新媒体时代医院创新宣传工作的实践与思考

王师一楠 郑州市中心医院

在智能手机已经普及的时代，人们获取信息的方式与以前大相径庭，呈多样化发展。微博、 微信、抖音、快手以及众多新闻客户端作为信息发布和传播的新平台，满足了不同年龄层传媒受众的信息需求。移动互联网技术变革了人类信息传播的方式和途径，同时，也对医院的宣传工作提出了挑战。新媒体有着丰富和崭新的时代特征，但不可否认的是，当今，新媒体文化呈现出多元性、意识弱化、低俗化等倾向，医院如何利用新媒体平台来创新宣传途径、进一步提高宣传影响力和号召力，增强员工凝聚力和价值认同感，从而彰显文化自信，是一件值得深入研究的课题。

一、新媒体概述

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。相对于传统媒体而言，新媒体是“基于互联网技术、应用数字技术和移动通信技术，以数字化、智能化设备为终端，通过计算机网络、有线或无线通信网络进行信息交互传播的新兴媒体形态。”它突破了传统媒体单向传播方式，实现了传播方式的多维度发展。在今天，新媒体已经成为了一种环境，它在迅速发展的同时，慢慢影响着我们的生活，并且以自己独特的创新性和便捷性吸引了越来越多的忠实用户。

二、新媒体环境下医院宣传工作新面临的机遇和挑战

与传统媒体不同，新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。在新媒体环境下，舆论主体不确定，公众参与渠道更加广泛和便捷，信息传播具有及时性和无界性，此外，讨论话题具有自发性，容易产生多元化的价值取向，甚至可能产生话语表达的失范和群体行为的从众、甚至极化等。新媒体这些独特的一些特征，对医院宣传工作的方式和途径产生了深刻而广泛的影响。

日前，新媒体技术成为舆论发布和传播的基本通道已是大势所趋。 据调查，在新媒体的年龄受众方面，不在局限于年轻群体，越来越多的中老年人也逐渐加入到了其中。生活中不难看到，不少中老年人通过手机微信交流、转发朋友圈、转发新闻以及建立微信群、在抖音平台发布消息等现象。

网络冲突和网络暴力现象日渐突出 。雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的，以互联网为代表的新媒体，以其匿名性与快速传播性极易成为谣言的“催化剂”和“放大镜”。医院新闻一直是社会公众关注的焦点，一旦有负面新闻或虚假信息被新媒体宣传极易被公众讨论、热评甚至转发，从而引发医院形象的危机事件。此外，不能忽视的是，新媒体平台具有公开性和平等性，传播信息及时快捷，个别医院职工发布一些不成熟、甚至消极过激的言论，在新媒体上扩大渲染，容易引起潜在的信任危机。医院作为属于社会服务类机构，在新医改的政策推动下，宣传工作的推行需要考虑职工思想变化、医疗纵向改革、群众关心热点以及医患关系等，因此，利用好新媒体思维帮助职工树立良好的世界观、从业观，乃至规范医疗行为有着重要意义。

三、新媒体时代下医院宣传工作有效路径探究

1.加强宣传工作人员的思想政治教育，建立集中学习制度，借助新媒体开展医院宣传工作。

医院宣传工作人员必须思想坚定，具有一定的政治敏感性，牢固树立新媒体为人民服务的意识，充分发挥其优势，利用新媒体大力宣传社会主流价值观，唱响主旋律，用正面声音占领网上阵地，从而有效引领和整合社会舆论。以笔者供职的某省会三甲医院为例，加强对宣传工作人员的思想教育，提高政治敏感度，加强集中学习制度，积极邀请专家就医卫突发事件的舆论引导与媒体沟通、医疗行业服务意识与营销等专题组织各类教育培训，使医院的思想政治教育效益最大化，更好的利用新媒体思维开展的新时期的医院宣传工作。

2.注重医院形象建设，利用新媒体技术逐步扩大医院影响力。可以肯定的是，新媒体技术给医院宣传工作提供了前未所有的便利途径。以笔者供职的医院为例，分批次聘请了由新闻媒体、党政机关、人大代表和政协委员及群众监督员组成的行风监督员队伍，发表意见和建议，及时在官微上互动并反馈，增强与公众黏性连接，组织院内志愿者进社区、养老院、进村入户及院内进行免费咨询、义诊、健康科普知识传授等爱心服务，活动在新媒体平台进行直播，建立微信病友群线上互动，线下与病员群众、社会各界搭建友谊桥梁，并及时在微信公众号上进行宣传，发挥志愿者服务品牌的辐射作用的同时，借助新媒体技术进一步扩大医院影响力。

3.传统媒体新媒体相结合，打造综合宣传平台，引领医院综合实力、经济效益和社会效益得到长足发展。以笔者供职的医院为例，医院通过搭建对外宣传展示平台，形成了院报、文化长廊、医院网站、医院微信四位一体的宣传模式，做到了电台有声、电视有影、报纸有文、微信有图，在新媒体的引导下，医院宣传工作迈上了一个新的台阶，医院的官方微信在中国医疗自媒体联盟排行中中稳居前三，官方微博荣获全国优秀医院官微等荣誉称号。官微、官博粉丝数十万，铸成医院标志性的品质。

新媒体技术的飞速发展给医院宣传带来了一系列的积极影响，成长于互联网时代下的新一代医务人员，积极利用新媒体思维开展的新时期的宣传工作，以更灵活、多样、快速的参与到医院文化建设中来，从而为医疗卫生事业发展做出更大的贡献。