新媒体态势下侨刊的发展路径——以《山东侨报》为例

1 侨刊乡讯的前世今生

侨刊乡讯是经新闻出版部门批准，旨在传递乡音、联谊乡情，主要面向海外发行或赠阅的报纸和期刊，是中国一种独特的新闻现象和文化形式。《华侨华人百科全书》将其解释为：“中国侨乡地区面向海外乡亲的群众性报刊。”根据考证，中国侨刊乡讯距今已有100多年历史，最早可追溯到1909年1月15日创办的《新宁杂志》。侨刊乡讯出版的百年历史进程，是具有中国特色侨文化的传承和发展，蕴含着深厚的侨乡文化底蕴，满载着广大华侨华人浓郁的“乡愁”。

据不完全统计，目前，全国共有国家级涉侨宣传机构3家，分别为中国新闻社、《侨务工作研究》《海内与海外》。各省市区各类侨刊乡讯约300家，其中，广东157家、福建92家、山东2家。省级侨报刊6家：《福建侨报》《华声晨报》《山东侨报》和《华人时刊》《侨园》《齐鲁乡情》杂志。近年来，通过订阅、与海外华媒合作落地印刷发行和海外赠阅等形式，发行地区最多的侨刊发行至100多个国家和地区。侨刊乡讯始终以其独有的乡土气、草根味，以其海外乡亲喜闻乐见的内容优势、独特的地域文化特点，在各地对外宣传中发挥着重要的作用，成为对外传播工作的一道亮丽风景线。例如，《山东侨报》就是紧跟山东改革开放脚步，为传递乡音、凝侨聚力而创办，经过28年的发展，因独特的读者定位和浓郁的乡土气息，逐渐形成了自身特色、品牌和风格，为海外华侨华人所熟知喜爱，已成为山东唯一面向海内外公开发行的综合类报纸、中国北方最大的侨报，也是山东主要的外宣窗口和阵地，成为华侨华人和外籍人士了解山东的重要渠道和海内外侨界的“精神家园”，在为侨服务、为山东改革开放及经济社会发展服务等方面做出了积极贡献[1]。

2 侨刊乡讯的重要作用

侨刊乡讯有别于财经、科技、环境、娱乐等专业报刊，是侨乡人民联系海外乡亲的一种承载着关爱、亲情的文化载体和精神纽带，它以乡情、乡风、乡音、乡貌、乡恋、乡谊、乡愁为特色，向海外侨胞和各界人士宣传家乡新变化，展示祖国新形象。其职责性质功能特殊，政治性、政策性、公益性较强，具有其他媒介不可替代的外宣功能和独特优势，在各地侨务工作和对外宣传工作中发挥着重要的作用，是各地对外宣传的重要渠道、开展侨务工作的重要平台、联系侨胞的重要纽带、侨乡文化的亮丽风景，因其拥有海外乡亲这一忠实稳固海外受众群体、报道侨乡新风尚优势和特色，有着“民间信使”“集体家书”的美誉。新形势下，办好侨刊乡讯，对于巩固意识形态阵地、讲好中国故事意义重大。

长期以来，由于意识形态等原因，有些西方人将中国的发展视作“洪水猛兽”，充满嫉妒和恐惧，有些西方媒体对我国有诸多不实报道，渲染负面事件，刻意歪曲形象，进行攻击抹黑，妄图破坏中国良好的国际形象。通过侨刊乡讯，能够借助遍布世界的华侨华人力量，利用侨务资源和渠道，告诉世界真实的中国，增进国际社会对中国的了解，让西方民众正确认识中国发展现状，准确理解中国和平外交政策，传播中华优秀传统文化。

侨刊乡讯还可以配合国家外交、侨务工作，传递信息，解疑释惑，及时宣传我国立场主张，努力维护国家利益形象，增进海外侨胞对祖国的感情和向心力。例如，旅韩华侨华人98%是山东人，中韩建交前旅韩华侨为台湾当局所掌控，《山东侨报》发挥与山东籍侨团、侨胞联系密切的优势，通过向其赠送报纸等方式加强联谊，既宣传了家乡山东发展新貌，弘扬了齐鲁文化，又增进他们与家乡山东的情谊和合作，在团结联络旅韩华侨华人、促进合作交往等方面发挥了积极作用。

乡情是思念的纽带，华侨是忠实的受众。海外侨胞和归侨侨眷是中国联系世界的重要纽带，是促进国家发展的重要依靠力量，也是侨刊乡讯的重要读者群、稳固“朋友圈”。目前中国有6 000多万华侨华人分布在世界五大洲近200个国家和地区。山东是中国北方最大侨乡，山东籍华侨华人120多万、归侨侨眷120多万，是侨刊乡讯做好侨务外宣工作的资源宝库和独特优势。随着改革开放的日益深化，中国综合国力大幅度提升、国际地位和影响力明显提高，投资营商环境日益改善，一方面，海外侨胞迫切想要了解祖国改革开放和经济社会发展的现状和信息；另一方面，中国的发展也需要得到海外侨胞的进一步支持。通过华侨华人影响海外人士，是侨务外宣工作的独特优势。侨刊乡讯在增进海外侨胞及各界人士对中国的了解、传播中华文化、凝侨聚力促进中国发展建设作用独特，在推进国际传播能力建设，提高国家文化软实力，强信心聚民心暖人心筑同心等方面，发展空间很大。

《山东侨报》突出侨的特色，用海外侨胞喜闻乐见、易于接受的方式，加强故事化呈现、国际化表达、精准化传播，积极宣传改革开放政策和山东营商环境，引导广大海外侨胞来鲁投资兴业、参与建设发展，增进乡情、促进合作，深受国内外读者特别是海外侨胞的青睐。美国大华府山东同乡会、美中工商联合会等知名侨社团表示：“《山东侨报》这份珍贵的家书，让我们曾多少次热泪盈眶，无数次聊解乡愁。”美国华人企业家联合会会长施乾平、美国南加州山东同乡会会长张凌云、澳大利亚山东同乡会会长王如平、肯尼亚华侨华人联合会理事张建松、纽约山东东营同乡会会长燕志富、加拿大齐鲁华人总商会名誉会长张志敏、在韩中国同胞联合总会会长王维月、韩国全国韩籍华人总联合会会长曹明权等表示，《山东侨报》乡音远播，已成为旅外侨胞与家国故园联系的纽带，在华侨中有很好的声誉。阅看侨报，增强了乡情亲近感、地缘归属感、向心凝聚感，成为一种精神慰藉、情感寄托，能够时时感知的乡愁。希望办好《山东侨报》，服务世界山东人。《山东侨报》独特作用也得到了我驻外使领馆和社会各界的高度评价和广泛认可。

3 侨刊乡讯仍大有可为

毋庸置疑，与所有传统媒体一样，当下的侨刊乡讯作为对外传播领域的一个群体，也不可避免受到市场和形势的严重挑战——大部分侨刊乡讯因读者在海外，经营性活动受限，市场化程度不高，造血功能不足，不宜通过市场配置资源；或因先天不足而存在着体量较小、投入不大、设备陈旧、人才匮乏等问题，在新时期的生存和发展面临一些困难和问题。面对新业态、新技术、新模式的风起云涌，如何在新媒体态势下办好侨刊乡讯，提升对外传播力，各地侨刊做了很多有益探索，致力于用新的方式载体焕发“集体家书”的新功能。《山东侨报》在拓展宣传渠道、推动媒体融合方面就探索出一条新路径[2]。

除出版报纸外，《山东侨报》还创办了山东侨报数字报、手机报和华商国际网、山东侨报微信公众号，采取“借势借力、借梯登高”办法，借助国务院侨办“侨宝”移动客户端（App）开设“山东侨报”板块，已建成“一报一网一微一端”涉侨宣传发展框架，为海内外侨界读者增添更加方便快捷了解山东信息的窗口。除发行至国侨办海外华助中心、山东海外联络联谊机构以及山东友好城市外，《山东侨报》还采取“借船出海、借嘴说话”的海外拓展战略，积极实施“走出去”，与多家海外媒体合作办报，不断提高《山东侨报》海外落地率和影响力，实现《山东侨报》海外版在美国、印尼、泰国、马来西亚、澳大利亚、日本、韩国等多个国家落地印刷发行，海外发行量10多万份，遍及世界五大洲80多个国家和地区，影响覆盖海外主要华侨华人聚居区，有效提升了山东在海外的美誉度和影响力[3]。

《山东侨报》还采取与海外侨团商会组织建立合作关系、设立海外支社等方式，不断延伸工作阵地，积极在《山东侨报》读者俱乐部微信群等精准发布、及时推送报纸数字报、手机报和微信公众号有关内容，提高宣传工作实效，提升国际传播能力。