博弈论在铁路货车市场营销中的应用

李钦锋 中车长江车辆有限公司

引言：当前，随着我国铁路事业的快速发展，铁路货运市场的容量越来越大，对铁路货运机车的需求日益增加，同时市场竞争也日益激烈。尤其在我国加入WTO后铁路货车参与国际市场竞争，我国铁路货车制造企业还应不断强化内功，在提高货车质量的同时，面对着激烈的市场竞争，铁路货车营销必然要科学的应用市场营销理论，从而对铁路货车企业核心竞争力进行构建。博弈论是对不同的市场主体在面对着市场环境与相应的规则制约时，对最优策略进行研究并实施的理论。铁路货车市场营销过程中，通过博弈论能够对利益的均衡点进行寻找，使铁路货车销售实现最大化的利益。

一、博弈论概述

博弈论也被叫做是对策论（Game Theory）。美国数学家冯·诺依曼最先提出了博弈论这一概念。作为现代数学新的分支的博弈论，是运筹学中非常重要的一门学科。最初博弈论被应用到对赌博、象棋等胜负问题的研究方面。随着众多学者对博弈论研究的日益深入，博弈论在经济领域得到了应用。博弈论实际上就是对决策主体行为发生直接作用时各种决策、以及对各种决策的均衡性进行研究的理论。换句话说，博弈论就是研究当不能完全由个体掌握成果，结局要求群体共同决定，个体为了获胜，应该使用何种决策的理论与方法。作为对主体行为的相互作用和均衡状态进行研究的一种方法，博弈论能够有助于企业在具有风险的竞争条件下，对竞争者、供应商、客户等决策行为进行深入、全面的分析，从而对企业的市场营销决策起到指导作用。

二、铁路货车市场营销中的博弈分析

第一，铁路货车和其他运输的博弈。现阶段我国交通运输发展迅速，构建了铁路、公路、航空、水路等立体化的交通运输体系。相对于其他的交通运输方式，铁路货车的主要优势体现在能力大、价格低廉、能耗低、全天候等，因此，对于运输大宗的货物具有显著的优势。反观其他方式，公路货车运输的特点在于具有较强的灵活机动性，在中短途运输方面具有优势；航空优势速度快，其不足之处也非常明显，比如成本高、运输能力不足等；水路运输具有非常大的局限性。在目标市场上，铁路货车、公路货车、航空等具有较大交叉点，因此，市场竞争激烈。基于博弈论理论，通过对竞争对手信息、策略等的深入了解，对铁路货车市场营销策略进行及时调整。

第二，铁路货车企业和客户的博弈。当客户存在运输需求时，铁路货车满足其运输服务需求。客户对铁路货车的选择实际上是进行博弈的结果。随着我国经济结构的不断调整，铁路货车在运输大宗物资方面，比如煤炭、矿石等的运输需求降低，铁路货车企业在和客户的博弈过程中逐渐的处于被动地位，铁路货车企业和客户的博弈越来越激烈。与此同时，由于零散货物运输需求的增加，铁路货车提供的服务有限，从而影响了客户对铁路货车的认可度，使铁路货车市场营销的难度增加。基于博弈论的角度，铁路货车企业开展市场营销需要对客户信息进行全面分析，掌握比较全面的信息，从而制定出有针对性的市场营销策略。

第三，铁路货车企业逆向营销中博弈观念的应用。将博弈论引入到铁路货车企业的逆向营销中，要求铁路货车营销企业敢于将常规打破，基于战术导出战略的逆向思维对营销决策进行制定。比如应用逆向思维的例子为，希望拿出瓶中的东西，但是瓶子的塞子打不开，那么基于逆向思维，既然不能打开塞子，那么把塞子塞进瓶子当中，从而拿到想要的东西。市场营销战略对铁路货车企业的营销走向起到指导作用。通过逆向思维制定营销策略，从而在市场营销中出其不意，占领市场。

三、基于博弈论的铁路货车市场营销策略

第一，加强铁路货车市场营销调研。市场营销调研就是对铁路货车营销过程中的数据、资料等进行全面收集，并系统分析，从而为铁路货车营销策略的制定提供依据。铁路货车市场营销调研需要科学的安排市场调研计划，确保铁路货车营销市场调研工作有条不紊。客观上需要铁路货车营销人员对客户需求信息进行公证、客观记录，尽可能的减少错误。一方面调研铁路货车市场的需求容量，重点是调查铁路货车市场的最大需求量、最小需求量、铁路货车市场的现有容量、潜在需求量、营销竞争对手市场的占有率等；另一方面，对铁路货车的价格、销售渠道等营销过程中的可控因素进行全面调研；对政治环境、竞争对手、社会环境、经济环境等不可控因素进行调研。在做好市场调研的基础上，对调研资料进行审核，确保调研资料的准确性，在此基础上，对铁路货车市场营销调研报告进行编写，为铁路货车市场营销的开展提供依据。

第二，明确铁路货车的市场定位。基于博弈论理论，对市场进行定位，从而使铁路货车企业和其他企业进行严格的区分，客户能够明确认识到铁路货车与其他企业的不同，提高铁路货车在客户中的地位。对目标市场进行全面分析，从而使市场营销中自身的竞争优势得到确认，在对竞争优势准确选择的基础上，初步定为目标市场。基于对技术、研发、市场营销、经营管理、产品等的综合分析，明确自身优势与劣势。铁路货车企业对目标客户的需求要充分把握，从而能够做好市场定位。

第三，积极开展产品营销。铁路货车市场营销离不开产品策略的制定。产品策略就是铁路货车企业对经营战略进行制定过程中，制定的满足客户需求的产品策略。只有铁路货车能够使客户需求得到满足，并且铁路货车企业制定了正确的产品策略，那么才能够推动铁路货车企业的发展。铁路货车企业确定了产品营销战略，实施铁路货车全生命周期销售管理，采用“产品+服务”的营销模式，在激烈的市场竞争中铁路货车企业获得优势。

第四，制定科学的定价策略。对于企业的营销甚至是对于企业的整个管理而言，定价策略是非常重要的环节。在企业的决策中定价策略处于核心地位。铁路货车的价值是通过其价格进行体现的。事实上，价格是企业、客户等关注重点。铁路货车市场营销是否成功很大程度上受铁路货车价格的直接影响。对于铁路货车的市场营销组合来说，最不容易确定的因素就是价格。铁路货车企业对铁路货车价格的制定时，主要考虑通过销售铁路货车获取利益。因此，铁路货车企业一方面对铁路货车成本补偿进行充分考虑，另一方面对客户接受铁路货车价格的能力进行考虑。基于博弈论角度看，定价策略呈现出买卖双方双向决策的特点。作为铁路货车市场营销组合中最为灵活的一个因素，铁路货车的价格及时对市场变化做出反映。

铁路货车的成本、铁路货车的市场需求以及铁路货车的市场竞争等是决定铁路货车定价的基本因素。因此，铁路货车的定金方法包括了基于成本的定价法、基于需求的定价法以及基于竞争的定价法。基于成本的定价法要求从铁路货车的成本为导向对价格的制定进行确定，这种定价方法是从卖方意图进行的。铁路货车定价过程中，对铁路货车企业成本的回收、利益的获取等都要给以考虑；基于需求的定价法则是体现客户的需求为中心。铁路货车的定价是基于客户对铁路货车的价值理解与需求强度对价格进行制定，不是基于铁路货车的成本进行价格制定。基于竞争的定价方法就是由于现阶段市场竞争日益激烈，铁路货车企业基于对竞争对手生产状况、价格水平等的分析，结合自身优势，同时对铁路货车成本、供求情况等进行参考，对有助于提升企业竞争力的铁路货车价格进行制定。基于博弈论理论，要充分分析客户、市场、竞争对手等，从而制定科学、合理的价格策略。

结束语：随着我国供给侧结构性改革的不断深化，铁路货车营销工作只有贴近市场，对客户的需求进行充分的挖掘，才能够确保铁路货车企业的可持续发展。在铁路货车市场营销中应用博弈论，有助于铁路货车企业对正确的市场营销战略进行制定，对更好的市场营销机制进行确定，从而使市场营销的思路更加开阔。基于博弈论，铁路货车企业能够对市场现状进行充分了解，使决策失误尽可能的降低，为铁路货车企业最大利益的获取提供保障。