报刊广告视野下的汉口居民消费转型

王亚欣

摘要：广告作为史料来源具有重要的学术价值。《汉口新闻报》是近代汉口的一份重要报刊，每日广告版面众多，包含了众多有关社会生活的信息，能够反映汉口居民日常生活的趋势。本文试图从《汉口新闻报》的广告入手，分析在1915-1938年的时代变迁之下，汉口居民在衣、食、住、行领域的变迁。

关键词：《汉口新闻报》;汉口;居民消费

一、衣——服装方面

民国时服装发生了深远变化。从材质上看，普通百姓一般使用棉布，既有粗布，也用洋布，主要为白色的龙头细布和蓝色的阴丹士林布。比如广告中所介绍的“学生、军士操衣请用国货金城布，本厂所出金城牌细斜纹布，质好耐用而价廉，行销已久，学生操衣及军士制服极为合宜，爱国诸君垂赐顾焉”。（《汉口新闻报》1930年5月13日）

中等社会阶级则以穿洋布衣服为时尚，洋布色彩鲜艳、不易褪色，其性价比较高，洋布中又以美国洋布居多，民国汉口颇为流行的保晒淋布，其广告语便是：保晒淋布，色彩常新，妇女儿童采用了保晒淋布，衣服颜色可以永保常新。（《汉口新闻报》1936年1月22日）

当时男士的时髦装扮是西式短装或中式马褂，足蹬革履（皮鞋），头戴礼帽，梳法国拿破仑式的一字头，蓄德国威廉八字胡，戴金丝眼镜，佩进口挂表，手拿文明棍（时人称为“空心洋伞柄”），口说洋泾浜英语。而女士的时髦打扮则是短发或堕马髻，上着高领窄袖短衣，下穿西式黑裙，脚蹬皮鞋。

二、食——饮食方面

九省通衢的地理优势，使得汉口饮食中吸收了各地饮食特点。汉口有众多小吃，蔡林记热干面、四季美汤包、老通城豆皮、小桃园煨汤、谈炎记水饺、谦记牛肉豆丝等都是大众化的特色食品，其中尤以汉口冠生园食品公司规模最大。

其春节时渲染“吃年夜饭，请用冠生园粤菜”（《汉口新闻报》1936年1月19日），夏季时推出到汉的大批“桔子、香蕉、桑子、杏仁、杨梅果子露”（《汉口新闻报》1938年6月17日），生产“刨冰、啤酒、咖啡、牛奶、圣代”等各式冷饮（《汉口新闻报》1938年6月17日），并还宣称“摩登小姐说，天气热了，我们爱吃冰，要到江汉路冠生园饮食部去”（《汉口新闻报》1935年5月24日）。

上层社会饮食豪奢，请吃西菜大菜成为上流社会的时尚应酬，当时汉口有名的“番菜馆”有万国春、普海春、一江春、海天春等，许多干菜也打出广告，如绍兴干菜就称：“真正绍兴干菜笋，唯有天产厂出品，不怕货比货，只怕不识货。（《汉口新闻报》1935年8月4日）汉口上层人士也用些精制的味精酱油，如长期占据广告版主要位置的“味之素”调料，就对调料的作用极尽渲染和夸大。

三、住—房屋建筑

民初时，汉口大部分城市居民，如小商小贩、城市平民、教职员工等，都挤在背街的房子和较偏地带的旧式矮房和板房中，居住环境恶劣，道路泥泞、通风不好，更缺乏公共设施，许多地方并未通水通电。

汉口商人则在20年代重建辛亥大火的里份时，取闹中之静，引入上海的里弄，建成各种整齐划一的里份。这些里份在三镇共有200多个，房屋3000多栋，既可购置又可租住，报纸广告上已出现许多租赁信息，屋主以出租赚钱房租，而且可以转租，形成二房东、三房东。商人兴建的西式建筑打破了秦砖汉瓦的传统建筑模式，西式建筑在室内也安装了现代化的电梯和电器。汉口当时颇为著名的建筑“楼外楼”，如同今人装修一样，西式建筑中也配置了西式家具来装点。“旧式铺陈不在行，大家都要摆洋装。甬人贩卖西家具，讲究铜床与铁床。”

四、行—居民出行

汉口城中的代步工具并不发达，居民出行基本靠步行。殷实之户则以人力车、马车、轿子、自行车代步，汉口也曾开过几路电车，有记载：“不须推毂倩阿香，自有红绢为主张。马力能增千匹马，穆王八骏也寻常”。可由于路线较短，时开时停，普通居民也无力消费，乘坐者一直有限。

在富商巨贾中，汽车也开始流行，知名汽车厂商在汉打出广告，抢占市场。美国通用汽车公司，就介绍该公司产品：“领袖之责任，去年全世界人所购美国通用汽车公司之各种汽车，共计一百五十六万二千七百四十八辆，实占一九二七年度全球汽车售出总数百分之四十。（《汉口新闻报》1928年4月15日）”除了出售汽车外，报上汽车租赁的告白也随处可见。

汉口出城的交通工具主要依靠铁路和轮船。火车有平汉铁路、粤汉铁路两条线路可乘，火车时刻表会在报刊广告中定期刊出。汉口的轮渡业发达，轮船运输主要通往湖南、上海沿线，其中戴生昌快轮开往长沙、益阳、常德，汉口三北轮船有限公司由上海开来，再返回上海沿线，怡和轮船公司则为短途运输，开往宜昌、长沙等处。（《汉口新闻报》1928年4月26日）

（作者單位：长江日报报业集团）