基于区域品牌创建视角的欠发达地区软实力提升策略研究

陈绪敖，姚晓玮

(1.安康学院陕南生态经济研究中心，陕西 安康 725000；2.西北农林科技大学经管学院，陕西 杨凌 712100)

市场经济的实质是竞争。随着中国市场经济体制改革的深入和完善，区域竞争日趋激烈。区域竞争的结果形成了综合实力强的东南沿海“发达地区”和综合实力弱的中西部“欠发达地区”非均衡发展的格局，且这种格局有进一步加剧的趋势。区域竞争力体现为区域综合实力的高低，区域综合实力由“硬实力”和“软实力”2方面构成[1]。欠发达地区综合实力弱不只是单纯地体现在资源、经济、科技等硬实力方面，究其深层原因是缺乏以区域文化、政府公共服务、人力素质等非物质要素为基础的区域软实力。目前学者们对区域软实力概念、形成机理及其与区域经济的关系进行了较为丰富的研究，而针对欠发达地区如何提升区域软实力的研究较少。

长期以来，以GDP作为衡量区域综合实力的重要指标，导致区域产业同质化恶性竞争，欠发达地区由于历史原因及自然基础条件差在区域竞争中始终处于劣势地位。随着区域软实力理论的研究，依托区域优势资源禀赋、根植性地域文化培育区域品牌，提升区域形象，增强区域感召力、凝聚力、创造力与吸引力等软实力，以软实力带动区域经济转型升级成为提升区域竞争力的重要途径，这为欠发达地区实现后发优势提供了理论借鉴。

1 区域软实力研究现状

“软实力”的概念最早是由美国学者约瑟夫·奈在1990年《外交政策》上刊发的《软实力》一文中提出，是指“通过吸引别人而不是强制他们来达到你想要达到目的的能力”，后经补充、扩展和完善形成软实力理论[2]。此后，国内学者将软实力理论应用范围从国家层面向区域、企业、个人等层面延伸，其中，区域软实力成为区域管理研究的热点。

通过文献梳理，中国学者对区域软实力研究主要涉及其概念、构成要素、作用机理、衡量指标及与区域经济发展的关系等。在区域软实力的概念界定方面，马庆国等[3]研究认为，区域软实力是在区域相互竞争中，建立在区域文化、政府公共服务、人力素质等非物质要素之上的政府公信力、社会凝聚力、特色文化的感召力、居民的创造力和对外吸引力等力量的总和。陈正良[4]从区域发展的视角指出，区域软实力由政治公信力、社会凝聚力、区域文化(感召力和辐射力)、制度创新、区域人口和区域信用、区域形象等要素构成，体现了区域综合实力、可持续发展能力和发展品位。吕淑丽[5]从区域资源禀赋的角度认为,区域软实力来自硬实力，且二者相互作用、相互依存，并为区域软实力形成提供了分析框架。童星等[6]指出地方性知识在区域软实力形成中起到重要作用。一些对区域软实力构成要素的研究指出，区域软实力包括区域文化、公共管理、人口素质3要素[7]；也有研究指出城市软实力包括文化号召、教育发展、科技创新、政府执政、城市凝聚、社会和谐、商务吸引、形象传播、区域影响、信息推动等十大类[8]。在对区域软实力的评价体系研究方面，马庆国等[3]构建了23个评价指标；龚娜等[9]构建了一个由5个维度、55个指标构成的3层评价体系。此外，孙爱霞等[10]、林平凡等[11]研究了软实力对区域发展的影响。上述研究为区域软实力建设提供了思路，但如何在实践中提升区域软实力，特别是欠发达地区采取何种途径提升区域软实力的研究还不够，这也导致区域软实力理论在指导欠发达地区实践操作层面难以发挥有效作用。

2 区域品牌相关理论研究

近年来，培育和建设区域品牌成为提升区域竞争力的有效途径之一。国外学者使用区域品牌概念是以“Place Branding”、“Local Brand”和“Regional Brand”等在特定区域销售中广泛使用，其中包括PlaceBranding杂志主编Simon Anholt提出的“Place Branding”表明特定地理范围的品牌化[12]，而Ashworth G J则认为区域品牌是特定地理区域及产品(服务)的标志，区域品牌包括但不仅局限于区域内的产品、服务、产业、企业、自然地理、资源环境、人口文化、社会系统等[13]。

对区域品牌的研究，国内主流观点包括：(1)从产业集群化发展角度认为区域品牌是指特定行政或地理辖区内具有比较优势的“产业集群”，经过长期演化而形成或创建的为区域内产业、企业所共有的，在市场占有较大份额和影响力的知名品牌，体现了该产业集群演化的历史与现状，代表区域产业集群的整体形象，也是一个识别系统，由区域(地名)和产业(产品)名称为核心要素构成，其在法律层面体现为集体商标和地理标志；(2)从独具特色的地方名优产品角度，区域品牌是指在特定地理范围内的，在市场上具有较高知名度的特色名优产品，由于独特的制作工艺、悠久的历史传承，使该产品获得顾客的信任，给顾客形成心理认可的良好印象，如法国葡萄酒、瑞士钟表、荷兰郁金香、意大利服装设计、景德镇瓷器；(3)以特定地理区域或行政区域地理范畴将区域品牌定义为国家、区域、城市等特定地理区域或行政区域的品牌。随着区域品牌在塑造区域形象、推动区域传播、提升区域竞争力等方面重要性日益凸显，当前对区域品牌理论研究颇多，如胡大力等[14]、张光宇[15]，李明武等[16]对区域品牌的概念进行了界定；杨建梅等[17]、周军[18]、何吉多等[19]对区域品牌生成机理进行了研究；史海英[20]、熊爱华[21]、王卫红等[22]、林敏等[23]对区域品牌的建构及机理进行了较为系统的研究。

梳理国内外学者对区域品牌的研究，区域品牌建立在区域特性、产业实力及区域整合力之上，具有根治性、内聚性、竞争性、辐射性、协同性、创新性等特征。其中区域特性包括区域资源禀赋、区域文化、自然地理，是区域品牌形成的环境和前提条件；产业实力是指区域产业集群的形成，在全国乃至世界范围内均有较强的产业竞争力；区域整合力包括区域政府公共服务能力、居民素质、创新力等。区域特性决定了区域品牌的根治性、内聚力，产业实力决定了区域品牌的竞争力、辐射力，区域整合力决定了区域品牌的协同力和创新力。区域品牌代表着区域及产业整体形象，以品牌的磁场效应、集聚效应、协同效应和创新效应形成区域感召力、吸引力、协同力和创新力等，促进区域经济、社会的发展，是区域软实力的重要组成部分，成为提升区域竞争力的有效途径。

3 欠发达地区区域品牌与区域软实力的关联性

3.1 区域品牌的创建

欠发达地区创建区域品牌是提升区域竞争力的有效途径。区域品牌的区域特性、产业实力及整合力等要素诉求要求其创建过程必须满足这些特征。在创建过程中要深挖区域特色资源禀赋、特色文化底蕴，从而培育地方特色优势产业。通过政府政策及公共服务能力的提升整合各产业要素在区域范围内相互联系和作用，并在合作过程中形成区域特色优势产业集群及创新网络，实现区域产业在不断关联、融合、延伸中调整、演化而趋向各项资源得到充分的利用，并获得最佳的综合效益和综合竞争实力。

3.2 以区域品牌创建提升软实力

创建区域品牌是区域优势资源的整合、区域根植特性的挖掘、区域整体形象的塑造，其创建过程是将特定区域最具价值的资源挖掘、开发出来，从而形成特定区域的内聚力、感召力、自信力、创造力，共同构成特定区域的软实力。因此，欠发达地区区域软实力的提升过程就是区域品牌创建的过程，区域品牌创建是提升欠发达地区软实力的有效途径。

1)区域品牌是一个区域内共有、共享的品牌，代表着区域整体形象、区域政府的公信力和服务能力，政府在区域品牌创建和维护过程中扮演重要角色。特别是欠发达地区，政府在区域品牌的建设过程中应起到主导作用，通过主导产业规划、公共政策供给、基础设施环境优化、对外形象塑造及宣传等形成有效的吸引力和内聚力，使区域内优势资源得到有效开发，形成优势特色资源产业集群化发展，以产业集群的聚集效应吸引资金、技术、人才向区域内流动，促使区域产品(服务)向外延伸，参与市场分工，形成产业集群动态创新网络，进而提升区域产业竞争力与品牌形象。

2)区域品牌的独特性及动态演化的根基源于区域资源禀赋、特色文化。区域主导产业的选择只有建立在区域最具优势的资源禀赋基础之上，并附着区域特色文化，才能形成区域品牌的根植性、独特性，其决定着区域品牌发展演化的持久性。

3)区域品牌是区域内各行为主体共享的品牌，各行为主体的参与性、创造力对区域品牌的维护起关键性作用。区域行为主体不仅包括政府、企业，还包括学校、行业协会组织、社区、居民等，他们不仅是区域品牌的受益者，以区域品牌为自豪，增强其自信力和凝聚力，而且成为在正式和非正式场合品牌价值的宣传者和维护者，是区域品牌创造力的力量源泉。

3.3 区域品牌与区域软实力的系统耦合

创建区域品牌是一项各种力量整合的系统性工程，包括政府公共服务能力、区域特色文化挖掘、居民综合素质提升及区域创新氛围等区域要素的系统耦合，形成区域政府公信力、社会凝聚力、特色文化感召力、居民创造力和对外吸引力等，这些要素共同构成了区域软实力。区域软实力的提升进一步增强区域品牌价值的竞争力，促进区域社会经济高端化发展，从而走向良性循环。欠发达地区区域品牌的创建与区域软实力的提升是一种系统耦合关系。一方面，区域品牌创建是其区域软实力提升的有效途径，通过创建区域品牌，欠发达地区动员并整合了区域软实力建设的各行为主体的凝聚力、创造力和吸引力；另一方面，区域品牌的延伸和生命力来源于区域软实力，区域软实力为区域品牌发展培植文化土壤，塑造区域品牌的根植性，增强区域品牌文化底蕴，促进区域品牌演化、延伸并向更高阶段发展。这种系统耦合是要素共生性耦合、结构的耦合和力量的耦合。

4 以创建区域品牌提升区域软实力的实证研究

安康市位于中国陕西省东南部，居川、陕、鄂、渝4省市交接处。由于长期受交通、自然环境、国家发展战略及制度供给等影响制约，经济社会发展明显滞后，被列为国家重点贫困地区，属于典型的西部欠发达地区。但是随着国家发展战略的调整，包括西部大开发、新农村建设、秦巴山区集中连片扶贫、精准扶贫等政策的实施，安康市基础设施建设得到改善，生产要素流动性增强，逐步参与到区域市场分工和竞争。区域发展首先是区域产业经济的发展，而区域产业经济的可持续发展依托于区域软实力所提供的潜质及持续不竭的动力源泉。作为国家重点生态功能区和水源涵养区，安康市属于限制和禁止开发区，工业基础薄弱，如何在区域竞争中依托区域资源禀赋优势发展区域特色产业，实现区域经济社会发展和自然环境生态良性循环，提高城市竞争力，成为各界关注的焦点。

4.1 依托区域特色资源禀赋发展区域特色产业，创建“中国硒谷”区域品牌

欠发达地区要想在日趋激烈的区域竞争中获得市场认可，参与市场分工，必须依托其独具特色的资源禀赋。近年来，随着微量元素硒对人体健康功效的研究进展，利用富硒资源和硒元素开发富硒食品，成为富硒区产业发展的有效途径。1980年在安康市紫阳县发现硒资源，相关勘查统计发现，全市以紫阳为中心的10个县区大部分土壤均处于天然硒资源富有的生态环境之中，具有富硒区域面积大、土壤含硒资源优质、生态环境保护良好的资源禀赋，成为开发富硒产业的优势区。全市抓住硒与健康的产业发展机遇，积极培育发展富硒产业，富硒产业的快速集群化发展提升了区域产业实力，客观要求创建区域品牌，以区域品牌整合区域力量，规范企业行为，提升区域整体形象，进而增强区域产业竞争力。截至2018年富硒产业产值超过487亿元，保持30%以上的增长，富硒产业成为安康市调整产业结构、发展区域特色农业的主导产业(表1)。

安康市已建成富硒农产品基地34.67万hm2，组织全市实施富硒产业重大科技项目46项，争取项目资金共 1 997 万元，专利授权65项，培育科技型企业194家、高新技术企业11家，研发了富硒速溶茶粉、绞股蓝籽油、魔芋新型膳食纤维饮品等新产品80余个；全市有效注册含硒商标41件，涉硒相关产品商标 1 200 件，地理标志商标12件，地理标志保护产品6件，32家企业和38个产品获得安康市富硒食品产品专用标志认证，先后获得“全国魔芋之乡”、“全国富硒茶之乡”、“全国富硒产业基地”等区域品牌称号，“中国硒谷”正在成为安康市的地域品牌和城市名片。

表1 2009—2018年安康市富硒产业发展状况

注：资料根据安康市统计公报数据整理。

4.2 以“中国硒谷”区域品牌整合区域要素，提升区域软实力

区域品牌是区域内各行为主体共享的品牌，具有公共性特征。在区域品牌发展初期，政府需凸显其主导地位。

1)通过产业规划、政策引导逐步带动相关行为主体参与品牌建设和维护。在创建“中国硒谷”区域品牌的过程中，安康市政府首先有针对性地制定并落实包括《关于推进富硒食品产业发展的意见》、《安康市富硒食品产业发展规划纲要》等产业发展政策，为富硒产业发展创造了良好的政策环境。

2)通过安康市科技局项目立项等方式积极动员地方高校及相关科研院所组建陕西省富硒食品质量监督检验中心，搭建富硒食品质量检测、管理技术服务平台等，有力地整合区域相关力量参与，形成区域创新网络，激发区域创新力和协同力。

3)通过颁布《安康市富硒食品专用标志管理办法》等富硒食品标志制度，采取政策鼓励、宣传倡导、财政补贴、产品评比等方式营造良好的品牌建设氛围，加强质量执法的严肃性和公正性，提高区域品牌的公信力。

另外，创建“中国硒谷”(安康市富硒食品产业网)、陕南汉水文化研究院、秦巴山区区域经济研究中心等，挖掘、宣传区域特色文化，形成其感召力、凝聚力和吸引力。建立在区域特色资源禀赋、产业实力提升和力量整合基础上的“中国硒谷”安康区域品牌形成了区域软实力，从而成为安康区域经济社会发展的“名片”。

4.3 以区域软实力促进区域品牌延伸，提升区域竞争力

区域品牌随着区域特色产业集群不断发展、延伸并向更高阶段发展，品牌延伸不仅能提升新产品研发的成功率，还能强化原品牌在顾客心目中的地位，提升认知度、知名度和美誉度，增加原品牌的市场占有率等[24]。区域品牌的动态演化与延伸依托于区域政府的公共服务能力、区域特色文化感召力、居民创造力等区域软实力，其决定着区域品牌发展的潜质。安康市在区域品牌建设过程中不断增强政府公共服务能力，通过政府主导和政策引导，以富硒产业发展创建“中国硒谷”区域品牌，整合区域内大专院校、科研院所和企业，积极挖掘地方特色文化，形成区域创新网络，不断提升区域软实力。区域软实力的提升增强了区域行为主体的自信力、凝聚力、吸引力等，吸引区域内外相关力量参与区域发展，促进富硒产业集群演化和更高层次发展，以区域品牌的创建融合秦巴山区特色文化及生态环境，促进区域特色生态农业与特色旅游业的产业融合，实现区域产业链延伸和区域品牌延伸，从而带动区域经济向更高层面演进和发展，不断提升区域竞争力。

5 结论

欠发达地区通过创建区域品牌可以使区域特色优势资源得到有效开发，促进区域特色产业集群化发展，整合区域内政府、企业、大学及行业协会组织、社区居民参与地方经济社会发展，形成区域政府公信力、特色文化感召力、社会凝聚力、居民创新力和对外吸引力等区域软实力。欠发达地区以特色产业集群创建区域品牌，是提升区域软实力的有效策略选择；而区域软实力的提升促进区域品牌重新整合、延伸和高端发展，形成区域品牌与区域软实力的系统耦合、良性互构，协同推进区域经济社会高质量发展，最终提升区域发展的市场竞争力。