由"直播带货热"到"服务先行"?

曾斌

摘要：由"直播带货热"而起的"服务先行"是基层融媒体中心公共服务功能转型的一个现实选择。那如何实现"服务先行"？笔者认为，需从"认识转变"和"功能转型"两方面来破题——也即由单纯的"以服务赢双创（创收创优）"到"服务基层治理";由之前的"舆论宣传引领"到融媒体时期的"服务社会治理"。

关键词：服务先行;认识转变;功能转型;服务基层治理

疫情背景下，上半年的直播行业逆势上扬。淘宝直播数据显示，一季度直播业务增长明显，仅2月份新增商家数环比增长了719%，3月份新增商家数同比上涨300%。而一段时间以来，由"国字号"央媒到县（市）级融媒体中心，都大举进军"直播带货"领域。如，央视频4月15日启动的“搭把手、拉一把”大型融媒体公益活动——长达14小时的直播由央视频与淘宝直播合作，在北京和武汉两地同时设立直播间，由尼格买提、李思思等5位总台主持人携手湖北30县（市）的县（市）长们共同推介当地特色农产品。这次直播收入超六千万元，参与人次超两亿。不能不说，"直播带货"带来了不错的经济效益和社会效益。风口之下，一次次火爆的直播极大地促进了经济恢复，也引发我们思考："直播带货热"的实质是什么？我们认为，"带货"是后疫情时期一些地区社会治理中最大的公共服务需求，所以才引发一些政府官员也竞相加入。由此，我们进一步推测：由"直播带货热"而起的"服务先行"，能否成为当下热议的基层县（市）级融媒体中心公共服务功能转型的一个现实选择？

对此，笔者是赞同的！理由有三：

首先，"直播带货"的风行，再次给媒体业敲响一记重重地提醒：为全社会提供公共服务是媒体业的"初心"所系。

媒体正是契合了公众对信息传播的需求而成为现代文明特有的一道风景。虽然，在媒体发展的不同阶段，对其提供公共服务的内容品质、形式范围和平台载体等多有探讨，但对其与生俱来的公共服务功能始终有高度一致的共识。当下，不论传统的广电、纸媒，还是新兴的端、网、微等平台;不管主流媒体，还是自媒体;都是服务载体在改进，服务理念在完善。随着融媒体概念的提出与逐步落实，融媒体的公共服务功能非但没有削弱，反有强化之势："服务+政务"被更多提及。所以，对当下的媒体而言，走得再远，也不要忘了自己的"初心"所系。

其次，"直播带货"的风行，特别是由"国字号"央媒到县（市）级融媒体中心，都在大举进军"直播带货";还有去年起就在广电业内掀起的MCN风潮等，充分说明广电等传统主流媒体在面临媒介市场失灵等问题的当下，正积极、主动寻求唤醒、催化媒体公共服务意识的途径与方法。

国家广电总局今年1月6日印发的《关于加强广播电视公共服务体系建设的指导意见》指出：中国特色社会主义进入新时代，广播电视公共服务的主要矛盾突出表现为标准化和均等化建设有待加强，覆盖面和适用性亟须提高，不能完全满足人民高质量公共服务需要等。为此，《意见》明确提出："大力推进"智慧广电+公共服务"，… …加快构建现代化广播电视公共服务体系。"

最重要的是，中央一再强调，扎根基层的县（市）级融媒体中心，是集聚信息、传播、文化与商业资源的重要平台，在发挥好思想引导、舆论引领作用的同时，应更好发挥文化服务、社会服务、商业服务等重要功能作用，更好服务于基层治理。这其中，"服务"被一再强调，并明确提出，基层县（市）级融媒体中心已经不是单纯的宣传平台，要更多着眼于"服务基层治理"。

上世纪70年代，"治理"作为公共政策管理术语出现。到90年代，公共服务、柔性治理、协商调和等理念注入其中，更为多元的行动主体被纳入到国家治理的全过程。其中，传统主流媒体，特别是扎根基层的县（市）级融媒体中心，因其信息传播、舆论监督、社会协调等公共服务功能很大程度上契合了"治理"理念的内涵而被寄予更多建设性期待，也成为构建全媒体时代传媒格局与构建国家治理现代化大局的一支战略力量。去年1月25日第十二次政治局集体学习时，习近平总书记指出："媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势"，明确了媒体融合是立足社会治理的一种资源和能力的聚合。

既如此，基层融媒体中心如何实现"服务先行"？这里，笔者愿意抛砖引玉——从"认识转变"和"功能转型"两方面来破题。

一、"认识转变"：由单纯的"以服务赢双创（创收创优）"到"服务基层治理"。

国家治理现代化是信息社会治理的现代化。从这个意义上讲，融媒体必须加入到社会治理中，成为其中的支撑系统：融媒体连接着微观受众社群与宏观社会治理，媒体报道方式、技术表达、传播方式的改变，不断推进治理方式的信息化与智能化，更重要的是对构建共建共治共享的社会治理体系发挥重要影响。《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》特别提出"构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系"。这就决定了公共服务功能是基层融媒体中心区别传统媒体的最鲜明特色：基层媒体的定位，以前是舆论宣传、信息服务——不仅提供信息报道服务，也是地方经济发展中的一种经济力量。也即我们平常说的"以服务赢双创（创收创优）"。但基层融媒体最大的不同就是：在完善舆论宣传引导机制的同时，要深入推进基层社会治理现代化、服务人民群众等。这同样也决定了基层县（市）级融媒体中心只能在深入所在地方方面面的发展中成长、壮大。

正因如此，基層融媒体中心要统一"服务先行"的思想认识，将公共服务的方向与重点向基层社会治理方面倾斜，以至于融媒体中心建设初期就该在明确基层治理的系列需求后，研究开发出满足地方治理的应对之策，甚至是系列应用。

二、"功能转型"：由之前的"舆论宣传引领"到融媒体时期的"服务社会治理"。

伴随媒体融合的纵深推进，主流媒体构建的全媒体传播体系会更快捷地反映与贴近社情民意;同时通过回应重大危机和网络热点，关切与公众服务密切相关的焦点话题，再根据社会情绪与矛盾演变的新特点，不断改进话语表达、丰富技术手段，以更精准的媒体服务寻求针对性、前瞻性和操作性俱佳的报道方案，敦促最适解决方案的出台，进而推进已有和潜在社会风险的治理进程。这其中，主流媒体纾解情绪、引导风向，而多元主体丰富着整个治理生态的细节，如此结合，会让治理的议题更具体、手段更先进、效率更优化。

其实，人民日报、新华社、央视等头部主流媒体已在抖音、快手、哔哩哔哩等拥有庞大年轻群体的平台上着手探索新闻叙事方式、话语方式和服务方式转型的同时，利用其公信力和权威性，在深入了解公众需求的基础上，集聚多方资源，精准推进现实问题的解决。相应地，在地方，我们要实现媒体服务的地域化转向，通过推进县级融媒体的建设来不断推进县域治理现代化。

所以我们说，融媒体时代，脱胎于传统主流媒体的基层县（市）级融媒体中心应通过参与不同层面的地方社会治理议题，做现实矛盾的积极协调者，以高度的责任感推动公共服务的不断改进。

（作者单位：慈溪市融媒体中心）