“十四五”时期我国入境旅游发展趋势与建议

王学峰 张辉

一、 新冠肺炎疫情影响下的入境旅游

入境旅游作为旅游业的重要组成部分，其发展状况是衡量一个国家或地区旅游产业国际化水平和产业成熟程度的重要标志。由于受到旅游产业综合发展带动，以及签证便利化、国际航线加密、免退税业务落地、中外系列旅游年活动举办等因素的积极拉动，我国入境旅游市场实现持续稳定增长，市场结构继续优化，服务品质得到游客认可，入境游发展质量进一步提升。

2020年，按照“十三五”时期逐年上升的趋势，本该是我国入境游奋发向上的一年，然而一场新冠疫情的爆发，给入境旅游市场蒙上了一层阴影。由于新冠肺炎疫情的强传染性、全球蔓延、中美贸易摩擦等因素，此次疫情对入境旅游的影响短时间内高于 2003 年“非典”。考虑到中国拥有强大的疫情防控能力和线上新经济替代等正面影响，我们有理由在悲观情绪中保持较为谨慎乐观的预期。

随着新冠肺炎疫情后国际形势的进一步改变，全球一体化的进程遭到前所未有的挑战。如何以入境旅游为突破口启动新一轮对外开放成为“十四五”时期一个重要的现实问题。入境旅游规模化的发展，从一个侧面表现出国际社会对一个国家的文化认同，是彰显中国坚定、自信、从容、担当的大国形象的重要平台，也是中国始终与世界同呼吸、共命运、合作共赢，推动人类走向命运共同体的生动缩影。因此，加快与国际市场、国际规则、国际水平的接轨成为刻不容缓的任务。不管是当前最为紧迫的疫情防控，还是疫情结束后的产业复苏，我们都需要赢得国际社会的广泛理解，争取更多国家、机构、企业、人民对中国游客的理解、对中国旅游企业的支持和对中国旅游市场的信任。

我国旅游业发展期待着今后让入境游客体验中国老百姓兼容传统与时尚的生活方式将成为新的选择，讲好当代中国故事，用受众听得懂的语言传递有温情、可触及的当代人民的美好生活故事，吸引更多游客来到中國、品味中国、爱上中国，要让更多的国际游客认识到中国不仅是一个悠久历史的文明古国，更是一个开放包容的现代化大国。

二、 “十四五”时期我国入境旅游发展建议

2020年因为新冠肺炎疫情影响，我国稳步上升的入境游市场将会受到一定挫折，但同时也给了足够的时间去反思——如何改善入境旅游环境以及如何以更好的姿态迎接“十四五”时期入境游的复苏。目前，预测旅游业复苏的时间点还为时过早，疫情的不确定性谁也无法左右。但是，我们坚信疫情影响是暂时的，因为中国发展入境旅游的决心从未动摇，支撑旅游业发展的中国经济基本面没有改变。旅游市场的发展不只取决于经济周期或者某一两次黑天鹅事件，其更深层的动力是消费观念的转型和生活观念的觉醒。

我国出境游人次在2018年首次超过入境游，这对入境旅游提出了新的要求。一个国家规模化的出境旅游，更多说明国际社会对客源国经济的认同，但并不表明对其文化的认同。而入境旅游规模化的发展，则从一个侧面表现出国际社会对一个国家的文化认同。建议“十四五”期间将入境旅游振兴与国家战略更紧密地结合，通过入境旅游的发展促进国家战略的落实，提升国家软实力，也纳入拉动内需的工作日程，为我国经济增长提供新动力，把结构优化与品质升级作为“十四五”时期入境旅游发展的根本导向，推动我国入境旅游市场的重振。

1. 创新营销，探索“四位一体”的全方位推广宣传模式营销

我国入境旅游对外宣传推广工作的市场化程度与有效性有待进一步提升，这些因素均在一定程度上制约了入境旅游市场的快速发展。疫情后的入境旅游市场重启和市场振兴，应在营销工作上早做筹划，“要以最悲观的心态应对运营，以最乐观的心态备战营销”，要培育和维护旅游目的地形象，不断提升在目标市场的到达率和有效打开率。

这次新冠肺炎疫情对我国入境旅游的冲击，是一场危机事件，要按照危机处置机制，从国家层面，加大入境旅游推广的力度，探索建立政府搭台、企业主导、线上线下融合、游客参与互动的“四位一体”的全方位推广宣传模式。为此，建议文化和旅游部成立国家旅游推广局，全面负责旅游推广工作，可会同中国旅游协会、中国旅游集团、大的OTA平台组织、航空公司、全国各省市文化和旅游厅（局）研究国内旅游和入境旅游推广实施方案，在国内和国际上形成一系列的旅游营销活动和旅游推广活动，积极参与并创新海外营销推广的活动内容和方式。建议加强与联合国世界旅游组织、世界旅游理事会等的沟通，同时进一步发挥世界旅游联盟、世界旅游城市联合会等中国发起成立的国际旅游组织的作用，在国际上加强积极引导，积极参与国际旅游规则制定，提高中国旅游的国际话语权。

在海外旅游目的地营销方面，可以整合海外文化和旅游机构的力量，丰富并创新海外旅游目的地营销推广活动内容，提升营销绩效。运用传统媒体的同时，应加强在境外社交媒体的投入，以创意网络营销的方式运营Facebook、Instagram等社交平台，与海外粉丝加强互动沟通，与社交媒体和意见领袖达人将产生越来越多的紧密联系。在流量为王的今天，社交媒体的广告属性越来越明显，这种“借力打力”的营销方式，也将会变得更普遍。因此，挖掘中国文化内涵，讲好中国故事;加强文化营销，生产有温度、有情感的内容，而不再以单纯的景观宣传为主。旅游目的地营销最重要的使命，不是强调“我有什么”，而是在游客的心中创造富有魅力的品牌情境，找到自己独有的情感共振点。

2. 深化改革，全面优化入境旅游发展的政策环境

在保障国家安全和利益的前提下，加快对外开放深度和水平，推进有中国特色的旅游便利化进程，尽可能地提升相关政策的精准性和实效性，积极引入大数据、云计算、AI、虚拟现实等科技推进旅游便利化进程。目前，全国对53个国家的旅客在17个城市实现了144小时过境免签，4个城市实现了72小时过境免签。比起之前的“没有”到现在的这个“有”，已经是质的变化了。在此基础上，如何增加免签国数量，在申领手续上更简化，对申领人在活动区域上由部分区域逐渐扩展到全国，以及满足过境条件上再多一些宽松，还需要逐步完善和提升。

此外，突出全环境和全过程便利，在语言、网络连接、服务和交通衔接上投入更多资源。比如签证的便利化、支付的便利化和网络的便利化。旅游主管部门要协同外交部门、金融机构和网信办以及相关部门，在保证国家安全的前提下，就以上涉及入境旅游的3个便利化问题，提出切实可行的解决方案。随着移动支付的普及，外国游客不能在中国移动支付已经成为入境游的最大痛点。2019年8月，国务院办公厅出台《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，明确提出完善入境旅游移动支付解决方案等内容。海南省作为旅游大省，对59国实行落地免签，为解决大批国外游客无法便利使用“掃码”等移动支付服务问题，海口当地银行组织腾讯金融科技和光大银行，试点上线了入境游客移动支付服务便利化项目，无需开办银行卡就可方便使用移动支付。这些做法都值得借鉴和推广。

3. 丰富供给，提升入境旅游服务和产品品质

我国潜在的旅游资源优势未能充分转化为入境旅游市场所需的产品与服务，以及基础设施和综合服务配套相对不足，仍然制约着入境旅游市场的进一步发展。文旅融合发展在促进文化和旅游产业高质量发展、满足广大人民群众美好生活需要的同时，也正为入境旅游发展凝聚新动力。文旅融合发展将直接丰富旅游供给，提升旅游服务和产品的品质，增加其文化特色和异域风情，更好地满足来华入境游客，尤其是外国游客了解中国文化的需求。自由、品质与体验是入境旅游产品提升的关键词。因此，对内修炼内功、补足短板、丰富供给，是“十四五”时期的的重中之重。根据入境游客行为调查，外国游客在追求自由便利的同时，也更在意追求旅游品质。从外国游客在华停留的时间和游览景点个数来看，外国游客更偏爱可深度体验目的地生活的慢旅游。国内目的地需要梳理优化自身旅游资源，加强互动体验，开发更新有故事的旅游产品。未来，由当地人提供的“融入”体验将会成为入境游客所追逐的东西，让入境游客获得更加便利的旅行服务和更加优质的旅行体验。因此，解决和提升这部分人群的语言沟通和服务意识也是一个很重要的环节。

4. 完善业态，构建完整旅游的产业链

面对日益激烈的国际旅游竞争，我国应不失时机地调整发展战略，这将成为入境旅游“十四五”期间充分参与国际竞争的工作重点。我国入境旅游真正该做的事情是用市场思维倒逼产品升级和产业升级，真正推动行业的高质量发展。

近年来，我国做入境旅游业务的企业少了，队伍散了，产业链断了。世界有竞争力和影响力的大的旅游经营商很少做中国入境旅游业务，中国旅游线路产品和旅游目的地还没有进入世界旅游的前列。入境游产业的振兴要从构建完整的旅游产业链入手。要加强旅游产业融合，积极推进“+旅游”战略，推动形成多产业融合发展新格局，切实丰富旅游内涵，延伸旅游产业链条。客源需求发生了新的变化，整个服务生态链条仍然需要进一步优化。在这条“链”上，应该是关联到目的地产品设计、内容宣传和服务质量，大力开发符合国际旅游市场需要的精品旅游线路，建设高品质国际旅游目的地，在这条链上企业行为和政府引导应该是互为助力、协同发展的。

5. 培养入境游人才体系，打造入境服务体系

“十四五”时期旅游行业必将从聚焦于资源，转换为聚焦于人：以人的需求为产品创新的驱动力，以人的情感为市场营销的出发点，以为人创造美好生活为最根本的行业使命和职业理想。

加大培养入境游相关人才队伍建设，对入境游客进行科普性和有情感的讲解，在提高入境游客人文体验的同时，也能保障文化传递的准确性。在制度上探讨给予这些专业讲解人员导游资格的甄选办法，提升入境一线服务人员的业务能力和素养。完善双语导游的等级评定及相关待遇匹配的考核体系;加强高校、企业和政府之间的合作;对入境游客吸引力较大的景区长城、故宫、大熊猫基地等，打造一套针对入境游客的服务体系，如加强外文标识系统、外文导航地图等。

我国入境旅游自2015年以来进入恢复增长期，同时也面临着空前激烈的国际竞争和前所未有的改革与创新挑战。我们需要以更大的定力和更坚决的行动提振入境旅游发展。文旅融合发展为入境旅游产品开发、目的地营销及复合型人才培养等工作注入新动力。在这一系列内外部因素的影响作用下，希望在旅游业各界的共同努力下，转危为机，向阳新生。