媒体直播带货前景几何？

摘要：2020年，阿里巴巴推出天猫618“寻味中国”活动，哈尔滨日报报业集团敏锐抓住这一契机，与平台对接。6月5日起与阿里合作开展淘宝天猫618互动城“寻味中国·闻香冰城”直播活动。

活动共举行7场。哈报直播间从0起步，共收获3.7万粉丝，平均每场在线人次6万以上，平均每场点赞数近70万，被合作方评价为“天猫618淘宝直播第一区域媒体”。

初始水温，小有成效。但直播带货领域正处于风口浪尖，泥沙俱下，媒体进入该领域，如何才能生存下来，确是值得思考的问题。

1，初入行，试水温，相互促进，互利共赢

近年来，随着网络购物的崛起，越来越多的人习惯于坐在家里等快递的购物方式。哈报集团在探索融媒体发展的同时，始终关注电商平台新动向，尤其是网络直播带货。

2020年初，新冠肺炎疫情给黑龙江省经济带来巨大冲击，为在常态化疫情防控的前提下，着力做好“六稳”，落实“六保”各项工作，加快推进企业复工复产，促进经济社会秩序全面恢复，哈报集團开始主动触及，积极与各电商平台取得联系。

2020年5月初，以集团“双创”活动和2020年阿里巴巴天猫618“寻味中国”大型直播季活动为契机，哈报集团成为该项目在黑龙江地区唯一主流媒体合作伙伴。

本次活动既是助力本地传统特色企业加快数字化转型，通过发展电商来增加商品的销售渠道和客户群。也是为哈尔滨乃至黑龙江的本地特色食品，打造特色文化内涵，加速本地风味的全网认知，带动“冰城风味”的流行风尚。同时是哈报集团融媒转型，对新的获客与盈利渠道的全新探索。

从5月20日沟通合作意向，到最终6月5日首轮开播，只有短短两周。集团随即为项目配备了所有“顶级资源”，从动用全体各部门力量进行招商，到所有平台资源、人际资源的推广，集团领导挂帅指挥。

从项目反馈来看，媒体拿出“顶配”宣传资源进行推广，对企业来说可谓“机不可失”。而集团新媒发布平台每天都有新突破，项目稿阅读量几乎无一低于5万，甚至出现了10万+。各个环节做到了相互促进，互利共赢。

2，新领域是对媒体调度能力和人力资源的重大考验

初入行，哈报直播团队快速推进“准备工作”。其一，是与平台对接，注册淘宝账号，精心准备直播间，购置直播器材，制定中途断电、断网应对方案，形成直播活动场次活动详细方案;确定分组，成立对接组、招商组、技术组、直播组、后台组、报道组。各组倒排工期，在各个环节上相互咬合;学习培训，各相关人员对直播业务知识进行自我学习和集中培训，参加了阿里组织的两次线上培训以及专业公司人员的集中培训益。

其二是选品工作，与阿里指定商家和集团内各部门提供商家（近百家），进行逐一沟通联系，反复确定价格、赠品和互动等环节。

7场直播，有60余家企业报名参加哈尔滨日报直播，选品超过300个。商家来源主要分为3个部分。天猫提供的商品池、哈报集团自主联系以及企业报名。

其三是宣发推广，举全集团之力，公域流量、私域流量齐头并进。

一是报道增粉。通过宣传手把手教读者关注直播间，开播之前，哈尔滨日报已经有超过3万粉丝。截止到6月15日，哈尔滨日报直播间粉丝数量为3.7万人。锁住大量固定粉丝群，为直播间的在线人次和点赞量打下坚实基础。二是“250”法则增粉。营销界有一个著名的“250”法则，意思是每个人背后体上会有250个亲朋好友，这些人有同样的人际资源。在此次哈尔滨日报直播的宣传上，哈报集团充分运用了“250”法则。集团上千员工，每天会将哈尔滨日报直播报道发布到自己的社交平台，并建议亲朋好友转发。三是借助企业优势宣传。在整个直播活动期间，哈报集团主动对接企业资源。利用企业的员工和粉丝队伍，为哈尔滨日报直播间增粉。

最终，哈报直播间实现了全部7场直播中，保持每场直播都会冲上淘宝直播精选频道第一位置，在参加区域直播媒体中各项数据排名前三（其中，5场直播排名第一）的战绩。

3，媒体直播带货，带的不能只是“货”

本轮直播前后历时一个月，留下几点思考：一是选品，因项目主打寻味中国，以食品为主，导致选品范围有限，场次间品类重复情况普遍，如果带货直播长线发展，须更广泛的开阔思路和带货方式来确保新鲜感和可持续发展。

二是人力配备，每场直播均在三个小时以上，相关人员前期后期准备时间更长，这是对精力、体力、凝聚力。战斗力的极大考验。如长线布局直播带货，需配置相关力量，更深入持久的专门对行业进行研究和深层次运营。

三是本轮直播，不只有“货”，同样有人，比如地级市市委书记、企业老总等。对“聪明”的企业来说，到哈报直播间，收获的是口碑，是人气，而流量和销量可以锦上添花。

这或许是媒体带货与其他MCN机构主播带货的最大不同。企业不可能永远用底价卖产品，也不可以永远送赠品，不可能永远抽奖。而媒体直播的属性，恰恰应该基于媒体本身的特性，即权威，公信力，口碑，由其带来的人气和销量，是前者的副产品，有则最好，无也可以。

对媒体直播间来说，是使媒体客户多了一个广告发布渠道，它可以是在纸媒、新媒体平台外，新的“舆论阵地”。

2020年，电商直播冲上风口浪尖，大量主播、机构、商家涌入该领域，同时意味着直播带货正在消散红利，进入红海。有业内人士预测，未来半年，将面临该领域大规模洗牌，资源密集向头部集中，中小主播生存可能愈加艰难。

从哈报直播间本轮天猫618直播来看，企业和消费者对媒体的天然信任，以及媒体本身的宣传优势，可能是区别与其他主播“更多商家、更低价格”的另一种护城河。媒体如何在此间找到合适的路径，并持续提升构筑稳固护城河的能力，是未来在该领域能否持续发力的关键。

作者简介：张寒冰，1982年12月出生，女，汉，哈尔滨，财经新闻中心主任，主任记者，文学学士，主要研究方向：政经新闻报道。

（作者单位：哈尔滨日报报业集团）