农民网红的特点及发展路径研究

张筝

摘  要  随着新媒体的发展和农村网民规模的扩大，农民自媒体人兴起，其中一些人凭借独特的内容和风格成为农民网红。文章以快手平台上的农民网红为例，研究其特点和作用，针对农民网红的问题提出促进其IP化发展，推动其与县级媒体融合等可能的发展路径。

关键词  农民网红;快手;乡村振兴

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）09-0085-03

近年来，中国农村网络普及率不断提高。《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国农村网民的规模为2.25亿，占整体网民的26.3%，较2018年底增长305万①。随着农村网民规模的不断扩大，农民UCG（用户生成内容）自媒体人逐渐成为一种独特的媒介景观，他们大多通过短视频平台进行内容创作或直播，其中一些人凭借个性的内容成为农民网红。他们作为农村地区的特殊意见领袖，影响巨大。充分了解农民网红的特点及作用，针对存在的问题探索其未来发展的可能路径，对促进乡村振兴，打赢扶贫攻坚战具有重要意义。

1  农民网红的特点

网红，“一般是指依托网络传播所形成的、具备较强知名度和影响力的群体，其本质就是以‘人格化网生内容塑造的一个网络形象。”②而农民网红因受自身素质、生活环境等因素影响，在身份认同、内容生产和外部动力等方面呈现出与其他网红群体不同的特点。

1.1  媒介赋权促进身份转变

快手平台上的农民网红长期居住在农村地区，文化水平相对较低，在传统媒体时代是缺少话语权的弱势群体。“社会化媒体和移动媒体工具的发展，调动了农民积极主动创造的潜力，表达真实情感认知的动力。”③

高中毕业的农家女孩袁桂花，通过快手号“爱笑的雪莉吖”分享乡村生活，赢得333万粉丝;山东农民解本亮在快手平台展现唱歌才能，拥有1 775万粉丝，成功塑造出多才多艺的“新农人”形象。新媒介的赋权使农民表达自我、重塑自我形象的欲望愈加强烈。

“米德认为，‘自我可以分解成‘主我和‘客我：‘主我是意志和行为的主体，‘客我是他人社会评价和社会期待的代表。”④农民网红正是通过特色内容创作和社会化媒体的传播，完成个体的自我界定和身份认同。在改变“主我”形象的基础上，他们试图打破社会对农村、农民的传统看法，构建“客我”形象的新认知。例如362万粉丝的“乡野丽江娇子”，展现全职妈妈为孩子做美食的日常，视频风格温柔恬淡，生活富足的农村母女形象反映出农村居住环境的改善和人民生活水平的提高，一定程度上改变了人们对于农村贫穷落后的刻板印象。

1.2  内容生产具有日常性和新奇性

快手平台上的农民网红生产的内容种类丰富，具体可分为纪录生活日常、分享技能技巧、展现乡村风光、展现个人才艺、寻求感官刺激五类，其主要内容和特点见表1。

由表1可知，农民网红的创作内容涉及多个领域，其特点均可归纳为具有较强的日常性和新奇性。例如379万粉丝的“V手工-耿”，形象另类、设计大胆，拥有自动洗头机、菜刀手机壳等有趣发明;326万粉丝的“养狼的姑娘”，展现了美女与猛兽的刺激生活等。尽管农民自媒体并非权威媒体或者主流媒体，但“自媒体拥有类似议程设置、信息生产与传播等典型的媒体功能。”⑤农民自媒体创作内容的日常性和新奇性，满足了大众对农民生活的猎奇追求和窥探心理，成为农民网红拥有大量粉丝的最重要原因。

1.3  外部动力引导积极发展

在精准扶贫和乡村振兴的国家政策环境下，农民网红与其他网红相比具有更强大的外部发展推动力。

一方面，他们可以得到更多流量资源与知识培训。通过协同合作，短视频平台与相关机构部门积极组织了众多赋能乡村的推广活动。例如快手平台发起的“幸福乡村带头人”計划、中国农业农村部主办的“全国农民手机应用技术培训周”等，这些活动在践行“移动互联网+扶贫”新模式的同时，也为农民网红提供了更多学习知识与实践技能的机会。

另一方面，农民网红也受到国家主流媒体的聚焦与引导，除平台的视频播放外，近年来，人民网等主流媒体也以更高的频率对农民网红进行了报道。在国家政策和主流媒体的推动下，农民网红拥有更加光明的发展前景。

2  农民网红发展的作用

2.1  推动农村经济的发展

《快手2018年度社会价值报告》显示，2018年有超过1 600万人在快手平台获得收入，其中约340万人来自国家级贫困县。由此可见，众多农民自媒体人已实现了移动互联网渠道的增收。而农民网红作为关键意见领袖，借助其个性化IP和品牌效应，在持续不断的优质内容输送过程中，可实现更大幅度的流量变现。农民网红已然成为新媒体时代农村经济发展的重要助推剂，其对农村经济的推动作用具体表现在以下三个方面。

2.1.1  利用电商平台，带动本地特产的销售

农村网红拥有大量粉丝后，通常会在电商平台或快手平台直接销售本地特产，这已成为他们收入的主要来源之一。藏族姑娘“迷藏卓玛”拥有192万粉丝，2018年，她在快手平台销售特产总额超过110万元，带动了稻城县上百户贫困户增收。与此同时，随着扶贫攻坚行动逐渐向基层深入，越来越多的村干部意识到农民网红强大的带货能力：2018年11月湖南省平江县政府联合央视财经频道举办活动，邀请5位农民网红进行网络直播，一小时的销售总额超过20万元;有的大学生村官甚至自己成为了网红，商河县副县长王帅、乐业县副县长曹文飞等均在快手平台拥有众多粉丝，他们通过直播连麦、效仿知名网红等方式促进本地特色农副产品的销售，效果显著并得到主流媒体的大力报道，成为乡村可持续扶贫的内生动力。

在农民网红意见领袖的带领和平台的催化下，庞大的农村电商正在迅速崛起，成为促进农民脱贫致富的“新农具”。

2.1.2  展现乡村风光，助力乡村旅游业的发展

在乡村旅游资源丰富的地区，旅游业已经成为带动经济发展的重要手段。在此过程中，农民网红透过他们的视角，将新农村的面貌传播到乡村以外的地方。拥有36万粉丝的“侗族七仙女”，通过视频展示贵州黎平的自然风光和民族习俗;拥有27万粉丝的“放牛哥”，利用航拍展现我国西南地区的美景。世外桃源般的景色吸引着渴望离开喧嚣都市的人，这极大地促进了当地旅游业的发展，进而带动了当地的就业以及投资者对民宿、文创等产业的潜力挖掘。

2.1.3  与短视频公司签约，获得广告推广费

随着农村网红的不断发展，有些人已经不满足于孤身一人进行内容创作和发布，开始与短视频公司签约，这使得农村网红的内容专业性、运营系统性都得到较大提升。拥有833万粉丝的“山村小杰”与短视频公司签约并组建了自己的团队，公司为其提供广告推广机会和专业包装，在获得广告费的同时，商业逻辑下的专业包装也使其吸引了更多粉丝，形成良性循环，这也从侧面促进了家乡知名度的提高和经济的发展。

2.2  构建乡村文化的认同

有学者认为，“在经济发展重压与剧烈的社会变革背景下，乡村被迫加入到现代化进程中，往日的规训、传统、礼教、习俗都在某种程度上被摧毁了，随之而来的是近年来学者提出的乡村文化认同危机。”⑥而农民网红的发展则促进了新文化认同的形成。农民网红制作发布内容的过程，就是一个潜在传播乡村文化的过程。他们拥有类型不同的粉丝团体：同为农民的粉丝可与农民网红保持精神上的连接与认同，增强乡村文化的向心力;而其他职业的粉丝则可以通过农民网红，修正之前了解的“被设置”的乡村文化，扩大真实积极的乡村文化传播力。

3  农民网红发展的问题及可能路径

除却农民网红群体为农村经济文化发展带来的积极影响，我们也要看到，由于农民网红文化水平相对偏低，与其他网红相比缺乏专业的知识储备，他们的自媒体生产存在内容同质化、低俗化，甚至有悖于主流价值观，粉丝黏性差，过分依赖平台，易被商业机构利用等诸多问题，这些症结成为农民网红良性发展的阻滞障碍。因此本文认为，未来农民网红的发展路径应重点包括以下三个方面，从而克服相关问题与不足。

3.1  实现农民网红IP化，坚持内容为王

网红IP化，即将网红的个性、品质以智力资本的形式加以展现。而对于农民网红来说，就是要进一步加强他们的乡村主体性。农民网红不应凭借低俗的感官刺激和对猎奇心理的迎合来吸粉，而应通过内容创作，更好地展示乡村人文、价值取向、民生状况等。此外，还应持续创新以增加粉丝黏度，告别“唯流量论”，用优质的、有乡村特色的内容来打动人心。

3.2  拓宽平台的盈利模式，增强其内部约束力

平台是农村网红得以发展的前提和基础，因此平台应不断完善自身体系并拓宽盈利模式，提高流量变现的比重，为农民网红提供更多的盈利空间。同时，自媒体平台的低门槛和匿名性，让一些法律意识相对薄弱的农民网红可能会不计后果地发表低俗内容，甚至危害社会秩序。因此，平台应发挥好“把关人”的作用，加强内容审核力度，使网络传播环境气正风清，这样也有利于农民网红的可持续良性发展。

3.3  协调县级媒体平台与农民网红的资源整合

习近平总书记强调：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引领群眾、服务群众。”然而，由于受到技术和市场规模等因素的制约，一些县级媒体仍以传统媒体为主，未实现媒体融合，这导致其受众较少、内容单一、自身盈利能力较弱的缺陷，但其专业性较强，可为农民网红提供更正规的运营建议。而农民网红突破了传统媒体的限制，跨越“数字鸿沟”，依托新媒体即时性、互动性等特点，拥有大量粉丝，可对县级媒体进行优质内容上的补充。因此，县级媒体和农民网红可以进行有机的融合，进一步调动农民的文化主体性和创作积极性，促进乡村振兴。

注释

①第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019年8月30日。

②奚路阳，程明：《试论网红经济及其发展路径——基于传播逻辑与商业逻辑的双重视角》，《企业经济》，2017年第12期。

③刘楠，周小普：《自我、异化与行动者网络：农民自媒体视觉生产的文化主体性》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2019年第7期。

④郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011年4月版。

⑤张志安，汤敏：《新新闻生态系统：中国新闻业的新行动者与结构重塑》，《新闻与写作》，2018年第三期。

⑥刘娜：《重塑与角力：网络短视频中的乡村文化研究——以快手App为例》，《湖北大学学报（哲学社会科学版）》，2018年第六期。

参考文献

[1]田英.传播学视域下网红经济存在的问题及对策[J].青年记者，2019（35）.