浅析公益海报设计理念中的否定观

（四川大学 610207）

公益海报是通过海报的表现形式来呼吁公众社会对某一公益话题的关注，承载着更重要的社会责任，宣传主流价值观，推动着社会健康积极发展。相较于商业海报而言，公益海报不以盈利为目的，而是希望通过宣传来更好维护大多数群体或弱势群体的利益，引导支持某种社会优良风尚等。它为最广大人民的利益和最需要帮助群体的利益发声。简而言之就是唤起大众公益意识的同时营造某种积极、平等、美好的社会氛围。

一、在公益海报设计的宣传理念定位

1.积极观念

公益海报的价值在于其自身对全部或特定社会群众的积极的引导意义和教育意义。在文明道德、爱国教育、科学教育发展、创新奋进等积极的社会、政治、教育主题海报设计中，多从歌颂、赞美、展望等积极的设计角度入手，对其进行宣传推广。

2.否定批判观念

公益海报的创作在积极引导的同时，面对一些话题则更需要让人们认识到某些被忽略的事件的严重性，这种设计角度有别于商业海报设计的积极宣传方向，公益海报多采用反讽的表现手法唤醒人们对事态严重性的认知。时下大多数的公益类问题主要为：人与人、人与自然、人与社会问题。例如环境污染、水资源短缺、反对战争、言论自由、保护动物等主题。

德国著名哲学家、美学家、社会学家西奥多·阿多诺提出了“艺术是对社会的否定认识“这一命题，这种艺术的否定性即是对客观现实世界的否定，亦是对秩序美的反叛。一方面艺术保持自律性，与社会离间来批判、否定现实的虚假，即艺术对社会的批判。另一方面艺术打破传统用不完美、不和谐的外观来实现否定现实，即艺术将自身变成“反艺术”。

在公益海报设计构思中，创意本身就是一种对于传统的反叛，具有强烈的突破性、创造性、趣味性，这种思维的反转使得设计作品具有了对于人们客观现实认知的否定。在阿多诺的否定观中，艺术设计的批判和救赎是同时存在的，批判的目的就在于救赎，赋予了作品以否定批判现实和拯救失落人性的功能。这也正是公益海报中否定批判设计观念所想带来的社会宣传效应。

二、否定观在公益海报中的具体表现

1.海报画面对客观现实的否定

现实世界中万事万物之间存在着相互影响、相互制约、不可分割的联系，人们对于联系的客观认识具有普遍性。在一些公益海报作品的设计中，设计师对这些现实中存在的客观联系、事物的物理属性、社会属性进行了部分否定和颠覆，形成了对事物属性以及客观关系的否定表现。虽然设计主体之间基本结构不变，但逻辑上的颠覆从视觉上改变了事物之间客观联系，使图形产生了更深远的意义。

福田繁雄经典的反战海报《1945年的胜利》就是以及其简单明了的图形符号对子弹和枪口的客观现实联系进行巧妙的颠覆反转，将发射出枪口的子弹反向飞回枪管，讽刺发动战争者终究会自食其恶果，打破现实常态，却又含义深刻。

2017南京国际和平海报双年展作品《锁住战争，呼唤和平》也是利用简洁的图形符号对事物的物理属性进行否定和变化，将锁和枪口融为一体，当锁合上时，枪也被锁住。有着锁住暴力和战争的寓意，画面深刻却含义积极，很好地表现了和平的意愿，

2.海报画面对命题的否定

在公益海报命题中，有不少带有抗争性和批判性，常见的主题有战争、平等、疾病、污染等人类社会发展进步中的疑难病症，希望通过公益海报形式来不断警醒世人，呼吁社会理性处理这些问题。所以在海报中大量使用否定设计观念来对主题进行批判讽刺，通过展示出人意料的后果来对主题进行坚决否定。陈放的反战海报取名为《胜利》，但画面中用手指比划出胜利手势的却是以失去三根手指为代价所换来的。这种迫不得已达到的胜利牺牲了太多人民的生命健康，其所付出的巨大代价是很多没有经历战争，在和平年代生活的人所无法深切体会的。海报以这种战争的残酷画面和不可挽回的后果作为对标题“胜利”的否定，瞬间冲击观者心灵，使得这一褒义词标题带着深刻的讽刺，引人深思反省战争的胜利在大量民众生命无法挽回的失败面前的真实的意义究竟是什么。

3.命题中有否定立意

对于大部分命题具有否定观的公益海报来说，通常采用象征手法，象征是借助客观事物来表现主观感受与认识，很少修改客观事物本身，直接展现主题画面可能更加直观明了。在《不要让它们种成为我们的食物》海报设计中，利用餐具替代动物身体某些重要部位，象征着人类为一己私欲对动物本身造成无法挽回的残忍伤害，用直观、讽刺的手法唤醒人们对保护动物思想。

三、否定观在公益海报设计中的具体特性和优势

1.特性

（1）批判讽刺性

艺术通过对现实否定来批判讽刺现实，正是艺术否定论的表现。阿多诺曾谈到“艺术应当作为中介而参与对社会的批判和对人性的拯救，真正的艺术虽然来自现实但又否定现实，通过这种否定而恢复现实已失的人性内容。”具有否定观的公益海报设计所带来的讽刺内涵揭示了公众在社会进步过程中所忽略的社会生活的隐痛，引导积极的社会舆论，使得公众主动关注接触和帮助弱势群体，以此达到社会教化目的。

（2）荒诞趣味性

通过对现实事物形态、色彩等进行拼接组合等手法，改变客观事物的形态来达到诉求的目的，创造出奇特乃至荒唐的艺术形象，这种具有否定观念的公益广告常常为观者展示出一个背离现实、荒诞奇特的“世界”。这种荒诞性的特征在于其对客观现实的否定，它通过改变事物形态的方式突破人们的传统惯性思维，吸引受众的目光，以此达到意想不到的效果，常常充满戏剧化和趣味性。

（3）视觉陌生感

人类对外界感官刺激有求新逐变的特点，往往对客观世界常规性的事物具有一定视觉疲乏感，从而导致人们对这些平淡无奇的事物“视而不见”，俄国形式主义学者什克洛夫斯基曾谈到艺术存在的意义就是为了使人感知世界，而不仅仅是知道。公益海报中采用的否定设计观正是一种艺术的视觉刺激陌生感，这种陌生感是一种深层心理感觉，从视觉产生一种陌生感的吸引力，让人们对社会某一不熟知的公益话题通过海报就可以深刻感受其迫切需要的关注感，并且让能带给观者长久且深刻的记忆效果。

2.优势

（1）打破视觉常规，引人注目

打破视觉常规吸引观者的不仅仅是“猎奇”心理，更可以唤醒公众从麻木漠然的社会生活常态中跳脱出来，从习惯性无意识的视觉体验中惊醒，面对具有否定属性的公益海报在视觉表现上颠覆和突破，用这种视觉上对立冲突表象迅速吸引了观者的注意力。给人以全新的视觉角度。

（2）颠覆逻辑立题，引人深思

世界上的任何事物都存在着两面性，展现事物积极正面，躲避事物负面，这成为人们惯性思维。在公益海报设计思维中，也面临这样正反两面表达的设计选择。正如阿多诺所提到的艺术必须站在社会的对立面才能实现对社会的批判，设计师要敢于大胆地否定和推翻既定的思维方式，否定固有的理性的正向思维，以一种非常规、非理性的方式思考，在新层面带给观者全新的思考角度和论点。

四、结语

海报由于其传播渠道的广泛性，在现代社会始终拥有深远的公众影响力和有效的传播力。结合阿多诺“艺术否定观”的观点来看，公益海报的否定观创作思维，不仅是公益海报艺术创新性的表达，更可以在视觉观感上给观者带来新鲜感刺激，还可以在视觉解读过程中与观者之间产生一定的互动性，更好地传递其所要表达的内涵，唤起观者对公益事业关注于支持，推动公益活动良好运行发展。