“95后”在校大学生旅游动机和消费行为分析——以扬州大学广陵学院为例

（扬州大学广陵学院 225000）

2013年9月，全国高校迎来了第一批“95后”大学生，截至2018年，“95后”大学生已成为高等院校的学生主体。诚如Solomon1所言，改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的，而什么又不是。在旅游业，新生代大学生即将成为消费的主力军，这几乎是所有旅游企业的共识。本文通过问卷调查辅以线下访谈分析了“95后”在校大学生的旅游消费动机及消费行为，以期为旅游企业提供有实践价值的指导意见，同时也对我国旅游市场的消费动态做一个前瞻性把握。

一、旅游动机与旅游消费行为理论

在当今市场需求为导向、旅游业迅速发展的宏观大背景下，深入了解和掌握游客的旅游动机及其特点对于旅游产品的开发、旅游市场的拓展以及决策具有重要意义2。目前，旅游动机的理论研究已相当成熟，国内外学者一直致力于探讨可以普遍测量不同类型旅游者动机的方法，分析旅游动机的主要方面。

过去，营销学家主要研究有形产品消费者的购买行为。如今，旅游消费者行为研究逐渐成为一个相对年轻而活跃的领域，研究者采用心理学、社会学、计量经济学相结合的研究方法探讨旅游者消费的全过程3。有学者将旅游消费者行为学理解为旅游消费者在旅游活动前、活动中和活动后的心理活动规律和行为规律，包括购买决策、购买行为、消费过程、满意程度和后期影响的科学的学科4。本文选择“旅游消费系统理论”“度假旅游者行为模型”和“旅游动态消费模式”作为概念模型基础，分别从旅游者旅游前动机、旅游中消费行为以及旅游后的体验要素感知与评价三方面展开研究调查。

二、旅游动机与旅游消费行为分析

扬州素有“淮左名都，竹西佳处”之美称，近年来，扬州旅游业发展显著，扬州市全年接待游客7044.23万人5，位列全省第六。扬州市大学生旅游市场潜力巨大，本次调查以扬州大学广陵学院的“95后”在校大学生为研究对象，采用在线问卷调查法为主，辅之以线下人物访谈。调查实际发放问卷450份，回收问卷442份，回收率达98%，其中有效问卷430份，问卷有效率97%。

（一）旅游前的旅游动机分析

以实证的方法研究旅游动机已成为该研究领域的主要趋势，旅游动机量表就是一个重要的测量工具。本文借鉴了丹的“推—拉理论”6和John L.Crompton的9种动机7，结合访谈得知大学生爱冒险和当下流行的“说走就走的旅行”，设计了“其他”在内的13个选择项。调查结果显示，430份有效问卷中选择“享受生活，追求娱乐”为出游动机的人数最多，占83.70%；其次是“休息放松，恢复体力”“缓解压力，忘却烦恼”及“摆脱单调，丰富生活”，均占62.8%，占比相对较高的旅游动机是“增加阅历、提高自我”（58.10%）和“体验生活，感受不同”（51.20%）。让人意外的是，访谈时很多“95后”大学生提到的因“一时冲动去旅游”的动机并不强烈，占比只有7%。从中可以发现，“95后”大学生虽然总是叫嚷着：会一时冲动去旅游、说走就走，但这往往是一种意愿，很少付诸行动。

（二）旅游中的旅游消费行为

旅游中的旅游消费行为主要研究“95后”在校大学生的旅游消费承受力、消费水平及整体观念方面的旅游消费价值观。问卷主要以“旅游过程中，您所能承受的一次性消费的最高金额是多少”，“您是如何看待旅游消费的”2个问题进行询问。数据显示，“95后”在校大学生在旅游上的消费承受力与其每月生活消费水平呈现出高度的一致性。在430份有效问卷中，37.20%的人旅游消费承受力在500-1000元，而其每月生活费则在1000-1500元。对于“旅游消费是我们日常不可缺少的”看法，“95后”在校大学生持“一般”态度者居多，而这很可能与我国自古至今素有的“中庸”观念影响有关。

（三）旅游后的旅游体验要素感知与评价

旅游体验要素感知与评价主要是指让被访者回忆旅游过程中哪些要素会影响旅游体验，甚至影响整个旅游过程的评价，并对主要要素进行遴选，得出整体满意度。本文围绕“吃”“住”“行”“游”“购”“娱”共设计了8项旅游体验要素感知指标。调查结果显示“95后”在校大学生在旅游过程中最为注重的是“景点价值”，占比58.10%。注重旅游产品的质量胜于数量，景点价值胜于景点价格；其次是住宿和餐饮品质，占比41.90%；另外，他们对于旅游地环境、治安情况、交通便捷度等旅游公共服务也极为重视。而面对“比对购物品性价比”时，“95后”却显得尤为沉稳而内敛，选择占比较少。

三、结论

本文围绕“95后”在校大学生旅游前、中、后三个阶段的旅游动机及消费行为展开调查研究，分别对其动机、消费行为、感知与评价进行了一系列考察分析，得出了以下结论：

⒈旅游动机：“95后”在校大学生旅游消费的心理需求主要集中在追求娱乐、放松身心和提升自我。这也验证了谢彦君教授关于旅游本质的观点8，旅游是为了获得愉悦性体验。同时“95后”在校大学生也同样希望通过旅游达到放松身心的目的，归结而言是对生活的“逃离”，也就是“推—拉理论”当中“推”的动机占比更大。此外对于没有自我收入的“95后”大学生来说，“金钱”是影响旅游动机实现的一个重要因素。

⒉旅游消费行为：“95后”在校大学生对“旅游消费是我们日常不可缺少的”持中立态度，回归现实，资金问题是目前困扰他们选择出游与否的最大因素。由于其生活费多依靠父母支持，便不会随意消费，旅游是“有闲有钱”才会做的选择。同时他们也非常在乎旅游市场推广、旅游优惠等活动。

⒊旅游体验要素感知与评价：“95后”在校大学生更注重旅游过程中的体验感知，而这份感知评价的满意度来自于与旅游吸引力直接相关的旅游产品（例如旅游景点）和服务品质（例如住宿和餐饮服务）。除此，“95后”在校大学生对旅游公共服务的要求较高，而对旅游购物的兴趣不大。因而在旅游经验日渐丰富的今天，旅游目的地之间的竞争将不再是简单的旅游景区（资源）之争，而是直接影响旅游者过程评价的综合吸引力和服务质量之争。

注释：

1.（美）迈克尔·R·所罗门.消费者行为学[M].卢泰宏，杨晓燕译.北京：中国人民大学出版社，2009：436-466，399.

2.高军，马耀峰，吴必虎，亢雄.国内外游客旅游动机及其差异研究——以西安市为例[J].人文地理，2011，04：132-139.

3.韦志慧.旅游消费者行为学研究综述[J].旅游学研究，2010，00：66-69.

4.陈岩.基于多学科视角的消费者行为研究进展[J].经济论坛，2013，01：152-157.

5.扬州市统计局.2018年扬州市国民经济和社会发展统计公报［EB/OL］.（2019-03-29）[2020-02-29]http：//tjj.yangzhou.gov.cn/yztjj/tjjtjgb/201903/8d52a5c9abbc445cb08d797f064bce4b.shtml.

6.Dann G M S.Anomie，ego-enhancement and tourism[J].Annals of Tourism Research，1977，4（4）：184-194.

7.Lohn L Crompton，Stacey L Mckay.Motives of Visitors Attending Festival Events[J].Annals of Tourism Re-search，1997，24（2）：425-439.

8.谢彦君.基础旅游学[M].北京：中国旅游出版社，2011：70，102.