视频类原生广告类型及用户共鸣要素探析

王晓雅

摘  要  目前，数字化时代到来，销售3.0时代已经开启，越来越多的原生广告兴起。信息接受者不再是受众，而是用户。他们不是冷冰冰的数据，而是一个个实在的人。传统的销售理念不再完全适用，现阶段视频类原生广告的重点在于以内容、创意和用户产生共鸣，从而扩大知名度甚至美誉度，激发用户购买欲望，达成广告目的。文章在综合分析了不同新媒体平台上的视频类原生广告后，对其主要表现方式做出了归类，并对其中引发用户共鸣的广告要素进行了一定的探究和整合。

关键词  视频类原生广告;类型;用户;创意;认同感

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）09-0060-03

1  数字化时代的原生广告

原生广告，即内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告①。本篇文章仍旧沿用该概念。这里的“原生”二字，在形式上体现在与所投放平台的较高契合度上，这一点不再过多论述。而在内容上，原生性体现在广告与受众语境的一致性，其风格甚至产品类型，一般要符合平台或频道的一贯风格。

原生广告往往具有极强的趣味性，是一种“不是广告的广告”，保证原生广告的趣味性，就意味着要削弱传统意义上的广告的特征，将需要传播的产品信息塑造成为视频内容中一个顺理成章的要件或曰因素，从而融入内容，以“顺其自然”的方式呈现在受众眼前，让受众在娱乐或者收获信息的前提下接受广告。

而视频原生广告则是一种更具趣味性的原生广告形式，它集声音、动态画面于一体的传播方式，使得传播更具有张力，在感官延伸上更加全面，也更适用于具有“刷视频”功能的原生平台。视频原生广告主要投放于三类平台，第一类是社交平台，如微博、微信等社交媒体;第二类是新闻资讯类的客户端;第三类为视频媒体。

视频类原生广告的直接提供方大致分为三类：平台官方投放、官方自媒体、个人自媒体代言。平台官方投放一般为社交类软件，如QQ、微信、微博，官方自媒体和个人媒体代言则常见于视频类软件。

在这里要提前说明的一点是，即使是原生广告，也并不能抹去广告的痕迹，它归根到底依旧是广告，用户不会真的将它们当作一条单纯的娱乐视频进行观看。视频类原生广告并非是混淆用户视听借以推销商品——当然，也没有一则广告可以做到这个地步，用户也并非是简单的单向受众了。

在这些平台或频道中，视频类原生广告并不完全是伪装成信息流而使用户分不清哪个是广告、哪个是娱乐或信息类视频。事实上，极大部分的视频类原生广告会在某处对视频性质进行标注，比如在页面角落里标注“广告”二字。但这一类广告不是说教或告知，而是分享，它同样是在劝服，却是以一种更为温和、有趣的形式去挑起兴趣、激起用户的购买欲望。根本上，是以内容和创意吸引用户。在某些平台的某些形式上，也会开通互动，比如点赞、评论等，用户会互相看到其他用户甚至是朋友的互动行为，比如微信朋友圈的视频类原生广告。

比起传统的视频广告，它更加在意用户的感受，注重用户体验，创意、趣味是较为重要的因素。此外，在讯息类、社交类、娱乐类页面上展现出来的视频类原生广告，在大数据的前提下，更能贴近用户喜好。

营销3.0时代已经到来，即“人文中心主义时代”，销售的价值主张变成了“精神与价值观的响应”。应该将营销的重心转移到和消费者的积极互动上去，尊重消费者作为“主体”的价值观②。

在数字化时代，移动媒介成为了人们普遍应用的信息接收手段，视频类原生广告也相应地投放在社交软件、短视频软件、资讯软件等上面，通过“刷视频”的举动被用户所接觸到。移动端小屏用户接收信息的时间呈现出碎片化和随机化的特点，想要吸引用户的注意力，就要在广告内容和呈现方式上表现得新奇有趣、充满价值，能够让用户在短暂的时间内感受到原生广告的魅力。

2  视频类原生广告的六种类型

视频类原生广告展现的产品也是五花八门，比如教育软件或课程、阅读软件、购物软件、游戏、食品、化妆品、视频软件等，各类软件、服务、实物商品甚至品牌都在其列。当然，不同的商品，通常表达方式也不同，不同的平台，其投放的广告风格也不同。以微博、微信朋友圈、QQ看点、QQ空间、抖音、快手、哔哩哔哩、百度好看视频等作为研究参考，可以总结出六种常见的视频类原生广告模式：测评、情景再现、录屏或展现产品的一部分、名人效应、提供故事背景、再演绎的再现等。

2.1  测评

测评通常用于直播、自媒体，测评主体一般需要具有专业的知识技能，要立足于客观公正的立场，故而一般会有一定的权威性或曰信服力。测评可以分为单项测评和比较式测评。单项测评更要求测试者的各方面评判标准具有普适性，以符合大多数预期消费者的标准。对单个产品进行测评、展示，测评者的粉丝黏性相较于比较式测评更高为佳。而后者则是可以展现同类产品中的佼佼者，具有直观性，可信度高。一般美妆、食品、玩具、电子产品等物品较适用于此种方式。

2.2  情景再现

情景再现，是将生活情景再现于视频类原生广告中，打造一个与受众日常生活类似的家庭情景、职场情景等，然后进一步推动故事发展，产生矛盾点等能够引起受众兴趣、使观众感到好奇的情节点，而所要推广的产品、品牌或服务就是在这样的情节点上，起到了推动情节、解释疑惑等作用。商品在“小剧场”中扮演了至关重要的角色——营造一种氛围或环境，制造困难或反常的点，而所要推销的事物，便是困难的解决途径或是反常点的根本原因。这种方式把广告变成简单的生活场景再现，就如同大多数的短视频记录一样。更适合于应用性强、利益或作用即时化的商品。比如教育软件、购物软件、阅读软件、短视频软件或一些工具类产品等。

2.3  录屏或展现产品的一部分

顾名思义，这一类视频类原生广告是要将软件的操作进行录屏，将精彩部分呈现给用户。利用录屏的手段将这样的精彩瞬间录制下来，经过适当编辑加工，即可发布，达到宣传该特定产品的效果。最为典型的是游戏录屏，将游戏界面截取，并适当配上玩家画外音，增加游戏的紧张感或趣味性，也无形中拉近了与用户的距离。这样的方式，好比把售卖的盒饭中最诱人的红烧肉放在饭菜顶端，一眼便给人食欲。影视、教育类产品也同样适用。

2.4  名人效应

名人效应这一类的视频类原生广告，更倾向于以影视化来进行伪装。即以明星为主人公演绎一段故事或故事片段，以达到传播品牌或产品、服务的目的。名人一般在大众群体中有着较好的信誉和影响力，在名人传播的广告讯息中，无论是传播方还是受众方都能及时地获取交互式的信息。在名人效应的影响下，广告的传播效果有着明显的提升，它以明星知名度或粉丝群体给点击率提供了一个相当可观的人数基数。与测评类原生广告中的博主、视频主又有所不同，名人效应的短视频原生广告对产品类型的挑剔度比较小，但是，这也是一个双向选择较强的方式。广告主选择名人，名人也在选择广告。通常来讲，这一类产品，规模较大。比如欧莱雅美丽殿堂（辛芷蕾）、雅诗兰黛口红短视频（肖战）等。这一类广告更像是一种名人与粉丝之间的互动或是粉丝对于演绎作品的欣赏。这一类广告有粉丝基础，做得好还可以达到双向互利。

2.5  提供故事背景延伸

从某种角度来看，这是一种增值的延展，将商品赋予更多的意义。这里讲的故事背景并非是企业文化、品牌故事，而是就单件商品而言的。比如交代一个手游所构建的独特故事背景，再比如呈现一个课程订低价时助手和老板的辩论。它提供了一个虚拟化的、生动的场景，从而使得广告深入人心。当然，这一类广告不局限于此，一些视频主也会自导一些符合自己视频一贯风格的小剧场，构思一个故事，将产品“植入”。这不同于场景再现，戏剧化、演绎性质较强。这一类视频类原生广告适用于游戏产品等非实物产品，这类产品给了延伸更多的创造空间。它极大地勾起了用户的兴趣，激发遐想。

2.6  再演绎（二次创作）

再演绎是将原本存在的产品通过其他方式再度演绎，以原产品为基础脚本进行加工、二次创作。比如七猫小说、番茄小说，就选取了软件内的小说，截取某些精彩片段以真人进行演绎，贴上“王爷” “霸总”的标签，获得关注度。当然，讲故事也算在此类，比如bilibili拥有一百多万粉丝的up主小缸和阿灿在宣传电影《受益人》时，自编自导自演了一部微电影，演绎了一出“谁是受害人”的视频。

再演绎使得原产品大大增值，但是相对来说对创意的要求较高，可以说是“另辟蹊径”，目前应用较少，实例不多。

3  引发共鸣的关键

广告成功与否，在于是否能够打动用户，使用户接受产品，即便是没有立即购买，也会留下好感与认同，埋下种子。在碎片化的环境中，想让用户点击链接进行购买或使用，就需要在短时间内使用户感受到产品的魅力。要引发用户的共鸣，就要从用户的角度出发，将用户当作有尊严、有感情的人来进行对待，而不仅仅是告知对象。

3.1  生活场景的营造

构建相应的产品适用的情景，可以让用户产生亲切感。比如推广在使用过程中有红包增加收益的软件，可以构建一个消费场景，主人公带着女友在街边小摊处买东西——这会是很多人生活中可以接触到的情况——而在这时，主人公发现自己的微信存款不足，女友略显窘迫要拉走男友，这时，主人公并未慌乱，而是进入某软件，记下操作，便有微信零钱到账的通知，化解了尴尬，这时，便引出了所要推广的产品。将产品作为场景中的转折点或关键一环，是达到效果的重要因素。同时，这也要求这类广告要精简，要素不宜过多。构建一个大多数人可以接触到的场景，可以增强用户的代入感、认同感，引发共鸣，让用户感到，产品确实可以解决实际问题，能够给自己的生活带来好处。

3.2  吸引人的情节

视频类原生广告通过情节性调动用户的情绪或好奇心，以抓住用户的眼球。比如微信朋友圈中由张子枫演绎的巴黎欧莱雅广告“黑魔水的失窃案”，张子枫化身神探，对护肤品失窃进行调查，经过一番推理后，锁定皮肤光滑的某人作为嫌疑犯，然而剧情一转，真正的偷窃犯正是神探。再比如“叶公子”的推理视频，以某女子使用了同款新型化妆品作为男友出轨的证据。这一类的广告无疑吸引人眼球，它类似于一个小小的微电影，以一个小情节调动用户感官，不会让用户产生厌烦感，反而会主动点击观看。

3.3  说服力

在演绎性稍差的视频类原生广告中，往往需要较具说服性的因素，比如受欢迎的视频主、明星名人等等。由这一类人进行广告内容的演绎，一方面具有受众基础，另一方面有较强针对性，视频主在自頻道里推出广告可以预估受众类型，而明星一般也会有较强的社会影响力和信用保障。更有进一步要素可以增强广告效果，即是互动。举小米微信广告为例，其题头为雷军（事实上是雷军公众号），用户可以在视频下方留言，增强了互动性，通过一则广告拉近名人与用户的距离，给予用户被尊重的感觉，同时更多地带来新奇感。

3.4  一致性

视频类原生广告大都是符合用户对本平台的使用习惯的。每个平台甚至单个自媒体频道都会有自己的独特风格，其上的原生广告也会符合其风格、形式，尽量不给用户造成干扰、带来负面体验。这一点不再过多赘述。

3.5  互动

对互动的适当运用，会更好地调动用户兴趣。互动分为两种，一种是符合原生平台一贯功能的留言、点赞、分享，另一种是视频本身的互动。如一些小游戏的视频类原生广告在再现游戏过程时会进行适当停顿，屏幕上出现操作按钮，以达到和观看者的互动，当然，这也增强了体验感。

3.6  强调点偏向于作用

视频类原生广告大都更强调产品在生活中所起到的作用，而不是功能。就大多数视频类原生广告而言，比起产品本身的具体功用，它更加重视的是向用户展示产品能为用户带来什么样的实际利益或好处。比如用了某某化妆品可以让前男友刮目相看，使用某软件可以获得提现红包，玩游戏可以获得进阶体验感，等等。暂且不论其观念对错问题，将实际可见的好处呈现给用户，确实可以增强购买欲望。

4  小结

归根到底，视频类原生广告注重趣味性，创意是一个很重要的因素。除此之外，无论用什么类型，都应该明白，现阶段的营销要从用户角度出发，尊重用户，以“打动”为目的，产生一定的共鸣，让用户能够接受并认同视频类原生广告所演绎出的概念，是万变不离其宗的根本。随着技术、用户角色、用户心理的不断演变，视频类原生广告的类型仍会发生变化，旁佐大数据分析等手段，会让视频类原生广告更进一步贴近用户心理，但也应注意媒介伦理问题。将用户的喜好、情绪放在首位，才是视频类原生广告得以长远发展的根本。

注释

①喻国明：《镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》，《新闻与写作》， 2014年第3期，第50-54页。

②金定海：《原生营销再造生活场景》，北京：中国传媒大学出版社2016年7月第一版，35页。

参考文献

[1]杨飞霞.场景理论视域下短视频原生广告传播研究[J].江西财经大学，2019（1）.

[2]韦慧超.抖音App短视频软广告的传播研究[J].北京印刷学院，2019（3）.