拼多多运营模式研究

周佳敏 彭迅一 王烨 刘思奇 徐翔

随着经济的不断发展，消费模式的变化。电商业借鉴国外的ebay、易趣的商业模式，通过不断创新，逐渐形成中国本土化电商模式，近几年，拼多多成功地将阿里与腾讯各自的“电商”与“社交”长项实现协同融合，发展大量微信活跃用户，利用社交平台，社交关系纽带的低价拼团分享模式，有效降低了用户下沉成本，触及更广客群，实现飞跃式的发展，仅三年多就迅速成为电商B2C的市场新秀，拼多多增长趋势迅猛的现象令人惊愕。拼多多的运营模式究竟与其他电商有何不同？我们所看到的拼单、低价、爆款的背后究竟存在什么？

与消费模式的完美契合

通过问卷调查发现，消费者网购范围主要为生活日用品和服饰鞋帽。基于此，团队研究发现，拼多多把关注点聚焦在一个十分重要但经常被忽视的生活日用品市场上。拼多多探索开辟了独特的新市场模块，将各地生产者作为主要供应商，直接从生产者手中收购新鲜农渔产品，既建立了一个初始目标市场，减少了供应链带来的成本。随着电商领先者竞相争夺一线城市的市场，以及高消费力的客户，平台产品类型不断多样化，不仅销售农产品，还开发了家居用品、服装鞋帽、电子产品等多个销售领域，其平台规模迅速扩大，资料显示，拼多多在两年的时间里，大约有1000家工厂进驻平台销售产品。这些“拼工厂”生产效率高，生产量大，能够处理日益增长的订单量。一个典型例子是卫生纸生产商可心柔和植护，其工厂完成了超过930万笔拼多多订单。因此，团购订单数量庞大，卖家有更多的降价空间，从而使得客户以极其低廉的价格购买商品，吸引了更多的客户，使得拼多多在生活用品市场，创造出一个独特非凡的电子商务时代。

多样折扣方式

以及对社交平台的充分利用

拼多多的折扣方式，主要有团购、短期优惠券、请朋友“砍价”等，调查发现，团购拼单吸引力最强。购买商品时，会发现显示的是拼单购买而不是直接付款，即拼多多的销售系统的本质就是一种拼团购买的模式，拼单人数越多价格就越便宜，当下单购买时，需要进行分享才能进入到物流环节。分享的方式，对于拼多多来说既是免费的宣传，又积攒了大量的潜在消费者群体。分享主要通过微信分享，从而利用微信这个坐拥超过10亿用户的社交平台，这也成为拼多多快速扩张的重要起点。利用微信，拼多多接触到更多的用户，发展更多有潜力的消费群体。除了分享方式，拼多多与微信合作，拓宽宣传渠道，用户发起的商品链接，一方面来源于拼多多平台，一方面平台会通过微信公众号或小程序向用户推送商品链接。通过社交分享减少了消费者的不信任，拼多多默认用户微信登陆，从下单到支付，只需要点击购物链接，填写收件地址，微信支付，体验流畅。使得用户可以无需下载App，通过微信小程序也可以直接购买，从而提高了便捷性。

品牌产品的入驻

以及正品险的保障

手机知名品牌苹果公司，其产品在拼多多平台优惠力度巨大。以iPhone为例，相比于其他平台平均便宜了几百元，这样的价格使得消费者对其质量担忧，后来发现，拼多多购买的iPhone都是配有发票的正品，为何同样的产品，在拼多多上面购买就如此便宜？这就是拼多多吸引消费者的另一独特之处。“平台补贴”。大量的平台补贴势必会使利润下降，而拼多多之所以这么做，是因为目前拼多多上大多是低價商品，这些低价商品虽然交易量巨大，同时也会带来负面影响，给人拼多多产品价格低，质量低的印象，通过补贴品牌高端产品，既有利于改善其不良形象，又有利于更多高端品牌商入驻平台。此外拼多多联合中国人保财险及国内外知名品牌共同推出“正品保证保险”项目，如果消费者在拼多多指定店铺买到假货，取得第三方检测机构提供的鉴定报告后，可以要求平台理赔。这使得消费者在拼多多网购有了更多的保障，大大提高了消费者的信任度。

折扣与平台补贴

对财务报表的有利影响

截至2019年4月份，拼多多近12个月年度活跃买家达到了5.85亿，超越了京东，略低于阿里巴巴。由此看来，作为经营期较短的电商平台，拼多多的消费群体较庞大，通过拼单分享模式，吸引力较强，其独特运营模式有着卓越成效。

2019全年营收301.4亿元，同比增长130%，第四季度总费用108.9亿元，环比增加24.2亿元，其中销售费用92.7亿元，环比增加23.6亿元，其营销开支在大幅度增加，主要来源于平台补贴和拼团折扣，由此发现，拼多多的补贴是实实在在的，虽然销售与营销开支不断增加，同时也带来总营业收入的增加，所以折扣与平台补贴虽增加了支出，但同时带来了更多消费群体以及销售额，增加了营业收入。

通过四个方面研究，发现拼多多拼单模式，给拼多多积攒了庞大的消费群体，其平台补贴方式也保障了消费者利益，更具有信服度。但是大量折扣虽然吸引了消费者，但对其利润影响巨大。拼多多应在拼单折扣的基础上，另辟新路，更好地吸引消费者的注意力。

（东南大学成贤学院）