中国现代体育市场体系发展的历史溯源、现实审视与路径选择

李 刚，张 林

（1.上海体育学院 经济管理学院，上海 200438；2.郑州大学 体育学院，河南 郑州 450044）

现代市场体系是现代市场经济的重要组成部分，也是中国社会主义市场经济体系的重要构成内容（陈甬军，2009）。在社会主义市场经济条件下，市场体系健全与否决定着资源配置效率和经济发展质量（刘泉红，2020）。党的十八届三中全会早已明确指出：“建设统一开放、竞争有序的市场体系，是使市场在资源配置中起决定性作用的基础。”当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，体育产业发展的主线也逐渐演变到“提升发展质量和效益”上来（黄海燕等，2018）。《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》（国办发〔2019〕43号）更是进一步提出了要以高质量发展推动体育产业成为国民经济支柱性产业的战略目标。在此背景下，加快建设和健全现代体育市场体系，不仅是完善社会主义市场经济体系的需要，也是新时代实现我国体育产业高质量发展的重要保障，是国家体育体制机制改革的重大战略任务。纵观改革开放40余年的历史进程，我国体育市场化改革虽然在经济体制和体育体制改革的持续推进中不断深化（王家宏，2018），但市场机制在体育资源配置中的决定性作用尚未得到充分发挥（陈晓峰，2016），体育市场规则不完善（邢尊明等，2015）、体育市场结构失衡（黄海燕等，2016）、有效制度供给滞后（田丽敏等，2019）等市场不健全问题依然较为突出，中国现代体育市场体系的建设任重道远。加强现代体育市场体系的理论研究和实践反思，探寻新时代推进中国现代体育市场体系的建设路径成为亟待破解的重要课题。

1 现代体育市场体系的内涵与属性

1.1 概念释义

党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确指出：“现代市场体系是使市场在资源配置中起决定性作用的基础。”“加快建设企业自主经营、公平竞争，消费者自由选择、自主消费，商品和要素自由流动、平等交换的现代市场体系。”2018年，习近平总书记主持中共中央政治局第三次集体学习时强调：“要建设统一开放、竞争有序的市场体系，实现市场准入畅通、市场开放有序、市场竞争充分、市场秩序规范，加快形成企业自主经营公平竞争、消费者自由选择自主消费、商品和要素自由流动平等交换的现代市场体系”。学界从不同的视角对现代市场体系进行了阐释：何福平（2013）认为，现代市场体系是由相互联系、相互制约的各类市场组成的有机整体，具有市场结构完善、市场组织良好、市场统一开放、价格主要由市场决定、市场保障健全、宏观调控有效等基本特征；季晓南（2018）指出，现代市场体系有广义和狭义之分，前者是相互联系的各类市场集合而成的有机整体，后者是由相互联系和相互作用的各类市场、市场主体、市场要素、市场监管组成的有机整体；陈云贤（2019）则将现代市场体系分为横向、纵向两个体系，横向体系包括产业经济、城市经济、国际经济和太空经济、海洋经济等，纵向体系由市场要素体系、市场组织体系、市场法制体系、市场监管体系、市场环境体系、市场基础设施组成。整体而言，对现代市场体系的概念存在多种理解，归纳起来其内涵主要包括：1）现代市场体系是市场决定资源配置规律的基础；2）现代市场体系是一个由相互联系的市场内容体系和市场治理环境组成的有机整体；3）市场准入畅通、市场开放有序、市场竞争充分、市场秩序规范是现代市场体系的题中之义。

据此，本文认为，现代市场体系是指在社会化大生产充分发展的基础上，由市场内容体系和治理环境组成的有机整体。作为现代市场体系的重要组成部分，本文将现代体育市场体系界定为：以体育产品和服务生产为基础，由产品市场、消费市场、要素市场、市场主体等市场内容体系与市场监管等治理环境组成的有机整体，具有统一开放、竞争有序的特征。

1.2 属性特征

我国现代体育市场体系除具有一般市场体系的基本功能，还具有不同于其他市场体系的属性特征。

1.2.1 产品市场的多样性

一是产品价值多样。体育市场提供的产品和服务具有公益性和经营性特征，能产生市场价值和非市场价值（心理收入、社会凝聚力、城市形象、为国争光等）。市场价值可以通过市场价格反映。非市场价值则呈现复杂、多元、不稳定特征，且缺乏共同的记账单位，无法进入市场，难以通过价格机制衡量。这些非市场价值来自体育的功能，涉及精神文化和道德，具有审美、象征、精神意义，主要由利益相关者主观感受进行评价。例如，2019年举办的“环意RIDE LIKE A PRO长三角公开赛”不仅为消费者提供参赛机会，为赞助商提供广告和推介机会，为媒体提供赛事转播机会等市场价值，而且还将骑行赛事文化带到中国，传播自行车运动正能量，营造拥抱健康的文化氛围等非市场价值（李刚等，2020）。

二是产品形式多样。体育市场提供的产品和服务丰富多样，涵盖健身休闲、竞赛表演、中介服务、场馆管理等领域。根据国家统计局发布的《体育产业统计分类（2019）》，与体育产品和服务直接相关的具体行业类别达到24个，包括“健身休闲活动”“体育场馆管理”“体育经纪人”“体育中介代理服务”“体育表演服务”“体育彩票服务”“体育场馆建筑”“体育用品制造、批发零售”等。同时，基于体育产业延展性强的特点，体育要素资源与相关领域相互渗透、融合或裂变，催生了诸多未来发展空间巨大的新产品、新服务，如“体育会展”“体育健康服务”“体育传媒”“体育旅游”“体育娱乐”等。

1.2.2 消费市场培育的长期性

一是消费人群培育的长期性。从需求端来看，体育消费人群是体育消费市场的基础，关系到体育消费市场的发展前景。培育足够规模的体育消费人群是一个相对漫长的过程。体育消费是一种专业消费，具有一定的技术门槛。一般而言，拥有体能、体育知识、运动技能、体育消费价值观的运动人群是体育消费的人口学基础。但体育知识的学习、体能和技能的育成及体育消费价值观的培养都是相对的慢变量，培育足够规模的体育消费人群需要漫长的时间。

二是消费市场成长的过程性。从供给端来看，体育消费市场形成与发展是一个渐进、漫长的自然增进过程。以职业体育为例，任何一项职业体育市场的发展都需要花费大量时间培育消费群体，探索盈利模式，提升综合影响力。欧美发达国家成熟的职业体育市场都经历过漫长的市场培育期，如美国职业棒球大联盟成立于1903年，英超联赛虽然成立于1992年，但其前身英格兰联赛于1888年就已经建立，距今已有100多年的历史。

1.2.3 要素市场发展的滞后性

一是要素市场形成较晚。与较早开放、较深推进市场化改革的产品市场相比，体育要素市场形成较晚。以职业化发展最早的足球为例。1992年红山口会议开启了中国足球职业化发展的序幕之后，各级足球联赛、足协杯赛、足球商业性赛事、群众性赛事及足球衍生品等各种足球产品进入市场，形成较为完善的足球产品市场。然而，受人才市场、俱乐部内部建设及相关法规等因素相对滞后的影响，转会市场的形成要远远晚于足球产品市场。虽然1994年出台的运动员转会条例提出了全面开放球员转会市场的发展目标，但1995－2009年实施的有限自由转会制、摘牌制和双轨转会制都是带有明显计划色彩的市场形式。直到2010年，中国足球协会修改转会制度并与国际接轨，实行自由转会后，才实现真正意义上的足球转会市场。

二是要素市场发展滞后。从资源依赖理论的视角看，“劳动密集型”和“知识密集型”是体育产业未来发展方向（张瑞林，2015）。体育人才、技术是体育产业发展的核心生产要素，其供给数量与质量将影响体育要素市场的整体发展水平。受体育人才培养周期长、培养条件高，技术研发应用周期长、制度性约束等因素的影响，体育要素市场发展往往落后于体育产业发展。以体育人才市场为例，根据最新的体育产业统计数据，2018年体育产业从业人员数量为443.9万人，这一数据较2020年体育产业从业人员数量要超过600万的发展目标仍有较大差距。另外，随着体育健康、体育旅游等新业态的不断涌现，具备专业素养的跨界型专业人才缺口很大，然而，目前我国仅有少数几家学校或专门机构培养这些复合应用型人才，无法有效满足体育产业发展的深层次需求。

1.2.4 市场组织形式的独特性

体育行业协会、职业体育联盟是具有明显体育特征的体育市场组织形式。

对体育行业协会而言，自治性、国际性是区别于其他社会组织的重要特点。一方面，自雅典民主奠基人捷谢伊通过体育竞技规则传播摔跤运动以来，法则规制便在运动项目的发展中孕育，规则掌控及共意独断裁决的特点不断形成，由此生就了体育行业自治的惯性思维（宋军生，2012）。在此惯性思维作用下，体育行业协会依据特有的调整方式和规则，形成了自成一体的行业自治体系，如通过章程、体育竞赛规则、运动员身份和转会规则、仲裁规则、纪律守则、道德守则、专业标准等软法治理，按照内部救济、体育仲裁、司法程序等通行程序。另一方面，体育的国际语言特点为体育全球化发展奠定了传播基础，这也使得体育行业协会的管理范围扩展至全球。在国际体育组织章程的规制下，按照国际、洲际、国家、地方划分为不同等级的体育行业协会，进而形成目标统一、层级分明、分工明确、协调连贯的全球性体育行业组织系统，各级体育行业协会按照统一的专业技术标准、竞赛规则、执裁制度和评价方法等方式维护行业秩序。

对职业体育联盟而言，它是具有卡特尔性质的市场组织（江小涓，2018）。该市场组织由竞赛的合作生产、结果的不确定性、竞争性平衡等体育规则特点形塑而成，在其他行业实属罕见。在运作过程中，职业体育联盟通过收入分配制度、准入限制、转会制度等一系列制度安排，实现职业体育联盟利益最大化的同时维护各俱乐部利益；通过选秀制度、工资帽及奢侈税制度等规则，协调集体行动，均衡各俱乐部竞赛实力，增加结果的不确定性，提高体育赛事产品的吸引力。“组建职业联盟”明确写进了2019年国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》，是我国职业体育改革与发展年的重要任务与方向；中国足球协会也正在率先试点，并将组建“中国足球职业联盟”作为2020年的一项重要工作予以推进。

2 我国现代体育市场体系发展的历史溯源

纵观我国体育市场发展史，现代体育市场体系是体育市场在经济体制变革、体育体制改革进程中发展到一定阶段的产物，其内涵与形式、功能与特征随市场的发育、成长、成熟而不断发生变化，经历了体育市场萌芽、体育市场体系探索、体育市场体系发展和现代体育市场体系确立4个阶段。

2.1 体育市场萌芽阶段（1978—1992年）

这一阶段的主要特征为事业性质的经营性尝试，体育的经济功能逐渐得以认识，体育市场萌芽。1978年后，在“以经济建设为中心”的思想引领下，体育界认识到计划经济体制下“体育部门一家办体育”的种种弊端，完全依靠财政投入发展体育事业已不符合时代要求。1984年，《中共中央关于进一步发展体育运动的通知》出台，实施体育体制改革，提出“要讲究经济效益，积极创造条件实行多种经营，逐步转变为企业、半企业性质的单位”，并在实践中分别进行了体育场馆经营管理改革和竞技体育社会化改革（张林等，2008）。体育体制改革开辟了体育市场化、社会化发展的先河，涌现出如上海虹口体育场、广州白云足球队等体育市场实体，其中，上海虹口体育场树立了体育场馆“不吃皇粮交公粮”的典范。当然，该阶段的体育经营活动还主要是体制内的事业性经营尝试，并未形成完全意义上的体育市场。

2.2 体育市场体系探索阶段（1992－2001年）

这一阶段我国体育市场不断发育，体育市场体系的组成要素逐渐形成。1992年，以邓小平南行讲话和党的十四大召开为标志，我国经济体制改革进入“计划体制和市场体制并举”的时期。随着中国特色社会主义市场经济理论建立，计划主导的体育事业受到了巨大挑战，局限于体育场馆和竞技体育资源的经营已经难以适应新时期的需要，进而开启了更大范围的职业化、市场化改革（鲍明晓，1998）。1993年，国家体育运动委员会（以下简称“国家体委”）发布《关于深化体育改革的决定》，将运动项目职业化改革、竞赛体制改革、体育产业化改革作为深化体育体制改革的重要命题提上议程。以此为标志，开启了市场化手段办体育的实践探索。1995年，国家体委发布《体育产业发展纲要（1995－2010）》，提出了培育和发展体育产品市场和要素市场，初步形成符合国情、比较健全的体育市场体系的发展目标。国家体委也于1998年改组为国家体育总局，并确立了“运动项目管理中心＋单项协会”的管理体制，进一步明确了体育市场化、产业化发展方向。

这一阶段国家初步绘制了体育市场体系的发展蓝图，实践探索不断推进，体育市场体系的组成要素逐渐形成。第一，体育产品市场不断拓展。中国足球职业联赛的成立拉开了竞赛表演市场发展的序幕，篮球、排球、乒乓球等职业联赛随后纷纷成立。此外，高尔夫、赛车、轮滑、攀岩、跆拳道等高档、时尚健身娱乐项目不断涌现，大众普及型健身休闲项目也逐渐兴起，我国健身娱乐市场不断发育。第二，体育消费市场逐渐兴起。在经济水平提高、闲暇时间增多、体育消费意识增强的共同作用下，体育消费逐渐成为时尚，实物型体育消费、观赏型体育消费、参与型体育消费等体育消费活动不断增多，多类型、多层次的体育消费市场逐渐兴起。第三，体育要素市场逐渐萌发。1994年，国家体委颁布了运动员注册制度和运动员转会制度，促进了我国运动员转会市场的规范与发展；1996年，我国首家体育概念股——北方五环股份有限公司在深圳交易所上市，开启了体育企业进入资本市场的大幕，到2001年7月，我国已有中体产业等20余家体育企业进入资本市场（任保国等，2006）；从1994年美国国际管理集团（American International Group，IMG）赞助中国职业足球联赛开始，大型体育赛事代理、媒体转播、运动员入会/转会以及商业性开发等体育中介活动逐渐涌现，催生了多家国内、外体育中介机构。第四，多元化体育市场主体初步形成。随着全国性单项体育协会实体化改革、俱乐部职业化发展、体育竞赛市场开放等一系列体育市场化改革措施的逐步落实，国家办体育的比重逐渐减少，多种经济性质的企业不断增多，初步形成了国家、集体、私营、联营、外商独资、中外合资等市场主体并存的多元化发展格局。第五，体育市场管理的政策法规不断出台。1994年，国家体委出台《关于加强体育市场管理的通知》，明确了体育市场的经营范围、体育市场进入条件、审批程序等市场管理内容；1995年《中华人民共和国体育法》颁布，并在第四十三条明确规定各级体育行政部门对体育经营活动实行监督和管理；2000年，国家体育总局出台《全国体育竞赛管理办法（试行）》，在第五条明确规定实行体育竞赛审批登记制度。此外，深圳市、广东省等10多个地方政府先后出台了体育市场管理法规，明确了规范对象、审批程序、管理手段和处罚方法。以上海市为代表的地方政府出台了针对运动项目经营活动的体育市场管理法规（《上海市营业性保龄球馆管理办法》等）。

2.3 体育市场体系发展阶段（2001－2014年）

2001年，北京取得了第29届夏季奥运会的主办权，以此为标志，我国体育市场迎来了难得的历史发展机遇。这一时期，体育在社会经济中的作用逐步释放，体育的经济属性逐渐得到国家重视，我国体育市场迅速成长，体育市场体系的外延也不断扩大。特别是2010年出台的《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》将建设体育市场体系纳入重要任务行列，明确指出发展目标是“要建设规范有序、繁荣发展的体育市场”，包括“发展体育健身市场、竞赛表演市场、体育用品市场、中介市场、体育服务贸易等产品市场”，并指出要“推动体育市场法制化、规范化建设和监督管理机制建设”。

审视这一阶段我国体育市场体系的发展实践，折射出以下重要特征。第一，体育产品市场多样性特征逐渐呈现。在国民生活方式由“静态”向“动态”转变的驱动下，体育产品市场涌现出许多与休闲生活方式密切相关的新型体育产品和服务，如体育旅游、体育健康、体育休闲等。北京奥运会的成功举办彰显了体育赛事拉动城市经济、促进城市建设、提高城市知名度的多元价值，上海、广州、南京等大城市也纷纷举办世界青年运动会、亚运会等国际综合性体育赛事或引进F1大奖赛、ATP1000网球大师赛、NBA季前赛等国际商业性体育赛事。第二，居民体育消费水平不断提升，实物型体育消费仍占主导地位。全民健身活动调查数据显示，2014年我国居民人均体育消费为926元，远高于2001年的397元（李国等，2019），居民体育消费水平大幅提升，且实物型、参与型、观赏型体育消费呈逐年增加的发展态势。这一阶段，实物型体育消费仍是体育消费的主要方式，在体育消费结构中占据主导地位。第三，体育要素市场交易范围不断拓宽。体育要素市场的交易范围从资本市场、劳动力市场、技术市场向产权市场延伸，交易标的从有形要素向冠名权、赛事承办权、赛事推广权、电视转播权、特许使用权等无形要素拓展。例如，2005年上海中邦职业足球俱乐部将球队冠名权、队服广告权、场地广告权等体育产权在上海联合产权交易所意象挂牌，拉开了体育产权交易的帷幕（黄海燕等，2006）。第四，体育市场监管方式不断革新。为了规范体育市场秩序，体育管理部门改变了以往前置审批的做法，通过采用制（修）订体育服务标准、建立体育服务认证和监管制度、委托第三方专业技术机构实施监管等方式，不断革新市场监管工作思路，创新体育市场监管手段，先后发布了《体育服务认证管理办法》《第一批高危险性体育项目目录公告》《国家体育总局关于做好经营高危险性体育项目管理工作的通知》等多项规章。

2.4 现代体育市场体系确立阶段（2014年至今）

随着《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称“46号文”）将体育产业上升为国家战略，我国体育市场繁荣发展，并首次提出建设现代体育市场体系的目标任务。2015年7月14日，国家体育总局印发《体育产业发展“十三五”规划》，提出“加快构建统一开放、竞争有序的现代体育市场体系”，正式确立了我国现代体育市场体系的建设方向。此后，体育行政部门先后出台体育场馆运营管理改革、体育行业协会实体化改革等措施，综合运用体育产业政策工具，全面提升针对现代体育市场体系建设的服务效能。

处于确立阶段的我国现代体育市场体系，呈现出明显的新特征。第一，产品市场日益丰富。体育与互联网、大数据、5G商用等现代信息技术的融合程度不断提高，体育产品和服务的生产组织方式不断变革，催生了智慧场馆、可穿戴装备、运动类APP等一大批智能体育产品。第二，消费市场持续旺盛。2015－2018年中国体育产业消费稳步增长，2018年达到9 105.3亿元（肖蕴轩，2019）。上海市体育消费调查结果表明，2018年上海市居民人均体育消费为2 580元，较2016年增长23.2%，占人均消费总支出的6.0%；赛事消费方面，中国足球协会发布的数据显示，2018年中超足球联赛上座总人数为577.6万人次，场均人数为2.4万人，直播期间网络点击数据为10.5亿次，电视观众为4.3亿人次（黄海燕等，2019）。此外，全国共举办马拉松及相关运动赛事1 581场，共吸引约593万人次消费，约创造178亿消费额（鲍芳 等，2020）。第三，体育产权交易市场迅速成长。2014年，“46号文”提出“建立体育产业资源交易平台，推进赛事举办权、赛事转播权、运动员转会权、无形资产开发等具备交易条件的资源公平、公正、公开流转”；同年12月，国内首家体育产业资源交易平台在北京产权交易所正式启动，随后，上海、广州、山东、江苏等省（市）纷纷成立体育产权交易机构；2019年，京津冀体育产业资源交易平台和长三角体育资源交易平台也先后上线。第四，市场主体急速增加。国家体育总局和国家统计局2020年发布的“2018年度体育产业统计数据”显示，2016－2018年，全国体育产业法人单位数量由14.2万个增长至23.8万个，增长幅度达到67.6%；在2019年发布的《关于全面推开行业协会商会与行政机关脱钩改革的实施意见》中，中国篮球协会等68家单项体育协会被列入“拟脱钩”名单；随着《中国足球协会调整改革方案》的出台，中国足球运动协会与国家体育总局完成脱钩，中国足球职业联盟即将接管中超公司（杨涛等，2020）。第五，体育市场监管模式不断创新。随着体育领域“放管服”改革不断深化，体育行政职能逐渐从审批向监管转变，体育市场监管理念也从“严进宽管”向“宽进严管”转变，市场监管方式从事前监管向事中、事后监管转变，并相继出台了一系列事中、事后监管政策，如《关于进一步加强马拉松赛事监督管理的意见》《关于进一步加强武术赛事活动监督管理的意见》《关于进一步加强体育赛事活动监督管理的意见》《关于进一步加强和规范体育领域事中事后监管的若干意见》等。

3 我国现代体育市场体系发展的现实审视

3.1 治理环境检视

3.1.1 “放管服”改革的制度供给日益精准，但体育市场准入仍有待进一步放宽

党的十八大以来，体育领域着力深化“放管服”改革，以行政审批制度改革和体育赛事审批制度改革为抓手，削减行政审批事项，降低市场准入方面的行政性壁垒，并在拓宽体育市场准入方面取得一定的成效。行政审批制度改革方面，体育管理部门不断深化行政审批制度改革，推进行政权力清单公开，取消多项行政审批事项。截止2017年底，国家体育总局分别取消了体育竞赛项目立项审批、运动员交流协议审批、国家级裁判员审批、体育竞赛全国纪录项目审批，下放了经营高危险性体育项目许可审批，清理了全部非行政许可审批事项（王凯，2019）。体育赛事审批制度改革方面，体育管理部门贯彻落实“46号文”要求，推行体育赛事审批制度改革，出台了《体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》，取消了包括商业性和群众性体育赛事在内的全国性体育赛事审批（除全国综合性运动会和少数特殊项目赛事外）。

由于种种原因，社会力量进入体育市场仍面临诸多隐性壁垒。一方面，是社会力量投资运营体育场地的壁垒。受土地性质规制红线，临时使用国有用地管控严，用地手续审批难以及水电、消防、城管等管理部门多等多重制约，社会力量新建或改建体育场所的难度很大。尽管政府倡导社会力量建设体育场所，但现实中很多新建的体育场所或利用旧厂房、仓库用房等闲置建筑修建的体育场所往往因用地和产权不明确而面临被拆除的风险。另一方面，是社会力量运作体育赛事的壁垒。体育赛事运作涉及赛场、交通、安保、票务、衍生品开发、无形资产营销等多个环节，关联媒体、公安、消防等多个部门，与自然资源结合时，还关联特定的水域和空域管理部门、环保部门等。虽然体育部门取消了商业性和群众性体育赛事的审批，但社会力量运作赛事仍面临许多隐性壁垒，如安保费用、场馆租金等导致赛事成本高以及赛事转播权垄断等。

3.1.2 体育融入国家战略的步伐不断加快，体育市场开放呈“偏向性”

体育生产要素的跨区域流动是衡量体育市场开放程度的重要指标。一般而言，体育生产要素流动主要包括体育人才、资本、技术等要素的跨区域流动和体育赛事、场馆和无形资产等要素权利的流动（徐开娟等，2019b）。体育市场开放包括对外开放和对内开放两种形式。对外开放方面，我国体育领域主动融入“一带一路”国家级顶层合作倡议、自贸区战略，在《“一带一路”体育旅游发展行动方案（2017－2020年）》等政策的作用下，体育市场对外开放程度不断提高。一方面，我国与“一带一路”沿线国家在体育赛事、体育旅游、体育用品制造等方面的合作日益加深，体育市场对外开放程度逐渐提高，据不完全统计，2017－2018年共举办近40次以“一带一路”为主题的体育赛事（王子朴等，2019）；另一方面，自2013年上海市挂牌自由贸易试验区以来，体育领域不断融入自贸区建设战略，体育市场国际化开放程度明显提高，国际著名体育用品企业及跨国公司总部、知名体育中介机构、国际体育组织等纷纷入驻，国际体育赛事、明星运动员、资本等体育要素也不断涌入。对内开放方面，受地方保护、区域封锁、行业壁垒、企业垄断等因素的影响，体育生产要素区域间流动不畅通的现象普遍存在，体育共同市场形成受阻。虽然京津冀协同发展、粤港澳大湾区建设以及长三角区域一体化发展等经济一体化发展战略为体育市场开放提供了极好的发展契机，但实践中区域体育市场一体化发展仍面临诸多障碍，如一体化发展的顶层设计仍未完成，长期形成的市场分割、地方保护政策的制度惯性，协同治理模式亟待完善等（廉涛等，2020），使得体育市场对内开放程度仍处于低位。

3.1.3 竞争政策的作用渐显，体育市场公平竞争仍存诸多短板

竞争是市场经济的本质要求，也是实现体育资源优化配置的重要机制，更是全面深化改革的关键要素。竞争政策是连接有为政府和有效市场的纽带，具有全面制约政府权力运行的作用，成为维护公平竞争市场环境的基础保障（徐士英，2015）。近年来，《国务院关于促进市场公平竞争维护市场正常秩序的若干意见》《国务院关于在市场体系建设中建立公平竞争审查制度的意见》《中华人民共和国反垄断法》等一系列国家层面的保护市场竞争不受限制的重要经济政策相继出台。这些政策既规制了各类主体的反竞争行为（如滥用市场支配地位、垄断协议等），也约束了行政权力对经济的不合理干预（如指定交易、政策壁垒等），为形成公平竞争的体育市场提供了基础保障。由于体育市场具有产业界和法律界公认的特殊性，国家层面的政策难以精准规制某些反竞争行为，加上《体育业反垄断指南》、体育反垄断豁免制度等体育领域相关政策的缺失，体育市场公平竞争仍存在诸多短板，如体育市场公平竞争的顶层设计有待完善，体育行业行政性垄断现象仍未得到有效规制，全国性单项体育协会被列为反垄断主体予以规制的风险等（王家宏等，2019b）。

3.1.4 产业政策供给不平衡，体育市场秩序急需规范

从产业政策供给的效力角度来看，体育产业政策供给存在一定的不平衡性，即激励性政策和服务性政策占主导地位，而规制性体育产业政策供给匮乏且滞后（王家宏等，2019a）。在激励性和服务性体育产业政策的正向作用下，体育市场主体急速增长。在此背景下，市场主体的有限理性加上规制性体育产业政策的缺失，引致了诸多体育市场问题。失范的体育市场秩序损害了体育消费者和其他利益相关者的合法权益，制约了体育产业可持续发展，规范体育市场秩序时不我待。

目前，我国体育市场秩序失范的现象主要包括市场进入秩序失范和市场交易秩序失范。市场进入秩序失范是指市场主体和产品进入市场过程中，其组织过程和行为没有遵守准入制度和规则的状态，如不具备进入资格所要求的固定经营场所、资本，未获批营业范围和业务经营许可，未获得职业资格证书等（姚延波等，2019）。相对而言，体育培训等许多体育行业的进入门槛较低，行业标准仍不健全，职业认证制度仍有待完善，导致体育培训机构、教练员水平良莠不齐，无照经营、无证执教等市场乱象频频发生。市场交易秩序失范是指经营主体和消费者之间、经营主体之间围绕体育活动形成的不合规交易状态，如体育信息不合规、体育合同不合规、合同履行不合规等。体育健身市场是市场交易秩序失范的重灾区。中国消费者协会发布的《2019年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，消费者对于健身服务的投诉位居前列，多见于虚假宣传误导、私教课推销、圈钱跑路、违背承诺、纠纷解决无门等市场交易秩序失范问题。

3.2 现实问题审视

3.2.1 消费潜力有待进一步激发

体育消费与生活水平、生活方式相连，是体育市场的核心。目前，人民群众日益增长的多元化、多层次的体育需求与供给不充分不平衡的矛盾依然突出，体育消费市场不旺盛、不均衡明显。第一，体育消费有效供给不足。在消费升级的背景下，消费结构向享受型、服务型、体验型消费转变，中高端体育消费需求日益旺盛。但我国体育消费市场仍处于发展的初级阶段，与发达国家相比，运动项目市场化程度不高，体育消费品市场仍不成熟，体育产品和服务结构调整落后于体育消费需求结构的变化，由此引致体育消费有效供给不足。以体育旅游为例，水上、山地、冰雪、航空等运动项目市场化发展刚刚起步，体育旅游项目较发达国家存在落差，由此引致中高端体育旅游消费外流。第二，居民体育消费能力不足。体育参与是体育消费的前置性变量，居民所具备的运动知识、运动技能是衡量体育消费能力的重要依据。《全民健身计划（2016－2020年）》明确提出，到2020年，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿人。我国经常参与体育锻炼的人数约占总人口的33.9%，显著低于英国（60.6%）等发达国家（卢文云，2018），从一个侧面表明我国居民的体育消费能力仍有较大差距。

3.2.2 要素市场有待进一步完善

人才、资本、场馆、产权等生产要素是体育产品生产的基础条件，它们在交换或流通过程中形成了体育要素市场。我国体育要素市场经过40余年的发展初步建立，但仍存在诸多问题。第一，要素资源行政性垄断突出。运动项目管理中心和体育行业协会垄断着体育赛事、人才资源等生产要素，采用财政补贴、奖励等方式将体育资源分配给企业或个人，运动员、体育赛事转播权等大量优质体育资源的市场开放、市场开发不足，赛事资源、场馆资源、媒体资源尚未形成良性互动。第二，体育产权交易机制不健全。体育产权交易平台现已大量涉及体育公司股权交易、体育设备设施的出售与采购、体育场馆的运营与租赁、赛事的承办和招商、赛事传播权、赛事融资等业务范畴，但体育产权交易机制仍有诸多不完善之处。笔者调研发现，目前，体育产权交易市场仍存在体育产权界定不清晰、专门性交易规则不足、专业体育资产评估机构和交易平台相关配套服务不完善等问题。

3.2.3 市场主体活力有待进一步提升

体育市场主体是体育市场的重要组成部分，其综合实力和竞争力水平是衡量体育市场发展水平的重要指标。与发达国家相比，我国现今体育市场主体的规模普遍较小，国际竞争力较弱。一是体育企业规模不大。中小微体育企业发展规模较小、占比较低，在商业模式、服务方式、品牌建设等方面还不成熟。以上海为例，2018年上海各类体育企业16 287个，但90%以上属不足30人的小微企业（李刚等，2020），其中相当部分处在不成熟的阶段，创新发展能力、抗风险能力不强。二是体育企业竞争力不强。我国体育市场份额最大的是体育用品制造业，据统计，全世界体育用品业有65%的产品在中国制造（中国体育用品业联合会，2012），我国成为名副其实的世界体育用品制造大国，但我国的体育用品企业绝大多数是中小企业，在经营管理、科技研发、品牌溢价等方面缺乏竞争力，大多依靠传统要素的投入，以争夺中低档市场为主。在体育服务业方面，我国体育中介服务机构不健全、不规范、数量少，实力远比不上IMG、盈方等国际中介机构，不能适应体育市场纵深发展的要求。

3.2.4 市场监管有待进一步健全

“46号文”印发以来，以“取消赛事审批”为标志的体育领域“放管服”改革在激活体育市场的同时，也滋生了一些扰乱市场秩序、危害市场安全的各种市场乱象（吴宝升，2018）。为此，国家体育总局密集出台了多项加强体育市场监管的部门规章和规范性文件。然而，从体育市场监管实践看，体育市场监管体系仍存在诸多问题。第一，体育市场监管依据不足。由于我国体育市场仍处于发展的初级阶段，相关立法和行业标准滞后于其发展，体育市场监管部门在规范体育市场行为时，往往因政策法规更新或修订迟缓、相关条款模糊、缺乏标准或规范等问题导致监管依据不足。第二，多部门联合监管机制不健全。体育市场是涵盖体育用品、健身休闲、竞赛表演、体育旅游、体育健康等体育产业活动的综合性市场，关联的监管部门多，涉及公安、应急管理、卫生健康、交通、文化旅游、出入境检验检疫、知识产权、住房城乡建设、财政、环保、水域及空域管理等部门，呈现跨领域、跨部门特点，需要多部门联合执法，由此产生了部门间权责划分、协调联动的难题。迄今为止，我国体育市场监管尚未建立综合协调、部门协同及联合执法等多部门联合监管机制。

4 我国现代体育市场体系发展的路径选择

4.1 学理逻辑

政府与市场的关系，是理解我国经济体制改革的核心命题，也是阐释现代体育市场体系的理论遵循。政府有为是市场有效的前提（朱紫雯等，2019）。一方面，不合理的政府规制将会限制市场决定资源配置规律的充分发挥；另一方面，市场体制本身也存在外部性、信息不对称等内在缺陷，完全依赖市场机制发生作用，会因其自发性、盲目性而导致“市场失灵”，需要政府发挥作用予以纠偏或弥补。因此，建设统一开放、竞争有序的现代体育市场体系需要政府与市场优势互补，发挥双轮驱动作用。

4.1.1 建立统一开放的现代体育市场体系需要健全的体制机制

统一开放的体育市场是改善体育市场主体结构，构建多元体育市场主体的重要目标，也是提高体育资源配置效率，提升体育市场活力的内在要求。体育领域急需深化体制机制改革，完善制度供给，破除各种类型的行政垄断，查处滥用行政权力排除、限制市场竞争的行为。首先，按照“法无禁止即可为”的治理原则，推行负面清单管理模式，明确行政审批权力边界以及禁止和限制进入的有关体育市场业务，使社会力量可进入“负面清单”之外的体育市场领域。其次，进一步转变政府职能，贯彻落实“管办分离”“政社分离”，废除妨碍统一市场的各种前置中介服务事项，清理各种形式的“中介垄断”等隐性壁垒。最后，杜绝各级体育行政部门滥用行政权力排除和限制社会力量进入体育市场，同时坚决问责体育行政部门的各种不作为以及乱作为。

4.1.2 建立竞争有序的现代体育市场体系需要健全的市场监管体系

随着体育领域“放管服”改革的持续推进，体育市场在迅猛发展的同时，也滋生了扰乱市场秩序、危害市场安全的诸多体育市场乱象。本质上讲，这些体育市场乱象很大程度上归结于管制放松、信息不对称等原因引起的“市场失灵”。“市场失灵”决定了市场监管的必要性，同时，国家深化改革的总体思路也指明，为营造竞争有序的体育市场环境，必须加强事中、事后监管。首先，按照“决策、执行、监督”三分离的原则，建立政府、市场、社会多元主体参与的体育市场监管主体体系，明确各参与主体的监管范围，理顺相应监管职责。其次，修订和完善体育市场经营与监管的法律框架，制定与这些法律相配套的体育市场监管规则、条例及标准，同时针对体育市场存在的突出问题，制定并完善操作性强的体育市场监管办法。最后，树立全过程监管理念，充分运用大数据、互联网等现代数字信息技术，推行“大数据监管”“双随机、一公开监管”等新型监管工具。

4.1.3 弥补或纠正“市场失灵”需要完备的服务体系

体育领域引入市场机制的目的是改变计划配置资源方式导致的制度低效性，但市场本身有着天然的缺陷，在很多场合不能实现资源的最优配置，这就需要政府提供完备的服务体系。一方面，体育产品和服务具有准公共产品性质，而准公共产品存在一定程度的非竞争性和非排他性，市场在配置资源时会出现低效或失效。面对市场自身无法解决的缺陷，以及实现社会资源最优配置和维护社会公众利益的社会诉求，必须依靠市场之外的并有宏观调控作用的力量发挥作用。因此，政府作为体育市场发展的直接受益人和责任主体，应对其发展提供财政补贴、政策引导、产业平台等服务。另一方面，体育产品和服务能产生较强的外部效益，当这种外部效益不能内在化，即政府、社会和其他经济单位成为“搭便车”人时，体育产品和服务仅依靠承办企业来承担所有成本会造成供给不足，严重时甚至根本没有供给（黄海燕等，2007）。针对上述现象，政府就应介入，采用产权制度改进、合并企业、使用税收和补贴政策等正外部性内在化渠道，促进市场机制发挥应有作用。

4.1.4 克服“政府失灵”需要释放“放管服”改革的效力

公共选择理论认为，政府受自身的局限性和其他客观因素的制约，往往会产生政府内部性、寻租及腐败等“政府失灵”现象（杜建亮，2009）。这种失灵在体育市场中突出表现为政府在体育职能中的“缺位”“越位”和“错位”。其中，体育领域的“放管服”改革不到位是造成这种现象的原因之一，如政府向体育社会组织、体育企业的赋权不够和支持不足，对体育市场的有效监管不力，体育部门对市场主体的跟踪服务还不到位等（鲍明晓，2018）。因此，政府需要加快“放管服”改革，释放改革的效力。首先，通过深化体育行政机构改革、场馆运营管理改革、体育行业协会实体化改革、运动项目市场化改革等，理顺政府与体育社会组织、体育企业之间的关系，减少没有法律依据和授权的行政权，放开对体育市场的制度性管制。其次，以“宽进”“严管”为原则，让各级体育行政部门集中更多的力量做好体育标准化建设，建立多部门联合监管机制，促进治理重心由事前移至事中事后。最后，树立服务型政府的理念，减少政府对市场的直接干预，做好为体育市场主体的服务工作，切实解决体育市场主体在运营中遇到的普遍性难题。

4.2 现实路径

4.2.1 完善多样化的体育产品市场

一是扩大运动项目产品供给。积极加快运动项目市场化改革进程，按照运动项目项群特征、市场空间、群众基础，推动优势项目发展职业联赛，促进消费引领强的运动项目发展群众性或商业性体育赛事活动、运动技能培训等产品，引导普及性广、关注度高的运动项目发展健身休闲活动，支持冰雪、足球、篮球、赛车等运动项目借助互联网平台发展智能体育产品，鼓励有条件的运动项目发展职业体育联盟，不断扩大运动项目产品供给，丰富体育产品市场。

二是拓宽体育产品品类。利用体育产业延展性强的优势，一方面，充分整合体育与旅游、健康、文化、教育、影视、会展、养老等资源，在运动场景中融入旅游、健康、文化等元素，创新发展体育健康、体育文创、体育游学等功能复合型体育产品和服务；另一方面，借助互联网、大数据等现代信息技术，构建“企业消费者互动平台、行业数据分享平台和产业共生平台”的商业模式（卢长宝等，2018），促进体育活动“线上”与“线下”融合，拓展体育产品和服务的“时空关”，丰富体育产品品类。

三是深耕垂直细分市场。鉴于体育产品市场的专业化特征、消费群体的差异化聚类特点以及体育产业结构服务化的发展趋势，体育产品市场将会出现更多细分的垂直领域，衍生出基于消费者个性化需求的菜单式体育产品和服务。为此，需要以消费者需求为导向，全面分析客源群体的体育消费行为及偏好，做好体育消费需求敏感度分析、需求预测及细分市场评估，有针对性地开发各种体验性体育产品和服务。

4.2.2 激发体育消费市场发展潜力

体育消费是人在体育参与基础上的货币支出，本质上是“人-货-场”的市场交易行为（张林等，2019）。因此，激发体育消费市场发展潜力需要从消费群体、商品、消费场所3个维度入手。

一是大力开发潜在消费群体。从群体层面来看，体育消费呈现出偏好一致的群体聚类性特征，如肥胖人群的运动减重消费、青少年人群的运动技能培训消费、老年人群的体育健康消费以及运动社交群体的电子竞技消费等。为此，开发潜在体育消费市场需要以运动技能、体育消费文化为重点，培育重点体育消费人群。1）贯彻落实《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》，加强青少年体育教育，保证每个学生掌握1～2项体育技能，提高学生的身体素养；鼓励学校通过政府购买服务等方式加强与社会专业体育培训机构的合作，引导优秀教练员进校园开展体育技能指导，提高学生体育技能的专业化水平。2）发挥新媒体、电视、广播等传播优势，加强体育健身知识宣传，推介体育健身服务信息，引导人们树立健康的生活方式，形成体育消费观念；合理构建职业联赛分级制度，成立职业联盟，同时发挥体育明星和运动达人的示范作用，培育稳定的观众群体和运动项目文化。3）创新全民健身商业模式，通过发放“全民健身公共积分”账户、健身“卡路里币”等形式的体育消费券，调动全民健身的积极性，扩大全民健身群体规模，为体育参与向体育消费转化奠定市场基础。

二是推进体育消费提质扩容。一方面，制定体育服务产品质量标准和评价体系，推行高端品质认证，严格审查相关体育产品和服务，促进品牌消费、品质消费；采用政策扶持、政府补贴等方式对获得品牌认证的体育企业给予相应支持，同时，严格控制低质量体育产品和服务进入市场，以防“劣币驱逐良币”。另一方面，实施增品种、提品质、创品牌的“三品战略”，支持社会力量在遵守市场规律，把握消费者需求的基础上，加强自主体育品牌建设，如通过创新组织形式、提高服务意识，打造本土化体育品牌赛事、精品体育旅游线路和体育旅游目的地等。

三是拓展体育消费市场空间。促进体育场馆、全民健身中心、健身苑点等传统运动空间以及山川、河流、草原、冰雪等自然空间向体育消费空间转换，塑造体验价值高的参与型体育消费场景。大力发展体育服务综合体、体育主题公园、体育特色小镇等体育消费新空间，放大体育消费集聚效应、示范效应，形成体育消费集聚区。运用社交媒体平台、5G通信技术，推动体育行业加快发展线下、线上融合的体育消费场景，进一步拓宽体育消费市场空间。

4.2.3 建立完备高效的体育要素市场

要素市场是提高要素配置效率的基础，是解决有效供给不足的关键因素。《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》明确提出：要“推进要素市场制度建设，实现要素价格市场决定、流动自主有序、配置高效公平”，为体育要素市场化改革指明了方向。

一是建设完备的体育要素市场。建立全国统一的人才、资本、技术、产权和体育中介服务市场，为各种体育要素搭建交易平台，同时，要加强信息披露，完善体育资源评估和定价体系，营造公开、透明的市场秩序，降低信息不对称引致的“市场失灵”，促进体育要素在健康有序的市场环境中高效流转。

二是促进各种体育要素进入市场。进一步推进运动项目市场化改革、单项体育协会改革、体育场馆运营管理改革，全面落实市场准入负面清单制度，进一步放宽体育领域市场准入，消除社会力量办体育的各种制度性壁垒及隐性壁垒，稳步促进体育赛事承办权、赛事活动转播权、体育场馆运营权、无形资产开发权等资源投入市场。

三是推进要素价格市场化改革。推进以产权为核心的要素市场改革，完善人力资本、体育场馆、知识技术产权及体育赛事版权的产权制度，健全要素市场化价值机制，有序形成真实反映体育要素市场供需关系的市场化要素价格体系，充分发挥价格在体育要素资源配置中的信号、激励和导向作用。

4.2.4 增强体育市场主体活力

一般认为，体育类国有企业、中小微民营企业、各种参与体育产业活动的社会力量构成了体育市场主体（徐开娟等，2019a）。在“管办分离”背景下，体育社会组织是政府与企业的沟通桥梁，可以起市场调节作用，能够有效弥补“市场失灵”和“政府失灵”，也是重要的市场主体。为此，根据市场主体的角色分工、功能定位，分类探寻增强体育市场主体活力的策略。

一要培育竞争力强的骨干企业。长期以来，我国体育企业规模小、集中度低，存在不同程度的同业竞争问题。同质化的行业竞争导致有限的体育资源更加分散，不利于形成规模经济。培育骨干企业则是破解这一难题的必由之选，即要以国有体育类企业为载体，以混合所有制改革为突破口，采用企业并购、联合重组等多种方式，培育一批主业突出、市场竞争力强、具有较大国际影响力的国有体育产业集团。

二要支持中小微体育企业发展。中小微体育企业处于企业的成长阶段，具有天然的脆弱性，对营商环境较为敏感，渴望更低的生产经营性成本和制度性交易成本。为此，要对体育类中小微企业准入、规划、用地、环评等前期事项和经营给予业务指导和政策扶持，制定支持性金融举措、财税支持政策等帮扶政策，制定政府购买体育类服务实施办法，培育和促进中小微体育企业的持续发展。

三要推动体育社会组织发展。积极稳妥地推进体育社会组织改革，规范协会和政府、企业的边界，警惕体育社会组织干扰市场资源配置的现象。同时，体育社会组织也要发挥行业引领和枢纽作用，制定体育行业规范标准，向企业提供技术、规则、器材、人员等方面的指导和服务，不断增强服务体育市场活动的规范化水平和管理能力。

4.2.5 健全体育市场监管体系

市场监管是克服市场经济自身缺陷、促进市场经济健康发展的必要手段，也是健全现代体育市场体系的重要措施。一是完善市场监管依据。一方面，要健全监管规则。在行政法规层面，要及时出台全国统一的体育市场监管“条例”与办法、体育业反垄断指南及体育反垄断豁免制度；在监管规则层面，要及时清理规范和修订完善那些边界模糊、执行弹性大的监管规则，为体育市场监管实践提供科学合理的依据。另一方面，要健全监管标准。制定并完善体育市场监管标准体系，如体育行业领域的国家标准、行业标准、团体标准，市场主体执行的管理标准、技术标准、安全标准、产品标准等，提升市场监管的有效性，降低遵从和执法成本。

二是建立多部门联合监管机制。加强顶层设计，建立健全跨领域、跨部门执法联动响应和协作机制，进一步完善体育市场监管相关的各项部门规章，明确监管主体、法律地位。建立体育与市场监管、公安、应急管理、卫生健康、文化旅游等市场监管部门的长效合作机制，运用委托执法、联合执法等方式，会同本地区同级相关综合执法部门查处体育市场主体的违法违规行为，形成协同监管工作合力。

三是创新市场监管方式。第一，运用“互联网＋”、大数据等技术手段，加快体育领域的大数据监管平台建设，实施在线智慧监管：对直接涉及公共安全和人民群众生命健康的如航空体育、游泳、攀岩、潜水、滑雪等重点项目、重点领域的赛事活动和场馆设施等相关风险进行跟踪预警；对涉及资金的补贴、奖励及政府购买体育服务等项目进行全流程有效控制的非现场监管，逐步提升监管的精准化、智能化水平。第二，全面实施“双随机一公开”监管，“双随机一公开”是指在监管过程中随机抽取检查对象、随机选派执法检查人员、抽查情况及查处结果及时向社会公开（和显明等，2018）。它是政府优先选用的监管工具，通过运用“偶然之中有必然”“绳一戒百”的监管准则进行市场监管，既解决了权力寻租、自由裁量权过大、以罚代管等监管顽疾，又以较低的监管成本达到了“抽查一部分、警示一大片、规范全行业”的监管目的。为此，要在体育市场监管领域全面实行“双随机一公开”监管，不断完善相关配套制度和工作机制，抽查结果要与信用等级、风险程度挂钩，并向全社会公示。

5 结语

回溯改革开放40余年，在体育行政部门主导的渐进式体育市场化改革进程中，体育市场从萌芽走向发展并逐渐进入建设现代体育市场体系的新阶段。当前，在政策规划引领与市场创新驱动的共同作用下，我国体育市场规模、结构、发展环境均具备了较好的发展基础，形成了较为完善的体育市场体系。但也应当认识到，受经济社会外部环境影响及体育市场起步晚、起点低等自身生长逻辑制约，现代体育市场体系在体育市场准入、市场开放、市场竞争、市场秩序、要素市场、消费潜力、市场主体活力、市场监管等方面仍存在诸多问题。体育市场是服务经济社会发展多重目标的市场，内在地决定了政府在现代体育市场体系发展过程中要发挥不可替代的作用。这客观上要求在发挥体育市场决定资源配置规律的同时，政府也要承担弥补或纠偏“市场失灵”及更好服务体育市场发展的作用。面向体育强国建设的新征程，现代体育市场体系发展的历史脉向、实践路向及理论指向所蕴含的内在规定性，正是通过统一开放、竞争有序的市场规则，自主经营公平竞争的市场主体，自由流动平等交换的商品和要素市场及自由选择自主消费的消费市场，统一于完善社会主义市场经济体系、深化体育体制机制改革、促进体育产业高质量发展的实践创造之中。