浅析商业广告对社会价值观的负面影响

（西安建筑科技大学 710055）

一、商业广告和社会价值观

当代媒体发挥着传递信息、引导舆论、实施教育、提供娱乐的作用，具有其他行业无可比拟的社会地位和影响力。作为经济发展的产物，它两方面的意义分别体现了经济意义和伦理意义。经济意义体现了它的商业本质，传播产品信息，使人们接受它所推销的商品和服务是它的基本职能。而伦理意义则呈现了它的文化负载功能，在它宣传商品的过程中也同样在倡导一种人生观、世界观和价值观，这是它的社会职责。

马克思主义哲学将价值观定义为个人对世界的总体的评价和其重要性的评估。社会价值观属于社会意识，是审视、观察和预见社会发展水平的尺度之一。中国社会的价值观自改革开放起发生了明显的变化。这种变化既是各种客观经济社会政治结构和发展状况的反映，也是人们对理想的个人发展目标和社会关系的期待。

在商业广告的影响力日益扩大的今天，“大品牌”“高品质”“有格调”“上档次”……这些本应属于广告宣传的词汇早已渗入我们的生活，如呼吸般缠绕不息。商业广告作为最具影响力的新媒体之一，出于逐利的目的，为我们树立了一个又一个“人生目标”，严重影响了民众，尤其是青少年对于价值的判断，进而扭曲了整个社会的价值观，引发了一系列的社会问题，值得引起我们的重视和深思。

二、商业广告影响社会价值观的途径

商业广告兼具经济行为和传播行为的作用，它既受某种思想支配，又反映出一定的世界观、人生观，主要通过以下三种途径影响我们的生活。

1.倡导生活理念

理念是人们经过长期的理性思考及实践所形成的思想观念、精神向往、理想追求和哲学信仰的抽象概括，生活理念则体现出个人对应该如何生活、怎样生活的想法和态度。“钻石恒久远，真爱永流传”“要想皮肤好，早晚用大宝”“常饮劲酒，精神抖擞”“可口可乐，要爽爽自已”，这些耳熟能详的广告语已经深入并影响了我们的生活。曾有人针对国内房价居高不下的状况戏言“丈母娘抬高了中国的房价”，那么这些无孔不入的商业广告在人们消费时候起到了充当了“风向标”的角色，喝什么品牌饮料，用什么品牌的化妆品、穿什么品牌的衣服都不再仅仅是个体选择，而被标榜为一种生活态度，一种群体划分的标志，足见商业广告倡导生活理念所带来的巨大影响。

2.利用名人效应

我国很多人都有崇尚权威、尊重权威的知识和经验的认知心理。因此，当一些权威机构或人士为某种产品做广告时，是非常使人信服的。高露洁就是一个非常典型的例子，该公司曾通过多种方式隐晦的暗示了该牙膏已经得到了世界口腔权威机构的认证和知名专家的认可，可此认证报告早已过期，多名专家也公开表示否认曾推荐过高露洁牙膏。诸如此类的例子不胜枚举，部分商业广告，为了能够使更广泛的消费群体能够了解他们的产品，会通过与社会名人合作作为提升企业知名度的有效手段。由于这些名人自身具有声誉好、魅力强的特点，商家巧妙地利用消费者崇拜名人的心理，将商品与名人绑定，从而实现提升产品市场占有率的目的。在这种因素下，各种虚假广告、名人失范广告屡见不鲜。

3.植入影视剧和综艺节目

近年来，在影视剧中我们看到的不再仅仅是演员的表演，还有见缝插针的广告。广告植入已经成为一种不正常的常态现象，电视剧《金婚风雨情》中，金龙鱼食用油的出镜率比男主角还高；热播剧《小别离》中RIO是剧中唯一“指定”的聚会饮品；日剧《东京女子图鉴》更是直接喊出了“三十岁前能去Jol Robuchon米其林餐厅约会的就是好女人”。综艺节目如《超级女声》《中国好声音》等，表面上看是电视节目或音乐创新人才选拔活动，但仔细一看，与高收视率背后相关的是广告的植入，可见广告的重要性。

三、商业广告对社会价值观的负面影响

1.过分追捧“消费符号”

符号消费是在产品中蕴含的附加价值，而并非其使用价值。这种附加价值能够使消费者实现自身对于社会地位、生活品质、声誉名望等方面的需求。当前，在社会中消费并不仅仅是为了满足日常生活所需，而是一种在多种“消费符号”的引导下发生的行为，其核心这些“消费符号”所代表的价值。部分广告商处于逐利的目的，对某些“消费符号”进行了夸大的宣传，为其商品赋予了更深层的文化意义。因此，当人们在看到某些商品的商业广告时，并不会先形成对于该商品品质的评判，而是会下意识地将其与其所代表的“消费符号”联系起来。例如哈根达斯和LV的广告就不仅仅是对于产品的介绍和宣传。哈根达斯的广告语是“爱她就她吃哈根达斯”，这就暗示了哈根达斯冰淇淋与爱情紧密相连的关系，消费它的目的已经早已超越了冰淇淋本身。而LV作为全球知名的奢侈品品牌，在消费者心中拥有它生产的产品已经成为了身份的体现和品味的象征。由此可见，部分商家借助夸大的广告宣传的手段宣传“消费符号”，将消费行为与一些价值取向、生活观念相联系，已经使消费行为超越了其原本的目的。而众多消费者也受到这些商业广告宣传语的蛊惑，在这些身份和地位的迷梦中越陷越深，期待通过物质消费来实现自身精神上、心理上的预期，进而提升自己社会认同感。

2.盲目超前消费

如今，“及时消费”和“超前消费”伴随着西方现代消费主义在我国的流传而广为人知，“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的传统被视作落伍的、过时的行为。商业广告更是借助物化形式使这些观念更加深入人心，也使消费的欲望充斥在公众的心中。青年人是其中的一个特殊的群体。一方面他们容易接受新兴事物，但又缺乏对其进行综合判断的能力，容易被宣传语“蛊惑”，被许多广告商视为主要的“攻略”对象；另一方面他们中的大多数并没有实现经济独立，消费需要依赖于家庭的支持。在两方面的相互作用之下，部分青年人在商业广告的诱导下走向“超前消费”的道路，进行与自身经济实力不符的消费行为。2016年，“裸贷”的出现引发了社会的热议，这种贷款以借款人手持身份证的裸照代替。一旦发生违约，出借人以拍摄裸照、与借款人父母联系为手段，胁迫借款人还款。究其本质，还是盲目超前消费所导致的结果。

四、应对措施

综上所述，商业广告对公众的影响深远且广泛，对于青少年群体更是如此。五四运动95周年之际，习近平主席在北京大学考察时提出：“青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向，而青年又处在价值观形成和确立的时期，抓好这一时期的价值观养成十分重要。”青年是着国家的希望和民族未来，为了能够使其树立正确的消费观，使国家广大人民群众拥有良好的消费文化氛围，建立健全广告行业的监管机制，宣扬健康合理的消费理念是亟待解决的问题。

1.规范广告行业，加强监管力度

（1）政府对商业广告进行宏观调控

政府方面，作为国家的最高政权机关，需要从宏观层面来对规范广告行业。可以通过创造公平公正的社会环境。要调整商业广告媒体，树立正确的舆论导向，对于批判社会中的不当思想和弘扬民族优秀传统文化两个方面应该同样重视，同时进行。在确保国家经济正常运行的同时，通过优化社会结构，有针对性地解决社会阶层分化和受众窄化日趋显著的问题。对于具有社会价值的商业广告，要进行社会全覆盖的有效宣传，针对弱势群体的商业广告的发展，努力消除广告主体与公众之间的信息鸿沟和信息不对称。政府应该在广告行业内倡导开展良性竞争，使商业广告经营者既能发挥经济人的作用，又能发挥道德人的社会责任。

（2）加强新闻舆论监督管控

当今，我国的广告市场已经进入了发展成熟的阶段，形式多样、覆盖面广是目前商业广告的显著特点。与此相应，对于商业广告进行监督管理的新闻舆论工作就处于繁忙且被动的状态。由此可见，新闻舆论的社会监督作用亟待被强化，应该将其与消费者协会进行有效合作，及时曝光宣扬虚假信息的广告，严厉打击误导消费者的行为。同时，媒体也应在更广的层面上促进媒体监管作用的发挥，与工商、卫生部门合作，共同转变被动工作的局面，在主动出击的形势下营造健康的广告市场环境。

2.树立理性消费和适度消费的理念

在进行消费时，公众不仅要追求高品质的时尚生活理念，更应该将中国民泽流传下来的勤俭节约的生活理念融入自己的消费观念中。但是面对铺天盖地的商业广告信息，他们，尤其是青少年容易受到部分不当的消费理念和心理的影响，丧失了自身的理想判断。处于生长阶段的青年人还处于消费观建立的时期，在商业广告宣传语的诱导下，其自我欲望不断膨胀，随着生理和心理的日趋成熟的状态使得他们产生了参与成年人的社交游戏的欲望。为了进入所谓的“主流”群体，摆脱落伍者的行列，盲目跟风、超前消费成为了他们自然而然选择的行为。但这种任意而为、盲目而动的行为是以违反适度消费原则，不顾及自身及家庭的经济能力进行高消费。甚至是奢侈消费为代价的。究其本质，这种行为反映的正是青少年渴望引起他人体现关注的心理，因此，这种消费既是一种经济行为，也是一种社会行为，更是一种人生价值观的体现。

因此，年轻人要考虑家庭和个人收入情况，量入为出，结合自身的实际情况选取合理的消费方式。同时，学校作为培养学生身心健康成长的重要社会组织，应该重视对学生进行消费心理和行为方面的培养和教育，帮助学生树立健康的消费观念和习惯。在社会指导方面，由于社会环境会对广大人民群众，尤其是青少年产生巨大的影响，应该在全社会以社会主义核心价值观为基本原则，构建合理的消费文化，并在全社会广泛宣传和积极倡导。引导广大人民群众正视自身，选择健康的消费理念，确立适宜的生活目标。

随着国家经济的迅速发展，我国广告市场内部的竞争也日趋激烈，商业广告因其卓越的营销效果，成为广告市场中相互竞争采取的最有力，也是最有效的手段。但是商业广告的功能在被无形中缩小了。作为一种有效的传播途径，商业广告早已经在社会的文化的建设方面发挥了重要的作用，渗透在日常生活的方方面面，如呼吸一般如影随形，使人们在无意中因它而改变自己的行为和观念，也不可避免地出现了一些不利于社会健康发展的负面影响。

这些负面影响及诱导宣传、道德失范的不良商业广告已经引发了社会的高度关注，一味鼓吹消费主义、诱发社会矛盾和冲突的商业广告成为了公众摒弃的对象。如何使商业广告在商业宣传的同时，也能够承担相应的社会责任，解决这个问题刻不容缓。这首先需要商业广告经营者找准自身定位，在市场经济的运行机制下，同时扮演好经济人和道德人的双重角色，一方面争取合理的经济利益，另一方面维护社会秩序，这样才能使商业广告经营者寻找到经济利益和社会责任的平衡点，也能够最有效地发挥广告的宣传作用。

对于企业而言，真实、准确地展现产品的信息是商业广告应该承担的社会责任，决定着企业是否具有健康的品牌形象。而对于消费者，商业广告在满足多种消费需求的同时，还要负责引导正确的、符合国家主流社会文化的消费观念和行为，这是商业广告对于建设社会精神文明、弘扬先进文化应该承担的责任。