音等泛娱乐化直播营销阵地娱乐属性更强，进入这些平台的观众本身购买意愿并不强烈，主播需要进行更多的人设建设去激发顾客购买欲，大部分时候主播会选择出镜以增强潜在顾客的信任感和粘度，再适时进行转化，整个营销过程更长一些。直播的形式除了对翡翠本身进行讲解外，还可以展示制作的过程，因为大多数普通民众对于翡翠制作过程会觉得较为神秘并期望了解。在快手、抖音等平台的主播个人魅力和对翡翠的理解以及说话的方式极大地影响了粉丝的粘度，直播的过程中，主播会有意识地增强人设建设，进而增加受众粘度，积累了一定数量粉丝并得到充分信任后，小金额的成交会变得非常容易。但是在姐告，具有人设建设能力的主播相对较少，商业属性更强的淘宝是翡翠直播的首选平台，快手比抖音更接地气，带货能力也较抖音更显著。

在瑞丽姐告的翡翠直播行业中，百元级的货品成交较为迅速，千元级的货品成交量相对减少，万元以上的成交较少。因为直播时对每一件翡翠的展示和讲解时间有限，需要迅速切换到下一件以维持人气，高金额的翡翠首饰整个购买决策的时间较长，不利于迅速成交。

二、新媒体时代翡翠直播营销优势分析

新媒体时代以直播形式进行翡翠营销有着独特的优势，主要表现在以下几个方面：

1.沟通快

新媒体时代利用网络直播形式进行翡翠首饰销售有着非常明显的便捷性。一件翡翠首饰从厂家到消费者之间省去了中间的诸多流通环节，工厂、雕刻工作室完全可以自行销售，不需要有实体店面。这种便捷性大大降低了流通成本，让翡翠加工的上游和销售终端之间隔阂消失，消费者可以非常方便地随时随地打开手机在多个商家之间比较选购。并且和传统电商页面图片加文字的介绍方式不同，直播形式销售的翡翠沟通即时性非常强，比传统页面模式更能拉近顾客距离，响应速度更快。

2.门槛低

新媒体时代直播形式进行翡翠销售大大降低了行业门槛，尤其是流动主播，完全不需要自己备货，在任何摊点前挑选合适的货品即可就地直播。在瑞丽姐告的翡翠夜市上，几乎所有的摊位都是敞开式，方便流动主播们随时选货、播货。传统翡翠行业需要大量资金进行备货，使得行业门槛较高，从业人员较少，并且货品流动性较低。直播形式使得大量主播可以零成本进入翡翠销售行业，甚至可以白天上班，晚上直接到市场选货播货，成交与否完全没有资金压力。而对于真正的货主，可以将同一件货交给不同的主播进行销售，也大大拓宽了销售渠道。

3.互动强

与传统电商通过客服文字与顾客沟通形式不同，翡翠直播营销的互动性是通过视频和文字的即时互动实现，大大增强了主播和顾客之间的交流。主播可以应顾客要求实时调整翡翠的角度进行展示，并且能够通过实时语音与顾客交流。与传统电商客服一对一交流相区别的是，这种交流是公开性的，其他潜在顾客即使没有参与交流过程也可以全程观看，主播的个人语言、神态等都能被同一直播间里的所有观众看到。这种超强的互动性使得个人风格明显的主播能够得到很多人的喜爱，进而形成口碑效应并引发传播行为，在美妆领域的李佳琦就是一个典型的例子。由于翡翠无论高档还是低档，都具有相对的唯一性，通过与观众的互动以及对唯一性紧张感的制造，主播可以营造出抢购氛围，是翡翠营销的主要手段之一，还有一些主播在直播过程中加入了类似说书或相声的包袱段子以增强播出的娱乐效果，吸引粉丝停留。

4.受众广

传统电商解决颠覆的一个商业模式是线下单一门店所面对的顾客非常有限，而电商可以将商品向全网提供24*7小时全方位展示。但传统电商没有解决的一个问题是单一客服某一特定时间段里只能服务一位顾客，因而销售量较大的电商通常需要大量客服提供顾客沟通、选购服务。新媒体直播形式虽然依赖主播长时间在线，但是每当在线时可以同時向进入直播间的所有观众展示商品，也就是实现1对N的服务。

三、新媒体时代翡翠营销劣势分析

以直播形式进行翡翠首饰营销也有着一定的局限性，主要表现在以下几个方面：

1.时间成本

新媒体时代翡翠直播营销主要依靠主播进行销售活动，主播需要花费大量时间在直播间里与观众沟通，大部分以此为职业的主播每天直播时间普遍超过6小时，甚至有些超过12小时，工作强度相当大。而另一方面，顾客以传统电商方式进行选购时可以非常方便地以搜索引擎通过条件筛选和排序方式快速锁定商品进行比较选择，在直播模式下，顾客需要花费大量的时间在不同直播间中或在同一直播间里对不同商品进行观看，顾客对于选购需要付出比传统电商模式下更多的时间成本。

2.流量成本

采用直播形式销售翡翠，虽然省去了昂贵的实体店面租金，但并非没有任何成本，相反，想要获得巨大的流量，同样需要支付高额的广告费用，翡翠直播营销的宣传成本最主要即是流量成本。淘宝平台传统的推广工具直通车采用默拍形式后台关键词出价方式分配流量，也有钻石展位等形式，直播形式中，仍然沿用了这些付费引流方式，除了免费流量（搜索、类目入口）、自主访问（店铺收藏、购物车、宝贝收藏等）外，还有活动流量（淘金币、淘抢购、天天特价等）、淘宝站外（微博、微信、论坛等），有经验的商家和运营商会充分利用各种形式进行引流。因为直播中的流量是即时流量，如果不能及时抓住进入直播间的观众，则会造成大量的流量费用损失，所以提高转化率是电商直播的核心。

3.冲动消费

从顾客方面分析，因为通过观看直播购买翡翠很难进行不同店铺之间货品的充分比较，而有经验的主播通常擅于营造紧张气氛，同一直播间的顾客之间也有可能造成竞争关系，所以比传统电商页面营销更容易促成冲动消费。这种冲动消费对于商家来说在某种程度上有利，可以促进成交额的增长，但是由于没有经过充分比较，并且直播时灯光对颜色、种水造成的影响使翡翠实物与视频中有所差异，很容易形成心理预期落差，从而产生退换货，这对商家来说事实上是一个隐患，不利于店铺评分的维护。

4.退换多

由于翡翠直播形式营销本身特性，顾客的冲动消费在有着七天退换货条款的保护下，很容易出现退换货情况。自营的店铺必须无条件为顾客退换，流动主播本身虽无需备货，但是在各种电商平台下也都必须对顾客负责，退换货是其必备的服务。由于翡翠类商品一般都会给出鉴赏期，如遇到退换货，往返邮寄时间较长，并且翡翠是易碎物品，退换率过高的话会严重影响店铺评分和运营。因此翡翠首饰通过直播形式销售很容易造成较高的退换率，是运营中一个较为严重的弊端。

5.规模小

由于翡翠每一件几乎都具有差异性，因而难以像量产的美妆产品形成规模效应，翡翠的需求量也不及日常生活用品大，每一次的直播只能成交少量的首饰，且无法复制，因此尚未有现象级主播出现。

四、新媒体时代翡翠直播的问题与对策

新媒体时代翡翠直播有着自身的优势和劣势，也存在一定的问题，主要有以下几点：

1.内容同质化

加强内容创新，增强用户粘性是提高直播质量的重中之重。目前的翡翠直播营销在内容上较为单一，无论是商家直播还是达人直播，都将重点放在翡翠首饰的种水、颜色、工艺等具体的质量信息上，很少涉及到文化、审美、设计、时尚搭配等内容。这与从事直播的商家本身对于翡翠的理解有关，他们更多的是将翡翠当作单纯的商品，对各种质量指标较为关注，因为这是直接影响翡翠市场价格的重要因素。对翡翠文化和时尚属性的重视程度偏低使得翡翠直播内容同质化严重，如能在直播中有所侧重地加入历史、文化、审美、设计、搭配等，主播将更容易产生差异化的内容，形成鲜明的个人风格，走出同质化竞争的恶性循环。

2.服务单一化

传统媒体在销售唯一性商品时所付出的传播成本远远高于新媒体，因而直播模式特别适合翡翠营销。翡翠首饰所具有的唯一性在直播过程中特别适合营造“错过不再有”的紧张感促进成交，但这种迅速而直接的成交很容易造成“一杆子”买卖。商家在翡翠首饰销售后除了平台规定的退换货外很少提供其他服务，使得服务呈现单一化趋势。商家可提供更多个性化、多样化的服务，比如清洁、抛光、镶嵌、改款等，使顾客获得更优质的购物体验，增强品牌忠诚度，增加回购几率。

3.品牌效应差

通过直播进行翡翠营销目前最大的问题在于无法规模化。翡翠唯一性的特点使得每件首饰无论高档还是低档均不可复制，因而直播过程中需要对每一件进行展示和讲解，极大地增加了播出的时间成本和流量成本。但翡翠直播无法规模化也与直播商家忽视品牌建设有很大关系，大多數商家和主播在播出过程中仅针对产品本身做讲解，并没有刻意塑造品牌形象，观众的注意力仅集中在货品本身，产生认货不认商家的心理。要解决这个问题，必须在直播过程中有意识、有技巧地反复输出品牌理念，让观众对品牌形成认知和信赖，在选购过程中减少观望，缩短做出购买决策的时间，从而更容易地扩大规模。

五、结语

在智能手机和互联网普及的时代，新媒体已经成为商家必争之地，能否适应和用好新媒体是生死存亡的大事。翡翠这种古老的首饰在新媒体时代采用直播形式进行销售，大大拓展了客户群体，虽然在优势的背后尚有一些待解决的问题，但时代的洪流一直向前，以直播形式进行翡翠销售是大势所趋，也为其他珠宝首饰的销售提供了一个可借鉴的样本。

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作者简介：李詹璟萱（1981- ），女，广西桂林人，博士，副教授，研究方向：珠宝首饰设计