徽文化视角下黄山市茶旅品牌创建的研究

（贵州大学 公共管理学院 550025）

叶 琳 （上海师范大学旅游学院 200234）

徽文化又称“徽州文化”，指存在于历史上徽州地域范围内，同时又辐射于外的有形与无形的文化总和。而黄山市的地域范围正是徽文化的发源地，黄山市的支柱性产业仍是以传统的观光旅游业为主。古时就有徐霞客登临黄山时发出赞叹：“黄山归来不看岳。”而西递宏村古村落风景区则以保存完好的村落形态、马头墙式样的徽派建筑享誉世界。依托于黄山发达的旅游产业，茶＋旅游亦然成为黄山新推出的旅游品牌。黄山有着品种丰富的名茶，如：黄山毛峰、祁门红产、太平猴魁、屯溪绿茶等等。

随着中国社会经济的不断发展，旅游已经成为人们选择放松的休闲方式之一。但是，同质化的旅游体验和批发式的跟团旅游已经无法满足人们日益增长的个性化需求。人们希望在旅游地收获特殊的旅游经历，体验不同的旅游项目，而不仅仅局限于传统的观光游览。本文主要分析在国家提出全域旅游的背景下，该怎样将旅游与茶叶相结合，创造独一无二的茶旅品牌。促进传统旅游经济的转型升级，进一步提升旅游产业综合竞争力，同时为其他地区旅游业转型升级提供借鉴与参考。通过对国内外相关学者的研究文献进行查阅整理后，近年关于茶旅游行业的研究情况集中于《福建茶叶》这本期刊，具体研究如下：刘小兰通过分析雅安茶文化旅游的现状及问题，提出了加强当地茶文化旅游发展的建议。杨天虎分析开发和保护云南茶文化资源的可行性，认识云南茶文化旅游资源的优势，构建其开发与保护空间。李芳丽拟从休闲旅游理念的内涵认知分析入手，结合茶文化旅游资源开发的具体背景认知，探究基于社会大众休闲旅游理念背景下的茶文化旅游开发机制。黄华芝从贵州茶文化旅游的可能性入手，分析其重要性以及开展茶文化旅游面临的困难，提出贵州茶文化旅游的路径选择。

一、建设“品牌文化”对茶旅行业的作用

不同的品牌反映出不同的企业文化，品牌文化同时也是品牌资产。通过建设品牌文化可以增强品牌在消费者心中的强度，使消费者成为品牌的忠诚客户。2016年11月8日，央视成立国家品牌计划，充分运用品牌文化的各类功能，大力推动国家产业的供给侧结构改革。而徽文化历史悠久，将黄山茶与徽文化旅游有机融合，做到文化搭台，旅游唱戏。通过赋予茶旅品牌意义深远的文化内涵，采用新媒体营销等渠道，品牌逐步得到消费者的认可，然后形成具有生命力的品牌文化，增强黄山市茶旅游产业知名度。

二、黄山茶旅产业发展态势及问题

黄山市有着历史悠久的产茶文化，其适宜的平均温度和相对湿度能很好的满足茶树种植的条件，茶叶不仅成为当地农业经济的重要支柱，同时也使得黄山成为茶文化的发源地之一。伴随着旅游业的发展，接待的游客人数在不断增加。游客们已经不满足于欣赏自然山水，开始将足迹涉足于静谧的茶园，采摘茶叶、炒制茶叶、欣赏茶艺表演已然成为不可多得的茶旅游产品。例如，坐落于黄山市休宁县境内的黄山松萝茶文化博物馆，既向游客展示徽州茶文化及制茶工艺，同时也有原汁原味的传统茶俗茶艺表演，让人在欣赏和品饮的同时，对黄山茶旅文化有初步的概念，最终将潜在的消费者转向实际的购买者。游客们在参观以后纷纷购买相应的周边产品。而老字号茶企谢裕大茶行则以“传播中华茶文化”为己任，致力于打造“中国优质历史名茶制造商”为愿景。虽然，黄山市拥有得天独厚的发展条件，区域内拥有丰富的旅游资源丰富，源远流长的茶文化。但是黄山市茶旅产业目前仍未成为行业巨头。究其本质，说明仍然存在着很多需要调整的问题。

1.黄山茶旅的资源开发不足，同质化现象严重

对于黄山茶旅资源开发活动而言，主要还是以茶叶种植、茶园观光为首选线路，以茶博物馆，茶艺表演为辅助线路。没有体现当地浓厚的地域色彩，缺乏黄山的人文底蕴，开发流于表面流于形式。茶+旅仅仅停留在字面意思，没有做到深入融合。徽文化精神没有溶于茶道中，游客仅仅是为了自然观光，没有了解到黄山特有的茶文化，无法从艺术视角认知黄山特有的茶文化体系。茶旅产业没有做到活化黄山旅游，也没有增加其在市场上的核心竞争力，最终促进黄山市旅游产业的转型升级。

2.黄山茶旅的品牌建设不足，营销力度缺乏

对于黄山茶旅的品牌，目前存在宣传力度不够，茶文化挖掘深度不足等问题。其品牌建设意识还有待提高，黄山当地在宣传旅游文化时以传统的高知名度黄山风景区为重点，对黄山茶文化方面的宣传较少。宣传力度的不足，缺少徽文化关联，导致其茶旅路线仅仅流行于研学旅游小众圈子内，大众对茶旅路线或者茶旅品牌知之甚少。

三、黄山茶旅品牌创建的措施分析

1.开发体验式生态茶旅产品

体验是情感营造和传递的重要途径，是培育游客满意度与重游意愿的关键因素。将旅游者的参与度融入产品设计理念中，将徽州传统文化、制茶工艺等知识，无形地在旅游体验中传递给旅游者。针对茶旅这一新兴的消费市场，要做到市场细分，对不同的旅游者提供不同的服务。例如儿童旅游者，可以推出徽文化与茶历史的研学旅行线路做到寓教于乐；例如青年旅游者，可以通过打造独特的真人户外茶园拓展区域和茶区摄影提升茶旅品牌的吸引力；例如老年旅游者，可以提供具有徽州特色的毗邻茶园的养生居所，通过茶食茶艺表演天然氧吧等康养型旅游产品，创建特色的旅游口碑。让旅游者能够感受到徽文化与茶文化的联结，给予旅游者独一无二的旅游体验，由内而外的提升黄山茶旅品牌的价值。

2.采用新型营销方式宣传推广

伴随着互联网的飞速发展，大数据精准营销是目前比较先进的技术。它能够在用户浏览的同时采集和保留用户浏览的记录，再根据用户浏览的情况针对性地不定期推送相关产品的信息，包括产品介绍、产品宣传等等。在掌握用户的基本情况以及摸清其潜在的购买需求后，能够有针对性的实行一对一的智能营销。通过采用互联网技术，分析浏览黄山茶旅品牌或内容的用户，针对这些用户做精准营销。

旅游营销也开始由传统的营销模式转向自媒体+短视频KOL营销模式，打造独特的黄山茶旅产业规划。把握旅游者的消费需求，可以通过微博、微信公众号、小红书、抖音这几个目前流量较大的自媒体平台，挑选邀请以上平台中热爱旅游且粉丝群体多受众广的人来黄山市实地亲身体验黄山茶旅项目。借此帮助宣传推广，这样的营销和服务的定位才会更加精确。一对多传播，既提高了信息达到率。同时营销成本更低，可持续性更强。在邀请帮助宣传的同时，也要加强黄山茶旅在各个平台的普及程度，并对平台自有微博、公众号等进行推广引流，投放相应的广告等等。

四、结语

黄山市素来以丰富的旅游资源和历史悠久的产茶文化享誉全球，伴随着日益成熟的茶文化旅游经营开发活动，我们要充分挖掘其黄山茶旅背后依托的徽文化实质性内涵，通过整合当前区域内优质的旅游资源，形成规模性的旅游业态。同时创新旅游规划与开发机制，坚定不移地贯彻可持续发展的原则，建立具有徽文化特色的黄山茶文化旅游线路。只有这样才能够形成具有品牌效应的文化旅游示范区域，最终有望推出具有当地徽文化特色底蕴的旅游品牌。