浅谈企业品牌形象的塑造

（山西师范大学 041000）

一、企业品牌的理解

1.企业品牌的概念

品牌这一词语的英文是“Brand”，源于挪威文Brander，意为“灼烧”。在现代翻译字典中意为“品牌”“商标”“烙印”、用烙铁标记的意思。它最基本的属性就是区分产品。古希腊、古埃及、古中国时期，人们很早就使用标记来区分财产或是不同作坊的商品。在汉语词典中，对“品牌”的解释是指产品的牌子，有时特指名牌产品的牌子。大卫.奥格威解释道“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”。因此，可以看出品牌最初是针对产品而非企业，之后由于经济的快速发展、市场的扩大对于品牌的理解和发展有了理论上的延伸。品牌可以分为两类：产品品牌和企业品牌，而在本文中主要探讨的是企业品牌。

企业品牌是指将公司名称作为品牌名称。企业品牌传达了公司的经营理念、企业文化、企业精神、企业价值和消费者的态度评估。企业品牌的确立是在企业成立初期完成设定的，企业品牌内涵的丰富与凸显是需要长期的积累与探索，它塑造的目的是将企业价值和个性传递给利益相关者。企业品牌能够突破地区与地区之间的跨越，进行跨区域的经营活动，并且能为企业下相关产品提供一个统一的形象与统一的信誉，使不同的产品形成联系。

2.企业品牌的作用

首先，对于生产者的作用是区分竞争对手，品牌是在长期的经营中和竞争对手产生差异形成优势。创建企业品牌时名称、标识、等方面是浅层次的区分，而在品质、格调和信誉等是高层次的区分。不同层次的品牌产生不同的溢价，消费者认可特定品牌的质量、调性、风格、价值等愿意花更多的钱购买，没有品牌是很难有溢价的产生。同时，对于新产品的导入会更加有利，当消费者对特定品牌和产品形成认可时，会对该品牌新推出的产品有天然的信任感。如我们所熟知的康师傅，从最初的方便面产品在市场上得到成功后不断扩大投资，先后在饮品、糕饼等领域都有不错的发展。企业品牌的成功为公司和其他新产品创造了更大的市场。

其次，企业品牌对消费者的作用是降低搜寻成本，消费者根据经验、体验和外界的信息圈定选择消费范围，是一种心理预购。如在生活中经常发现购买饮料时，消费者往往是选择自己所熟悉的品牌饮品而购买，当此款产品没有时消费者才会将注意力放在其它的产品上。因此，从消费者的消费心理去思考，企业品牌的成功是能够降低购买风险的。

3.品牌战略构建

品牌战略是以品牌为中心，以打造强势品牌、创造品牌价值、整合资源为目标的更为先进的企业品牌思维和设计。品牌战略的本质是建立品牌全局的优势，全局优势越大局部失利的承受力越强。企业实施品牌战略能够为品牌传播带来更多的益处，从而提升企业地位，提高市场竞争力让更多消费者认知。其次，品牌的构架能够让企业资源得到有用的发挥。品牌战略的定位很重要，它可以直接影响市场传媒和广告单位对品牌的认识程度及整体顺延项目的完成效果。

二、如何理解企业形象与企业品牌形象

1.企业形象的历史背景

第二次世界大战后，各国的经济发展开始复苏，大部分的工业、民营产业、消费产品不再像战前是为了战争需要而生产，则更多的是将注意力放在了产品的内在和外在美观的设计上，目的是为了吸引消费者的目光促进销售以便在市场的竞争中取得胜利。因此，战后各种设计门类得到了大踏步的前进，无论在建筑设计、工业设计还是平面设计上都有了发展。各类企业普遍的意识到一个好的设计就能有力推动销售，如要让自己的产品能够长期的售卖并在市场中有一定的影响力则需要企业对自己和产品的形象进行设定要求，从而新的市场观念形成。企业通过产品包装、标志设计、色彩、广告等一系列的视觉设计让大众可以认识到企业形象，并且树立起企业在顾客心里正面的印象。

二战后经济的恢复也促使各国间贸易的往来，使得经济日益国际化。不同于战前贸易活动只仅限于本国内，企业以垄断的方式销售自己的产品，并没有过多的注意企业形象。战后由于市场的扩大竞争日益激烈，为能够在国际市场中增加销售，企业开始研发新的产品，从产品的内在形象到外在形象等方法来提高自身在市场中的占有率，最终树立起自己在国际市场中的地位，这也成为企业形象设计飞速发展的原因。

2.企业形象的概念

企业形象指公众群体对整个企业的评价。企业形象的构成可以分为：产品形象，指的是通过产品的质量、性能、内在造形和外在包装设计、名称、标志等给大众留下整体印象；领导者主观印象，主要指企业领导者主观期望大众对企业所持有的印象；客观形象，指公众对公司的真实印象；公共关系形象，指企业通过一系列公共活动在大众心理留下的深刻印象。企业形象是企业精神和企业文化的一种具体的外在表现，它是将抽象的主观思想概括化，是社会大众通过感官所体会出的总体印象。

3.企业品牌形象的概念

品牌形象是指消费者在品牌信息传播的过程中，对其头脑中的品牌信息进行处理后留下的对品牌的总体印象。品牌形象可以说是一种不可忽视的的资产，对于企业来讲品牌形象是企业形象中较为重要的一部分。一个好的品牌形象代表着一个好的企业形象，而一个好的企业形象并不完全产生一个好的品牌形象。如今市场竞争越发激烈，企业品牌形象在营销的过程中也越来越重要，消费者在选择品牌时也将注意力更多的放在其品牌形象上。

三、企业品牌形象的构成因素

企业品牌形象的塑造主要分为两个部分：内部产品造型形象和品牌文化；企业内部品牌形象塑造，外部的品牌信誉度和品牌视觉系统。内部：①产品形象可以说是企业品牌形象的凝聚，而一系列基于产品设计的策划为核心，形成了完美的视觉形象。产品形象的设计需要设计师从不同的角度进行思考，如产品的功能、消费群体对产品的主观感受等等方面，只有在不断的改善后才能形成一个优质的产品。②品牌文化是企业文化最大体现，是消费者对品牌文化的认知和评价。当品牌文化与消费者产生认知和情感共鸣时，也会给品牌带来更大的利益和吸引力。因此，品牌的文化内涵具有极为重要的地位。外部：①品牌信誉是公众对品牌的综合性评价。维护品牌信誉是消费者钟爱品牌的前提，也是品牌价值的直接体现。古话说：“一荣俱荣一损俱损”，一个好的品牌信誉能直接影响企业的整体形象，同时也会给企业带来更多利益。②品牌视觉系统是需要通过视觉的方法让大众认识到品牌的经营理念、经营模式、经营宗旨等方面，这有利于消费者区别品牌与品牌之间的不同。一个强有力的品牌必须拥有清晰和丰富的品牌视觉系统，而这种识别系统的规划就需要我们从抽象的品牌文化和核心价值中进行提炼，以图形、文字、色彩、符号等方式让大众一目了然。

四、塑造企业品牌形象的必要性

企业品牌形象早期源于西方国家，经历时代的变迁从最初的萌芽发展到成熟拥有完整的形象体系，而国内相较于国外对品牌概念的理解不够全面，有许多不成熟的部分还需要研究和发展。不同行业有不同的形象规划，要从实际出发分析品牌所存在的优缺点。优秀的企业品牌形象可以提高品牌之间的竞争，为品牌赢得发展空间增加品牌资产。其次，从消费者认知角度进行考量，大众对产品的认知较浅使得对市场上同类产品难以区分，而品牌形象在这时就起到了极为重要的作用引领了消费者的消费方向。一个能让大众世世代代都信赖的企业品牌不只是注重产品和服务，它的生命力在于如何能够在更换时代的背景下让企业品牌持久发展不断壮大。因此，企业品牌的建设是一个长期并且至关重要的环节。

五、结语

市场不是一尘不变的，竞争是处处都存在的，企业需要不断地转换策略来应对挑战。在如今全球化时代下，品牌是企业参与市场竞争的必由之路，企业品牌形象是不可缺少的经营战略，对于企业品牌形象设计是要深入的进行市场调查和企业调研而得出的一个系统的形象设计。因此，在统筹构建之初设计师就要将各种因素考虑进来，综合的看待企业品牌形象的塑造。良好的品牌形象设计可以为企业带来更大的进步。