营销思维驱动下的包装设计策划思路

朱琦

摘  要：包装设计市场竞争激烈，在琳琅满目的商品货架上，要想将自己设计的产品脱颖而出，产品外包装是一个非常重要的营销因素，同时也是一个比较难讨论的问题，原因在于人们对于包装的喜好往往会受到民族习惯、知觉经验、情绪状态以及社会时尚的影响，因而不同的民族和地域以及不同的个体对包装的偏好有很大的差距。让包装无声的进行“自我叫卖”，因此从营销需求的角度分析购买者购买选择的逻辑就显得尤为有必要。利用营销思维对包装设计进行市场需求策划，可以找到更符合当下消费者需求的包装设计。本文首先介绍了市场经济下，产品包装设计的营销现状与问题。然后从引起消费者的情感共鸣、满足消费者心理需求、包装趣味化年轻化策略、忠实于消费者的购买行为的产品包装策略四个方面论述营销思维下的包装设计策划思路。为消费者提供吸引眼球、符合消费购买行为的包装设计，有效刺激消费者的购买欲望，从而达到促销的目的。

关键词：营销思维;包装设计;策划

苹果公司创始人乔布斯曾说：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”这句话里指明消费者本身是没有义务去了解自己需求的，但是需求在不在呢？显而易见即使没有义务去了解，消费者的需求依然存在，而营销就是去挖掘消费者真正的需求，比消费者更了解他们自己，并想方设法去满足他们的需求，最后赢得消费者的青睐，如何利用营销思维让包装设计引导需求，更大化地满足消费者的购买欲望，是每一个设计者应该深入思考的问题。

一、市场经济下的产品包装设计现状

包装设计具有激发消费者购买欲的功能，设计师也是利用这一点，在包装外观上大做文章，虽说包装主要是以保护、运输、存放为基本功能，但大多数商品包装设计考虑到的一致是色调、材质的惯性思维，从标志到外观几乎同类产品的包装之间没有特别大的层次和价值区隔，这样的情况下造成了在同样的设计思维体系下出现大量同质化的商品包装，多为在视觉上做文章，有的甚至为了包装而作包装，往往忽视了产品包装的基本功能、市场和消费者的营销力和购买力。虽说设计师在设计产品包装外观的时候都是用专业的认知角度去对包装进行设计的，并且都具备有专业领域的知识和经验，加之互联网确实给我们带来了新的宣传渠道，但是如果在设计中不忠实商业本质与消费者购买需求的引导，会逐渐模式化，甚至一味追求视觉效果的美观性，忽视包装设计的基础要求，以及消费者的购买行为。比如最近在市场上出现一种透明包装的牛奶，消费者觉得透明包装美观好看，因为其透光性比较好，可以很清楚的看到食物本身的样貌，这样就会使得食品更加美观极具食欲，简约大气的包装外观一度被大众评价为牛奶包装中的颜值代表。那么为什么多年来众多牛奶厂家并没有换掉常见的利乐包装，使用更具美观性的透明包装设计呢？从营销逻辑学上来看，难道是他们不懂得利用市场缝隙来抢占市场吗？答案当然是肯定应为某种因素极大的制约了所有人，使得你想用也用不了，后来通过大量的数据显示，透明包装的食品，在荧光灯、LED灯的照射下，食品的风味和营养都会明显下降，牛奶被光照后更容易出现味道变淡、发涩等现象，一直以来在牛奶的产业链中，统一使用的利乐包装首先很好的解决了鲜牛奶的灭菌问题，鲜牛奶的保存问题在利乐包装的使用上，常温可以保存半年，市面上几乎所有的牛奶包装都使用这种复合材料的包装设计，可见利乐包装比只讲究新奇美观的透明包装更为安全实用。

二、包装设计里的营销思维

什么是营销？“现代营销学之父”菲利普·科特勒说，营销就是管理消费者的需求。要把东西卖出去，首先需要知道消费者真正需要的是什么，消费者的消费行为在这一点上可以给我们带来很多启示，理解消费者需求是营销的第一步。但掌握消费者的需求并不是表面上那么简单。白酒行业的新秀江小白将眼光投入到对白酒并不感冒的年轻人群体中，为什么说年轻人并不感冒呢？众所周知白酒一直以来给人一种长辈宴席交际应酬的印象，白酒行业是个非常传统的行业，产品定位和消费群体基本集中在中老年人，年轻人在平时生活中是很少喝白酒的，在这样一个行业传统环境的影响下，江小白利用年轻人爱聚小饮的商品情怀。针对不同的消费场景，将年轻人的语录描绘在瓶身包装中，描绘出了当代年轻人的生活現状，牢牢抓住年轻消费者爱猎奇追求个性的消费心理，除了在众多的白酒包装中耳目一新以外，不免让人对年轻人喝的白酒做了一个重新的定义，可谓是给了年轻消费者一个很好的引导需求，满足了年轻大众的需求。那么我们将这种营销思维运用在别的产品包装上创建一个新的策划思路是否可行呢？答案是肯定的，当我们进入到超市，映入眼帘琳琅满目的饮料货架上，摆放着众多同类属性的茶饮，对于不懂茶叶品类的人来说，口味的区别似乎还不能完全的吸引顾客的注意力，茶饮包装看起来似乎也不好区分，如果利用年轻人在日常生活中最在意的健康生活问题，将不同美食的热量和运动消耗设计在包装上用运动量来表达美食的负罪感，用健康的茶饮去调侃不健康的饮食习惯满足顾客对健康饮食的需求，引导顾客告诉自己“这，就是我所需要的”，直接刺激消费者的购买欲，导致购买行为，也会是个不错的思路。

三、设定消费者购买选择逻辑的产品包装创意

营销驱动式包装是包装设计一直以来重要的发展方向之一，也是集中体现包装设计结构功能化、人性化、情感化的包装形式。营销设计始终是为好产品服务的，商家为了获得较大的经营利益抢占更大的市场份额，就需要在顾客消费反馈上下足功夫。为此，各商家之间都是不遗余力的创造以营销思维作为驱动的产品包装设计的市场营销方案，提升品牌影响力或重塑品牌形象，这已经成为商业竞争中主要的竞争方向，而包装上的元素信息是影响消费者选择逻辑的主要因素，包装元素影响着消费者的感知和情感偏好、造成购买行为和行为结果，我们从多个方面对包装设计元素进行分析，得出营销思维中影响消费者购买力要点为以下几点：

（一）引起消费者的情感共鸣

产品包装是实现自我推销的一种有效手段，优秀的商品包装设计里所表现的营销思维，有利于将本身产品迅速占领同类型市场。在大学的超市里，货架一边整整齐齐的码放着各个口味的乐事薯片，而另一边则摆放着印有四六级必过的薯片，作为学生消费者你会如何选择？可能下意识的会选择四六级必过，为什么呢？应为在大学这个特定的环境下，我们必然觉得只要吃了这些薯片就为我这个考试传递有贡献一点点的力量，其实薯片本身没有任何力量，这就是人追求心理安慰的一个很好的方式，这是一种典型的结合自身产品迎合当代年轻人的消费习惯和理念来进行营销的设计。

营销思维就是在用沉浸式的故事体验让消费者在不知不觉中沉迷其中，完成交易。可口可乐拉花可乐的包装设计的出现，瞬间让人眼前一亮，在操作拉花的过程中，让人们想起来小时候在自助的礼物上拉花的瞬间，妥妥的情感营销让消费者购买可乐的时候像收到礼物一样的温情再现。无疑是利用情感共鸣在包装中大做文章，利用这些幸福感的情绪让消费者记住和喜欢，达到促销目的。

（二）满足消费者的心理需求

生活消耗品牙膏的包装，顾客看到包装设计元素中某种成分后，如小苏打，金银花等，会联想到自己是否有这样的需求，有兴趣的就会拿起来翻看，甚至想打开包装看看里面的膏体闻一闻味道，如果无法满足消费者此种需求消费者可能就不想再看了，根据上面的购买行为会发现人只关心跟自己有关系的事情，对于新品牌你的品牌名称跟消费者没有直接关系，所以在设计中不要把品牌名打得特别醒目，而是需要在设计中把成分和功能放大，还可以在包装外壳中把功能做成凹凸浮雕或者额外小标题，来吸引人注意。或者可以设计透明的外包装盒、把侧面做成镂空等形式，让顾客看到里面的牙膏实物。如果顾客不想看文字，那就把对应的功能做成对应的图标，比如3D炫白用钻石珍珠来表达美白比用花哨图标来得更贴切。

茶饮品市场竞争激烈，屈臣氏瞄准年轻消费群体最近推出的口香茶，此品牌包装在设计上利用巧思口香茶新品类切入点找的非常好，解决了消费者在逛街吃饭后希望约会口气清新的需求点，由于口香糖吃后还需要找地方吐，本身在约会时咀嚼口香糖很不雅观，如果用漱口水也要找地方漱口，也避免了从口袋中拿出可吞口香丸的尴尬，直接喝饮料就可以使你的口气清新，并且在产品包装中就印有年轻人要争一口气，带出了受众年轻人的消费群体，另外在换季期间大家平时出门都有戴口罩，大家经常也会在口罩中闻到自己口腔的异味，也增加了人们想保持口气清新的需求。

（三）包装趣味化年轻化策略

90后乃至00后已经步入社会，成为社会消费的主力军。只有抓住这些年轻人的兴趣点，才能在众多出现的同类产品品牌中凸显。市场给消费者带来更多选择的同时，也在很大程度上加大了商家之间的市场竞争，腌制食品品牌為了凸显产品，设计团队对鲜活海鲜食材包装进行设计，他们利用了莫尔条纹原理，当消费者打开包装时可以看到鲜活的食材，在包装上游动巧妙的暗示了腌制产品使用鲜活食材的原料，同时给顾客留下深刻印象，带来不一样的乐趣，让产品在众多包装上更突出。

汉口二厂汽水包装在受到老汽水老情怀的启发，希望做到年轻人喜欢的标签化的产品，定位于陪伴当年轻人成长的“潮流品牌”。在包装设计上虽说打着国货复古风的旗帜，针对的消费者却是95后、00后的年轻人，包装复古中又注重年轻化的情感表达，例如荔枝味道的汽水，取名“励志”汽水，迎合年轻人的精神共鸣，非常懂得利用内容营销吸引年轻消费者买单。

（四）忠实于消费者的购买行为的产品包装

消费者在快速购买商品的时候，超市货架与消费者一般相隔的距离为一只手的距离，方便顾客去拿东西，在这个距离里人看产品会很“模糊”，这个模糊指的是人面对多个产品的时候，每个产品会相对变得很模糊，不清晰，再加上顾客在快速扫描货架的时候，目光最多停留3秒钟，这就造成了人们对越熟悉的东西也就越容易看到。为了让顾客更容易看到，运动功能饮料脉动的包装在视觉上巨大的“脉动”二字，瞬间让顾客回忆起在运动的时候，身体血脉活跃，动感活力的状态，用包装设计影响着顾客的购买行为。大瓶装的矿泉水一般会放置在超市货架的最底端，但是现在一般的饮用水都是在瓶身底端或者中间部位进行设计，我们走过货架的时候，就很容易忽略掉，BENEDETTO矿泉水将包装标签设计在瓶子的上端，从营销角度来看这样的设计比常见的瓶标设计更符合人们走过看产品的角度，更容易使人们发现它。

四、结语

营销思维并不是单纯的卖货，而是深度去挖掘、去研究、去同化客户的心理。研究营销思维驱动下的包装设计策略方案可以让设计者们更容易抓住消费者的需求，在包装上给予其购买引导，通过设计思维与方法的的结合，通过营销思维下包装设计对消费者购买行为的研究与探讨，设计出的产品包装更符市场需求，满足人们生理、心理、视觉和体验的需求，使品牌在信息化时代下具有更大的市场竞争力。

作者简介：

朱  琦（1987.07-），女，汉族，湖北省武汉市人，硕士研究生，助教;研究方向：品牌设计研究。