微信公众号“大象公会”营销研究

张慧

摘  要  文章以“大象公会”微信公众号为对象，研究其营销策略。通过查阅相关文献，获得相关资料和数据，通过分析数据，来解读其营销策略，并提出意见。

關键词  微信;出版;营销;定位

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）09-0052-02

1  品牌介绍

1.1  “大象公会”介绍

“大象公会”是一个以知识科普为目标的原创型自媒体，目前微信公众号粉丝数量已达到100万左右，阅读量在“10万+”的文章多达上百篇。文章内容覆盖历史、政治、城市规划、生活方式等各个领域。每篇文章篇幅字数大约在3 000字左右，不长不短，适宜用户利用碎片化时间阅读。

1.2  用户定位

基于profile数据调查发现，“大象公会”用户约有100万左右，多为文化水平较高的城市白领和大学生群体，主要集中在一线城市和沿海地区，其中30%以上来自于北上广深等一线城市，这一部分人群文化水平较高，接受新鲜事物的能力较强，对知识的渴求也更加强烈。

2  营销策略

2.1  跨界合作，整合营销

新媒体市场环境下，涌现出很多优秀的自媒体，除了自身发展之外，与其他领域进行合作的趋势也越来越受到人们的关注。“大象公会”作为一个传播科普知识、人文社科等内容的平台，考虑到公众号的定位模式，选取公众号中超过十万次阅读的文章进行分类汇编，与多家出版社进行合作。“大象公会”先后与中信出版社等出版社合作出版了《来到地球第一天》《一个观点不一定对》和《一本有趣又有料的科学书》。面对激烈的市场环境，传统产业与新兴产业进行融合发展，进行产业化升级，促进双方发展。除此之外，“大象公会”与喜马拉雅建立合作，推出有声书。基于自己的产品内容，结合其他平台的传播方式来建立合作，可以扩大自己的影响力[1]。

2.2  基于定位理论的多品牌营销

艾·里斯对于“定位”的解释是：“定位所针对的是潜在顾客的心智，通过采取一定的行动，将本企业的产品在目标顾客的心理层面确定一个恰当的位置”[2]。艾·里斯基于互联网环境下，解释定位理论为推出多个品牌，扩大公司的影响面积，促进公司的成长[3]。“大象公会”拓宽自己的产品矩阵，除了自身的“大象公会”公众号之外，还开发有自有产品混乱博物馆和故事FM等。

以故事FM 为例来说，故事FM定位于用声音来传达自己的生活经历，声音可以最准确的表达自己的情绪，讲述者的难过、兴奋在声音中都是无法隐藏的，都可以借助声音原样的呈现出来。其次，借助声音这一载体而不是通过视频直播等方式，讲述者可以更加轻松地展现自己的情感。

2.3  利用粉丝经济，进行社群互动营销

粉丝经济是基于粉丝和被关注者关系上的一种经营性创收行为。“大象公会”利用粉丝经济，利用自身的品牌影响力来满足粉丝的诉求。比如说利用粉丝效应，开发文创产品，可以增加与粉丝之间的黏性。

社群营销是基于社区来连接用户与交流的模式，微信公众号等自媒体营销属于社群营销，用户群体一般具有相似的需求与偏好。“大象公会”以及旗下品牌混乱博物馆、故事FM都有自己的微信粉丝群体，并建立微信群。注重与用户间的线上线下互动，互动营销包括人与人之间的互动以及人与媒介之间的互动，“大象公会”除了与用户的留言互动外，通过粉丝群来时刻洞察粉丝需求[4]。线上的互动比如说留言的及时回复、转发抽奖活动等可以增加用户的好感度。建立粉丝群可以通过一小部分用户群体更加全面的了解用户的诉求。“大象公会”会在微信群中发布一些投票，比如说让用户投票选择下一期的内容标题，选出最想阅读的题目，最后根据投票结果确定最终的标题。除此之外，还组织一些线下的粉丝见面会，例如“大象公会”创始人在2018年北京Espace文化艺术中心举办了首场LIVE，选取了80名幸运粉丝参加。

3  发展挑战与困境

3.1  与用户互动不足

在微信公众号竞争愈来愈激烈的当下，想要在市场中占据一席之位，除了需要不断的策划新鲜的选题，提高内容质量，增加自身的曝光量之外，还要不断的加强与用户的联系，与用户之间保持长久的黏性。“大象公会”平均一篇文章的阅读量在5万以上，爆款文章可以达到10万以上。由此可见，“大象公会”的曝光量不容小觑。从“大象公会”所发布的推文来看，每篇推文精选留言从几条到几十条不等，但都是单向留言，后台缺乏与用户留言的互动;从发布的活动来看，截至2020年4月，仅线下组织过五次，且活动地点集中在北京。面对庞大的粉丝群体，“大象公会”没有与用户很好的进行即时互动。

3.2  与同类相比知名度较低

“大象公会”相较于用户定位类似的罗辑思维和新世相来说，知名度影响力不足。这三者都是在移动互联网大环境下由中国传统媒体人创立的，而且黄章晋、罗振宇、张伟都是中国媒体界的前辈。他们的用户在一定程度上存在着交叉，既有只喜欢其中一个或两个的，也有都喜欢的。从起步时间维度上说，“罗辑思维”创立最早，其次是“大象公会”，最后是“新世相”，从相关性的角度分析，知名度和时间的早晚没有必然的联系。在用户定位上说，这三者用户定位集中于知识分子领域，“大象公会”注重的是喜欢科普知识的人群，新世相定位于城市新青年，“罗辑思维”定位于城市知识分子人群。这三者从广义上看都定位于知识分子人群，但是“大象公会”的目标定位更加精准，在一定程度上缩小了自己的涵盖范围[5]。“大象公会”的用户多为25～40岁文化水平较高的喜欢科普类知识的知识分子群体。可以在原有目标定位下，加大与其他优秀自媒体的合作，拓宽信息传播渠道，同时利用媒体宣传，开展线上线下活动，增加品牌影响力。

“大象公会”相较于内容定位类似的知乎和果壳来说，都是知识科普类平台，但是“大象公会”的竞争力不足。三者内容类型相似，传播类型不同。知乎作为一个科普知识问答社区，强调用户之间的互动，自己本身提供的是一个供用户交流的平台，满足了用户在快节奏的当下，科普与分享知识的兴趣。果壳也作为知识问答平台，具有较强的媒体属性，具有专业的内容供应和运营商，相对于知乎来说，更注重科普知识。目前“大象公会”在问答方面还稍有欠缺。

4  发展建议

4.1  把握尺度，选题多样化，遵守行规和底线

遵守法律法规，了解微信平台的相关政策，不要尝试打法律的擦边球。微信对于政治类和历史类题材监管较为严格，在选题上可以尽量避开此类题材，选择一些符合大众的科普类题材。一篇能达到“10万+”传播量的微信公众号文章主要取决于3个方面50%选题、20%标题、30%文案[6]。确立选题，要明白自己的定位和目标用户，然后是对目标用户进行进一步的了解。可以通过调查问卷的形式，调查受众的阅读兴趣，生产目标用户喜欢阅读的文章，给用户提供有价值又有趣的信息。同时，多去了解同行的选题内容，从他人优秀的选题中获得经验。

4.2  加快App建设

微信平台进入门槛较低，聚集着大量的用户，“大象公会”一开始选择在微信平台聚集人气，通过内容传播，不断增加用户与公众号之间的黏性。但是微信平台也具有一些劣势，比如说在版权保护方面力度不大;第三方平台上的不可控性;上线的功能有限等。开发自己的应用程序，可以拓宽内容的传播形式，同时与用户的互动更加便捷，还可以建立起自己的社群圈。“大象公会”目前的应用程序还处于试行阶段，注册量还不多，主要是推广力度不足，针对这一问题可以采取以下措施：1）可以借助在已经发展较为成熟的公众号上推广自己的App;2）可以在平台上增设一些签到兑换积分继而兑换礼品的方式吸引到用戶的关注;3）可以推出注册账号赠送会员或者积分的方式增加用户量。

参考文献

[1]刘畅.新媒体时代图书出版跨界营销模式与创新路径[J].中国出版，2019（2）：34-36.

[2]武博扬.定位理论的发展与评析[J].邢台学院学报，2016（4）：86-91.

[3]秦先普.艾·里斯：互联网时代定位理论如何奏效[J].中国广告，2019（2）：68-73.

[4]王倩，张浩.自媒体营销策略研究——以微信公众号为例[J].重庆科技学院学报，2019（3）：36-38.

[5]魏晓莉.全媒体时代自媒体的娱乐营销——以“新世相”为例[J].传播创新研究，2018（1）：66-67.

[6]钟萍.微信公众号选题策略探析[J].办公自动化，2018（11）：30-32.