新媒体环境下高校危机公关的媒体运用问题与对策

毛雅雯 杨懿

摘    要：本文以某大学四次危机事件为例，从媒体关系角度，分析其在危机公关中的不同媒体类型运用特点。本文认为，某大学在危机公关中具有自有媒体使用被动、大众媒体使用空缺、自媒体使用防守的特征，并在此基础上提出了高校危机公关不同媒体类型使用策略建议。

关键词：媒体关系;高校危机公关;媒体运用

新媒体的发展为高校危机公关的研究带来了新的课题。一方面，娱乐化与商业化媒体环境使碎片化传播极易导致信息失真，话语主体的拓展与监管体制的不健全纵容了言论失范，高校的危机事件爆发突然，扩散迅速，极易触发其他危机事件，使高校陷入“危机黑洞”;另一方面，处于传统管理体制下的高校在新媒体运用上存在一定的滞后性，且行为受到行政力量、社会影响等的制约。

在现有的新媒体环境下高校危机公关的研究中，大多是将新媒体运用作为传播渠道的扩展，媒体关系策略较为笼统，传播策略与过去的传统媒体危机传播类似。媒体关系研究者将媒体分为可控媒体与不可控媒体，在此框架下，将媒体策略分为自主自助式传播与依赖式传播，关注了组织在媒体应用上的主动性，对高校危机的应对具有一定的启发。

本文选取某大学作为研究对象，梳理其在2019年四次舆情危机中媒体运用行为及其问题，整理该大学校内外媒体资源，探索新媒体环境下高校应对危机的媒体运用策略。

一、事件梳理与媒体运用情况分析

1.女生节祝福引争议事件

2019年3月7日，某大学官方微博发布图片称女生节起源于该大学。女权话题的复杂性是微博文案引起争议的潜在因素，网友对该校所属省份的刻板印象是事件发酵的助推剂，营销号的煽动与裂变转发是事件扩大的直接原因，而某大学在面对危机时的不作为则是学校形象受损的间接原因。

危机潜伏期官微发布女生节相关微博，危机突发期和延续期删除并拉黑网友评论、删除微博，危机恢复期无媒体运用行为。值得注意的是，在多个社交平台均有该大学学生理性发声，谴责营销号引导舆论的行为，却被部分网友称为“护校蛆”。

2.留学生学伴事件

2019年7月6日，一名网友发微博称，某大学实行的留学生“学伴”制度中，一名留学生配三名中国学伴。本次危机的触发点是悬殊的中外、男女学生配比，制度和执行的不完善暴露了其思维偏见;而网民对留学生“超国民”待遇积怨借此寻到了发泄的出口;此外，女生节事件遗留的不良印象仍影响着网友情绪。

该大学的道歉声明在危机爆发6天后发出，此时组织与组织人员形象均已遭到了难以挽回的破坏;官方微博筛选理性评论、删除争议通知，在微信群中要求學生未经学校许可不要接受采访，体现出一定危机公关意识;于危机后期接受澎湃新闻采访，但此时网友群情激动，澄清作用并不明显;据知微事见统计，事件爆发前后微博、微信、网媒相关报道达318条，其传播呈现出观点单一、传播迅速、情绪激烈的特征，对舆论的蔓延具有极大的推动作用;而该大学学生在平台上的理智发言虽然传播范围不广，但对谣言澄清、舆论引导、形象修复具有不可忽视的作用。

3.官微被盗事件

2019年9月17日凌晨，某大学官微连续发出不良信息，引发大量网友关注。上午，官微发布情况说明，称官微被侵，已向警方报案。大多网友表示支持维权，但诸多网友提到了留学生学伴事件，对其公关能力提出质疑。

本次事件历时较短，学校处理较为及时，并未出现大规模的危机，但暴露出官微日常运营问题。该大学官微后续再无针对此次事件的说明。

4.万达主持人调侃某大学女学生事件

2019年10月31日，万达集团在某大学召开宣讲会，主持人针对留学生事件发表对某大学女生的侮辱性言论，引发现场学生的不满和强烈抗议。次日凌晨，涉事主持人在微博致歉。次日，济南高新万达官微发出声明，道歉并称对涉事职员作开除处理。

本次事件历时较短，且危机主体为万达方，该大学不是严格意义上的危机主体。但这一事件暴露出留学生学伴事件对该大学形象的严重破坏和对该大学学生名誉的损害，涉事主持人的言论某种程度上是对高校形象的二次伤害。事件全程该大学均无官方回应。

二、某大学危机公关不同类型媒体运用特点

1.自有媒体——自身信息出口：被动策略

组织内传播由校报、校内网站、线下辅助性媒体、微信群等组成，其内容集中在校内通知、校园文化、学术成果等。组织内传播有范围限制，且具有一定的强制性，与校内社交网络的强关系人际传播交织，具有较好的传播效果。

组织外传播由其在各社交媒体平台上形成的新媒体矩阵构成，日常运营由学生负责，在内容上以贴近热点、高校互动、知识分享、校园宣传为主，并根据不同平台的特性以图文或短视频等不同形式呈现。社交媒体互动性、裂变性、碎片化的传播特点让传播范围无限扩大。需要注意的是，由于新媒体环境下传播主体增多，组织内传播媒体也很可能成为组织外传播信息来源。

该大学在四次危机公关实践中，倾向于以“防守”为主要策略，尤其是组织外传播，仅运用两种媒体平台，具有典型的被动性、应激性特征。一方面，根据该大学党委宣传部相关规定，层层汇报的制度会带来信息反馈和传播的滞后。另一方面，该大学社交平台账号的日常维护大多由学生负责，采用简单的排版、中规中矩的措辞和删除拉黑行为，而学生与宣传部门的沟通不畅，为危机处理带来了一定的隐患。

2.大众媒体——加速危机进程：空缺

在当下的传媒生态中，内容原创媒体、内容聚合媒体、内容分发媒体三足鼎立。在危机发生时，以传统大众媒体如澎湃新闻为代表的内容原创媒体，倾向于采访报道原创内容，以微博、微信为代表的内容聚合媒体则集中了传统大众媒体、专业化内容生产者与自媒体的原创内容和转载内容，以百度、搜狐、头条为代表的内容分发媒体则聚合了入驻其平台的媒体的内容。在三种平台中，原创内容极少，多出现在传统大众媒体官方网站;转载内容较多，且集中在内容分发媒体平台。内容聚合型媒体传播次数占据绝对优势，但在其传播内容中，真正具有价值的信息仍来自于传统大众媒体。

在上述四次危机事件中，该大学未主动使用大众媒体进行辟谣，在少有的采访中也呈现出一定的保守倾向。在单向静态宣传体系下，高校内部人员在遇到突发事件后吃不准、拿不住，往往采用避重就轻、避实就虚甚至是回避的态度，试图凭借传统捂、堵、封的套路办事。信息渠道的不通畅将增加信息传播失实的隐患，对危机的解决有害无利。

3.自媒体——谣言理智两分：防守性互动

自媒体传播者主要分布在微博、微信两大社交平台。自媒体传播者呈现多元化特征，一方面，学校相关组织和人员会在官方微博和意见领袖的评论区或个人微博中声援学校;另一方面，营销号和其他网友出于个人商业利益或情绪驱动往往会对高校提出质疑、否定、讽刺等，其转发评论是危机扩散的一大力量。

对于前者，官方并未与其有任何互动，这些人员反而遭到危机反噬，如该大学女学生遭受网络暴力;对于后者，该大学官微对网友的拉黑、删评论行为，不仅没有减缓危机的发生，反而激化了组织与公众的矛盾。

三、高校危机公关媒体运用策略建议

1.自有媒体

对于组织内传播，应使用线上、线下多种方式澄清谣言，发布学校应对措施;统一校内人员口径，形成一致的危机应对话语体系;提高校内人员危机公关意识，规范自身传播行为。

对于组织外传播，高校需完善新媒体部分的传播体系建设，从实操的角度制定危机传播预案，統一调度、统一出口，变被动应对为主动回应;充分发挥多种渠道的作用，整合微博的裂变传播、微信的人际关系传播、抖音的视觉传播，迅速平息不实传闻，强化官方渠道准确信息的发布;进行新媒体危机公关培训，对社交媒体平台的使用、发布、回复等制定统一规范，并设立奖惩机制。

2.大众媒体

首先，与大众媒体建立交互沟通的长效合作机制，为高校营造良好的外部媒体环境，为危机的控制提供保障;其次，完善新闻发言人制度，在危机爆发时主动与媒体进行通气，提供包括新闻稿、视频稿等在内的媒体资料包;最后，关注大众媒体的舆论走向，注重危机的预防和检测，尤其要关注其在各内容聚合平台的传播速度与范围，利用其迅速传播的特征，加速自身信息的传播速度，必要时与其进行合作，对舆论进行引导和控制。

3.自媒体

一方面，树立社交平台舆论领袖，与官方账号进行互动，通过日常运营树立其可信度与可亲近性，在危机爆发时，通过转发、评论等与个人微博进行整合形成合力，作为间接策略澄清谣言，修复形象。

另一方面，对于恶意抹黑、传谣的大V、营销号，应运用平台监管机制，对其采取举报等措施，及时遏制流言的传播。

四、结论

新媒体环境下，高校危机的突发性、多发性与延续性为高校危机传播带来了更大的挑战。高校应利用自有媒体建设校内传播体系和校外危机传播话语体系;与大众媒体和内容聚合平台合作，进行信息收集分析和环境监测;对自媒体区别对待，采取收编或举报策略，提高自身的舆论引导能力。只有梳理自身媒体资源，对组织内外媒体资源进行整合应用，才能真正将危机公关策略落到实处。

参考文献：

[1]樊强. 高校危机公关处理及新闻应对机制的建构与完善[J].  新闻知识. 2011（10）