消费品企业的数字化转型策略

帕特里克·西蒙（Patrick Simon）

受数字技术的发展影响，消费品公司的品牌建设、消费互动、销售方式和生产制造都在发生很多有趣的变化。

阿里巴巴和亚马逊等电商巨头正以每年27%的速度迅猛增长。麦肯锡中国数字消费者趋势报告显示，2019年，中国线上零售交易额总量约为1.5万亿美元，占中国市场零售总额的四分之一，不仅位列世界首位，更有望超过全球前十大市场（除中国外）的线上零售交易额总和。拥有8.55亿个数字消费者，移动社交用户群体最为活跃的中国市场，早已成为全球消费品及零售商竞相抢占的目标之一。

面对数字时代的市场机遇，消费品公司呈现出了数字技术能力方面的两极化趋势。目前大部分行业增长来自数字营销能力强大的小品牌，很多大型消费品公司才刚刚开启数字化转型。麦肯锡近日对7个国家3000多位商业领袖开展的一项研究显示，五分之一的高管認为他们及同事对新技术的了解还不够充分。

制定有效的数字化战略

消费品企业有充分的理由去开展数字化转型。消费端是最活跃的市场，对消费者和消费市场的理解早已融入消费品企业的DNA，数字化则为消费品企业提供了全新的消费者洞察机会。

首先，消费品企业进行数字化转型的动力之一是增加与消费者的互动。10年前，消费群体几乎是隐形的，企业通过发直邮，或者在电视上打广告来做营销。在数字化的今天，企业营销开始注重每一位个体消费者，强调点对点的互动。数字化做得好的消费品企业会去了解每一个消费个体的喜好、行为，获得非常细致的消费洞见——某个消费者喜欢什么样的产品，什么样的促销活动适合这位消费者，以及何时是联系这位消费者的最佳时机等。

消费品企业的第二项数字化转型动力是提供数字产品和服务，以及用数字化的方式去销售产品和服务。消费者熟知的大型消费企业长期以来，需要通过层层分销，才能将产品送入零售终端，这是一个优化空间很大的环节。数字化时代出现了更多直接面向消费者的销售渠道、营销渠道，企业不仅能够通过这些渠道销售实物产品，也能提供数字化的产品和服务。

例如，食品营养公司提供可供下载体验的App产品，消费者在App上不仅可以购买产品，也可以获得来自品牌的营养建议，时尚企业则可以开发自营销售的App平台，同时为消费者提供服饰穿搭建议。因此，数字渠道既是出色的销售渠道，也可以为消费者提供数字产品和服务，我认为我们才刚刚开始看到数字技术带来的变革。

消费品企业的第三项数字化转型动力是提升运营效率。金融、IT、人力资源领域中，不少此前由人完成的工作，目前已经可以被数字工具替代。例如，一些公司设计出算法，从大批简历中筛选重点信息，为应聘者打分，快速向HR推荐理想的候选者。我们会看到越来越多此类数字化技术提升运营工作效率的例子。对于消费品企业来说，运营效率的提升意味着可以将更多资源投入于理解消费者、品牌建设，以及开发产品这些核心业务中。

消费品企业需要从企业和业务整体的角度，去制定数字化战略，这包含两个关键方向。

首先，消费品企业需要思考市场在哪里，想触达什么样的消费者，可以用什么样的策略去赢得消费者，赢得市场，如何创造对的产品和品牌，如何传达产品和品牌的价值。

在这其中，数字化手段非常重要。10年前，消费品企业是利用电视、报纸去触达消费者，然而今天，企业与消费者80%的交流发生在数字空间里，数字营销给消费品企业带来了很多与消费者建立个人对话的机会。消费品企业需要学习使用数字工具去了解消费喜好，可以利用A/B测试、虚拟焦点小组在消费者无意识的情况下，了解更真实的消费需求，进而制定数字营销方案。消费品企业也可以与网红合作去影响消费新环境。

2019年10月23日，浙江诸暨市大唐街道一家制袜企业的智能生产车间，工人驾驶平衡车查看袜机生产情况。图/ 新华

第二个关键点是，数字化战略的实施需要紧密贴合战略本身，始终围绕如何成功实施数字化战略来进行。我建议消费企业在做数字化变革时，从与消费者和消费市场相关的业务开始制定数字策略。当然，企业也可以从其他做业务支持的部门开始数字化，但是消费端是最终让企业业务运转起来的核心，消费品企业最终需要面向消费者和消费市场，因此，从消费端出发，消费品企业会更有动力去进行数字化。如果企业看到与消费者的互动发生了变化，这会成为一种催化剂，推动数字化战略在企业各部门开展下去。

数字化是全产业链的升级。在德国，制造端的数字化变革也很显著，例如德国的牧场和乳制品制造已经全部数字化，企业可以实时关注产品所在的环节，生产线的远程维护，生产线上所需要的工人数量大大减少，质量控制的数字化程度也很高，某些企业已经实现了利用传感器直接测定产品的质量是否符合标准。

中国是数字化发展程度最高的国家之一，数字化速度和变革环境非常理想，阿里巴巴、腾讯这样的大企业引领了中国的数字化变革，我一直建议西方企业来观察中国市场的变化，有很多企业高管都来到中国学习数字化经验。

消费品企业如何补能力短板

麦肯锡全球研究院（MGI）的一项研究显示，到2030年，自动化和人工智能技术（AI）可能会在全球范围内取代4亿-8亿名工人。技术进步将催生新的工作，但这些工作将进一步提升对技能的要求。在消费品行业，到2030年最多有40%的工作内容可以被机器或人工智能取代或辅助。届时，自动化将处理大多数重复性工作，以便工人将节省的时间用于管理和排除自动化系统故障，并专注于能真正影响市场的事情。

一些消费品企业已经觉察到，欠缺数字化能力是它们成功实施数字化战略的一大阻碍，吸引数字人才的加入可填补数字技能的鸿沟。一家国际消费品公司聘请了一位科技公司的高管为独立董事，这项举措有力显示了这家公司对数字化和技术的重视，由此吸引了更多专业人士加入，也为公司带来了该高管的数字专长与深厚的业内人脉。

不过，在吸引人才方面，消费品企业要与阿里巴巴、腾讯、亚马逊、谷歌这样的互联网、科技公司竞争数据科学家、软件系统开发师、高级分析师等数字人才，有时候很难竞争过这些技术驱动的公司，因此消费品企业也需要想出更具创意的方法，去获得数字技能。

一个方式是构建一个可以获取数字能力的生态环境，消费品企业自身不需要在企业内部建立面面俱到的数字能力，一部分技术可以通过在公司内部建立去获得，同时也可以通过与外部公司合作、外包，获得数据分析等各项能力。

鉴于自动化和人工智能技术的影响将深入到公司的每一个部门和级别，公司必须帮助员工掌握未来工作必备的技能。消费品企业不应该一味地想著招募新员工，也要帮助在职员工加深现有技能、建立新技能，这样不但可以提升员工留存率，留住他们的专长和实用经验，还可以延续公司文化。

公司高层也需要具备相应的数字化技能。公司将会不断更新现有系统和工具，并且在转型的路上持续开发或收购新型智能解决方案，如大数据分析、新型支付解决方案及高端预测工具等，因此董事会、高管层以及所有核心职能部门及区域部门都需要深谙数字化，利用大数据和数据分析技术去指导今后的工作。

对消费品公司而言，在数字化时代，自动化和人工智能技术带来了全新的机会，也是重大的挑战，公司的运营、组织结构以及人力都将倍受影响。消费品公司必须厉兵秣马，做好战略规划与能力建设，在全价值链上升级技能，才能在数字时代持续引领消费变革。

数字化转型路上的障碍

对成熟消费品公司来说，文化是阻碍数字化战略成功实施的因素之一，文化包括了公司以往成功经验造就的工作理念、业务模式、对消费市场的理解等。

我们发现，尽管如今数字渠道更有效，但有些消费品企业还将大量营销预算放在电视等传统渠道。在电视、报刊时代，消费品企业基于对品牌和产品的透彻理解，只需要向所有消费者制作和传达一份品牌信息，用精美的电视、平面广告，就可以“一招鲜吃遍天”。

在如今的数字化时代，私人化、定制化成为趋势，全球性消费品企业应该将对消费者和品牌的理解带入数字空间。同时，虽然拥有众多世界级品牌，但在制定品牌策略时，需要本土化、个性化，为每一位消费者设计定制化的数字渠道信息。企业应该思考，如何更好地让一个国际品牌，被不同文化下的本地市场接受，例如，如果想要在中国市场获得成功，可否增加一些中国元素，为中国消费者定制适合他们的产品。

在传统电视广告时代，企业可以选择广告代言人，决定广告的配色，制定广告故事，数字化时代的广告投放渠道更多元，营销是去中心化的，在数字空间里，企业更难利用和把控话语权，时尚博主、消费意见领袖、带货网红会引导消费见解，因此企业需要思考，如何保持对品牌的掌控力，避免品牌建设被过度分散到其他人的手里。

传统上，消费品企业的品牌建设依赖直觉和灵感，营销人员更像是艺术家，去感知市场和消费变化，未来营销人员的工作则是数据驱动的，品牌建设艺术性的部分仍然存在，但数据支持、试验验证也会是品牌建设的重要手段。

我们已经看到一个持续的趋势，得益于营销方式的民主化、多样化，Kylie Cosmetics等擅用社交媒体、与网红博主合作的小品牌正在大量涌现。小型消费公司没有大企业以往经验的包袱，因此它们更容易做创新，成为我们所说的数字化原生态企业。

过去小品牌无法在电视上做昂贵的广告宣传，在数字时代，小品牌可以与网红合作，制定创新的营销方案，且成本很低。直面消费者（DTC）的美妆、服装、食品公司可以通过电商直接将商品销售给消费者。

对于小品牌，一个担忧是对大型电商平台的过度依赖，这一情况也发生在中国以外的其他消费市场。我认为，小公司、小品牌需要淘宝、天猫、亚马逊这样的平台，因为大平台聚集了大量的需求和机会，这是小公司不具备的销售渠道优势。但这不意味着小公司只应依赖大平台。

大平台虽然聚集了大量需求，但品牌本身和消费者的连接可以比平台与消费者的连接更强大，小公司应该创造出真正能够与消费者建立起强烈连接和共鸣的品牌，表现出品牌的价值主张，可以制定更直接的数字营销、产品订购策略，增强消费者忠诚度，在利用大平台销售的同时，与消费者建立更坚固的情感联系。

成熟的大企业也需要用数字化方案让自己更灵活，一些历史悠久的老牌企业在数字变革上比较迟疑，但也有很多企业积极拥抱数字化，让数字化成为有用的工具。我们已经看到数字化给消费品企业带来了更好的营销互动，更高的销量，供应链、职能部门的数字化可以降低成本，提升效率。

对于大型消费品企业来说，全方位数字化转型需要投入大笔资金，但数字化改造可以让企业很快见到成效。我们经常见到的情况是，认真实施数字营销，与消费者建立个性化互动交流的消费品企业，在实施数字化一年，甚至更短的时间内，就可以看到成效。大企业应该将具有创造性、来自直觉的创意，以及丰富的产品和销售能力，与数字时代的快速、敏捷性结合起来。

（整理/编辑：马霖）