短视频App的传播模式及教育思考

摘    要：近年来，在众多短视频平台中，一款名叫抖音短视频的应用脱颖而出，成为短视频领域的Top1。本文通过对抖音短视频产品定位、运营策略及技术支持这三个维度的分析，来探析抖音短视频的传播模式，并从短视频与注意力时间的关系，短视频与主/被动注意力比例的关系，短视频与信息—行动比的关系来探讨短视频对教育的影响。

关键词：短视频;传播模式;注意力时间;被动注意;信息—行动比

一、短视频概况

1、短视频定义

作为一种新媒介，“移动短视频”还未获得一个公认的定义。本文所提及的移动短视频，是指可以通过智能手机拍摄、编辑视频（视频时长通常为5～15 秒）并用于分享的手机应用。[1]移动短视频是继文字、图片、传统视频之后又一种新的传播载体，有生产时间短、制作成本低、易于传播等特点。

2、短视频发展阶段

根据已有的文献，可以将短视频的发展阶段分为第一阶段：孕育期（2006 年—2014 年）;第二阶段：发力期（2014 年—2016 年）;第三阶段：爆发式增长期（2017 年至今）。对于短视频爆发的原因，有学者总结，导致移动短视频过去三年来爆发性发展的三个社会性原因主要是“移动”、“短”、“视频”。首先，4G技术和智能手机硬件的普及为“移动”短视频这一新媒介的出现提供了物质支持;其次，信息爆炸时代带来的信息超载使得时间碎片化，从而为短视频这种新媒介提供了生长的土壤;最后，“第二讀图时代”的视频兼容了文字、图片和语音，短视频这种媒介形式迎合了人们对视频传播的需求。[2]

3、异军突起的抖音

在众多短视频平台中，2016年9月上线的抖音凭借其年轻化的音乐短视频社区定位，出色的内容运营和内容布局以及字节跳动公司强大的技术实力异军突起，本文将从抖音产品定位、运营及技术这三个角度，来探析抖音短视频的传播模式，并从短视频与注意力时间的关系，短视频与主/被动注意力比例的关系，短视频与信息—行动比的关系来探讨短视频对教育的影响。

二、短视频传播模式—以抖音短视频为例

1、精准的产品定位

抖音的最初定位是做适合中国年轻人的音乐短视频社区。这也是字节跳动公司的一贯思路，采取多产品战略，做垂直的短视频应用矩阵，开发西瓜视频、火山小视频和抖音三个APP用来占领不同的细分市场，在这样的产品战略背景下，抖音吸引了大量年轻的受众，75%的抖音用户在24岁以下。当然，随着抖音的不断发展，抖音用户年龄段更加多元，抖音也将slogan从“专注新生代的音乐短视频社区”改为“记录美好生活”，以回应用户需求。

抖音产品设计懂得用户的习惯和喜好，降低了表达门槛。从细节来看，抖音更懂得用户的习惯和喜好，例如可以看出抖音花了很大心思在滤镜、特效和视频编辑上面，希望用这些炫酷的特效作为亮点，使用户更能接受和快速喜欢上这款软件。可以说，抖音为了吸引更多的用户，在产品层面做了更好的引导，降低表达的门槛，让用户更容易参与进来。抖音中还可以对音乐进行收藏，更便于用户查找。

2、出色的运营策略

抖音的成长从一开始就与其团队强大的运营手段密不可分，下面分析一下它的运营策略。

抖音擅长借助明星造势，还加强与热门综艺的合作。抖音不断邀请明星来加入音乐短视频拍摄的队伍。其中不乏一些大咖：古力娜扎、迪丽热巴、周冬雨、关晓彤、郑恺、胡彦斌、赵丽颖、大张伟等。抖音还逐渐成为明星宣传的渠道，借助明星的影响力来运营确实为抖音的用户增长奠定了良好基础。抖音还不断增加与热门综艺的合作，实现了观众与用户流量的衔接，综艺的受众普遍年轻化，与抖音的目标受众吻合度较高。

除了线上的宣传推广外，抖音还采取了线下同时推广的手段，例如：“抖在成都”的活动让一群人在线下玩抖音，充分调动了大家的热情和积极性，还扩大了影响力。此外，为了刺激更多的用户参与和创作。抖音会不定期的发起一些挑战，为用户提供新的创作灵感，用户觉得有趣好玩后还会推荐给身边的人，带来用户的新增。线上、线下同时推广，提升了抖音的知名度，吸引了不少新用户。

3、字节跳动技术背景的支持

抖音是字节跳动公司孵化的战略级产品，抖音能取得突飞猛进的进步与字节跳动的人工智能技术，强大的推荐算法和内容分发机制是分不开的。

字节跳动人工智能技术的助力为抖音发展提供了强大的技术支持。字节跳动公司在人工智能领域有着深厚的技术储备和强大研发能力，而正如字节跳动CEO张一鸣所说，抖音可以说是中国最大的AI应用。抖音曾开发广受追捧的尬舞机功能，“尬舞机”依托字节跳动人工智能实验室的技术支持，能够检测到图像中所包含的人体不同关键点的位置，从而提高了动作识别准确率，增加了用户的互动感。除了“尬舞机”功能，抖音的背景分割、音乐滤镜、AR贴纸等特效功能，也都是由字节跳动人工智能实验室研制开发的。抖音的成功背后，字节跳动公司的人工智能技术发挥了很大作用。

成熟的推荐算法和内容分发机制也是抖音得天独厚的技术优势。字节跳动公司旗下众多产品在推荐算法和内容分发机制上技术积累雄厚，其最核心的算法优势也用到了抖音上，一开始就在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率，使得抖音在研究用户一系列数据的基础上，可以更高效率地判断用户使用偏好，从而构建智能推荐机制，为很多小众但精品的内容提供曝光机会，这极大地提高了抖音用户的用户时长和留存率。

三、短视频APP传播模式的教育思考

《时间意识与教育之思》中提到对教育的理解不能只局限于日常课堂生活中的教育元素，还要关注被忽略的教育时光。[3]因此，探讨短视频传播模式对教育的影响，可以不只局限在约定俗成的学校课堂之内，而可以从一种更大的视野来看待，本文通过短视频与注意力时间的关系，短视频与主/被动注意的关系，短视频与信息—行动比的关系来探讨短视频对教育的影响。

1、短视频缩短了有效注意力时间

注意力是有限的意识资源在意识内容方面的分配，例如分配给外部感知或内部感知，分配给感受或思想，分配给行为或举止等等。作为一种意识资源，会随着身体的健康状态、年龄、意志力等因素的改变而发生变化。[4]注意力的衰减会带来记忆力下降，而这会造成经历难以转化成记忆，更无法以记忆的形式保存下来。

随着新媒介的涌现带来的信息爆炸，相对于海量的信息刺激，作为有限意识资源的注意力显得更加稀少。而短视频作为移动互联网时代的时间杀手，不仅占据了我们更多的时间，而且进一步缩短了我们的注意力时间，从而加速了人类有效注意力时间缩短的趋势。有研究表明，在2000 年，人们的注意力集中时间是12 秒;而在2012 年，则已经下降到8 秒;而对于互联网上 17%的网页来说，网民在这些网页的停留时间低于4秒。[5]短视频不仅是人类有效注意力时间缩短的趋势的产物，同时也会进一步加速这一趋势。

2、短视频改变了主/被动注意力的比例

布洛伊勒区分了“主动的注意力”与“被动的注意力”。“主动的注意力”是指主动地对某个事物进行关注，是由主观意志决定;而“被动的注意力”是指被动地为某个事物所吸引，是由外部事件引起的。[6]而在使用抖音短视频时，用户经常进行无目的的刷新，在这个过程中，用户处于被动注意的过程，对时间的感知能力也在下降，最终也会削弱意志力。需要说明的是目前关于短视频与被动注意的研究还很缺乏，相关结论需要得到进一步的证实。

3、短视频场景的变换让信息—行动比进一步失衡

在《娱乐至死》中，尼尔·波兹曼提出了信息—行动比的概念，由于电报的发明，再加上后来其他技术的发展，信息和行动之间的关系发生了变化，开始变得疏远起来。这也是人类第一次面对信息过剩的问题，这意味着与此同时人们将可能丧失解决现实问题的能力。[7]以抖音为例，约20%的抖音用户每天刷抖音超过1小时，沉浸式的体验是很多抖音用户“停不下来”的主要原因之一，而过度沉迷于短视频中其他人的情境，从15秒的一个情境转换到下一个情境，无助于解决抖音用户生活中的现实问题，只会让信息—行动比进一步失衡。

四、结语

抖音App作为目前国内最火的音乐短视频软件，凭借其精准的产品定位，出色的运营策略，字节跳动公司强大技术背景的支持，获得年轻人的追捧，最终成为音乐短视频细分领域的领先者。

短视频快速发展的背后缺乏反思的声音，在短视频时代，信息生产者和消费者的角色越来越模糊，也在不停进行着相互转化，当人们为能更深入的参与信息生产而欢呼时，也需要认识到我们是作为何种身份参与到这种信息生产以及在这个过程失去了什么，有效注意力时间缩短、主/被动注意力比例的改变、信息——行动比进一步失衡，都值得引起我们的注意和思考。

参考文献：

[1]王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑，2015（03）：7-12.，

[2]邓建国，张琦.移动短视频的创新、扩散与挑战[J].新闻与写作，2018（05）：10-15.

[3]杨旭东.时间意识与教育之思[D].北京师范大学，2005.

[4]倪梁康.注意力现象学的基本法则——兼论其在注意力政治学——社会学中的可能应用[J].武汉大学学报（人文科学版），2017，70（05）：17-23.

[5] （美）尼尔·波兹曼（NeilPostman）.娱乐至死[M]. 广西师范大学出版社，2004

[6]王晓红，任垚媞.我国短视频生产的新特征与新问题[J].新聞战线. 2016（17）

[7]彭兰.社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2013，42（03）：52-60.

[8]徐丹，李倩.移动互联网时代的短视频与直播[J].新闻战线. 2017（15）

[9]朱旭光，贾静.短视频社交产品的融合发展路径[J].新闻传播. 2016（07）

[10]刘梦霞，赵玲川.新媒体环境下短视频App的发展状况与反思[J].新媒体研究. 2016（12）

[11]严小芳.移动短视频的传播特性和媒体机遇[J].东南传播， 2016 （2） ：90-92.

[12]赵昱，王勇泽.短视频的传播现状分析[J].数字传媒研究. 2015（05）

[13]李晓彤. 短视频的传播策略及效果研究--以“一条视频”为例[D].安徽：安徽大学，2017

[14]腾云.移动短视频发展的传播学研究[D].辽宁：大连理工大学，2016

注释：

[1] 王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑，2015（03）：7-12.

[2] 邓建国，张琦.移动短视频的创新、扩散与挑战[J].新闻与写作，2018（05）：10-15.

[3] 杨旭东.时间意识与教育之思[D].北京师范大学，2005.

[4] 倪梁康.注意力现象学的基本法则——兼论其在注意力政治学——社会学中的可能应用[J].武汉大学学报（人文科学版），2017，70（05）：17-23.

[5] 邓建国，张琦.移动短视频的创新、扩散与挑战[J].新闻与写作，2018（05）：10-15.

[6] 倪梁康.注意力现象学的基本法则——兼论其在注意力政治学——社会学中的可能应用[J].武汉大学学报（人文科学版），2017，70（05）：17-23.

[7] （美）尼尔·波兹曼（NeilPostman）.娱乐至死[M]. 广西师范大学出版社，2004

作者简介：任凯（1993.8—），男，民族：汉，山西汾阳人，硕士学位，中国传媒大学，研究方向：传媒教育。