“银发网红”的自我呈现与形象塑造

徐丽娟

摘  要  随着社交媒体的快速发展，老龄人口作为大众视野中的“数字弱势群体”，面临着日益扩大的“数字鸿沟”，在新媒体浪潮中日益边缘化。但短视频的出现为他们重新参与新媒体互动提供契机，他们得以在短视频中进行自我表达，其中拥有较大影响力者被大众形象称为“银发网红”。文章基于框架理论，以“银发网红”的短视频作为研究对象进行分析，以此探究老年人如何通过短视频来进行自我呈现和形象塑造。

关键词  自我呈现;形象塑造;短视频;框架分析

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）09-0049-03

1  研究背景

1.1  人口老龄化社会现状

截至2018年，我国60岁及以上老年群体人口已达到2.49亿人次，已占全国总人口的17.9%①，我国已经步入老龄化社会。

截至2019年6月，60岁以上网民占网民总体8.54亿的6.9%②，约占老年群体人口总数的23.7%。由于技术门槛、资源分配不均衡、制度性排斥等原因，他们作为难以分享“数字红利”的边缘群体，逐渐被数字技术抛弃或遗忘（Wesley Fryer，2006），也因此被看待為“数字弱势群体”。

1.2  老年用户对短视频的使用情况

银发人群在线娱乐偏好多以社交、短视频和资讯为主，其中观看短视频人数占到了老年群体的58.6%③。与2018年12月相比，2019年6月50岁以上用户对短视频的使用率已经上升到66.7%④。

银发人群中，抖音月人均使用时长已经接近1 000分钟③。而抖音中“银发网红”的出现，更是让老年人以全新的形象出现在大众面前。如今，“银发网红”横跨时尚、军事、美食、娱乐等领域，成为越来越多年轻人的偶像。

综上，本文希望通过对部分老年人的抖音短视频内容进行框架分析，以期探究老年人在新媒体浪潮下自我呈现与形象塑造更好的途径。

2  框架理论梳理及问题提出

一般认为，框架理论源于1974年戈夫曼的《框架分析》一书，该书将框架理论初步定义为“个人组织事件的心理原则和主观过程。”在他看来，“人们是将日常生活的现实图景纳入框架之中，以便对社会情景进行理解和反映。人们借助于框架来识别和理解时间，对生活中出现的行为赋予一定的意义。”

近些年框架研究方面多采用内容分析的方法，从文本内容下手，来探讨媒介是如何通过框架的构建来影响受众。如臧国仁在其著作《新闻媒体与公共关系（消息来源）的互动：新闻框架理论的再省》中探讨新闻报道是如何在描述实践中受到了框架的影响，并将框架分为高、中、低结构。

本文将通过内容分析，将视角对准被忽视的老年群体，来考察数字时代通过短视频来展示自我的可能性。具体而言，本文力图探讨的问题包括：

RQ1：短视频怎样对老年群体进行赋权？老年群体又是怎样利用短视频进行自我呈现？

RQ2：老年人短视频框架由哪几部分组成？

RQ3：老年人短视频框架的类型有哪几种？它们怎样通过框架的组织激发公众情感？

3  研究设计及对视频内容的描述性呈现

3.1  研究方法

本文在2019年上线且粉丝数超过100万的银发网红中，选择10位抖音老年用户，其中5位为个人用户，5位为MCN⑤用户，选取他们点赞量前10名的短视频内容，共100个视频进行着重分析。

本文参考臧国仁先生对框架的分类，从高、中、低层次结构3个层面进行分析。高层次结构即对某一主题事件的定性;中层次结构即对主要事件、先前事件、历史、结果和评估等;低层次结构即指通过语言或符号所呈现的具体表现和效果。

本文首先将这10位“银发网红”的视频内容进行主题分类。第二步，分析视频场景、内容、音乐、装饰性元素，目的在于探究老年用户抖音视频的框架结构。第三步，通过抓取视频下方评论区的内容，了解受众对视频的态度和情感，以求了解老年用户抖音视频的传播效果。

10位研究对象包括个人用户“济公爷爷·游本昌”（86岁，粉丝数895.7万），“蔡昀恩”（99岁，粉丝数546.4万），“耀杨他姥爷”（80岁，粉丝数661.3万），“陕西老乔”（62岁，粉丝数839.8万），“我是田姥姥”（71岁，粉丝数165.7万）。

MCN用户包括“末那大叔（北海爷爷）”（75岁，粉丝数1 325.0万），“罗姑婆”（68岁，粉丝数687.5万），“淘气陈奶奶”（68岁，粉丝数224.7万），“秦巴忆味 秦巴奶奶”（78岁，粉丝数243.0万），“阿木爷爷”（69岁，粉丝数237.9万）。

3.2  研究结果

3.2.1  老年用户短视频高层框架结构分析

根据10位银发网红的视频内容，我们将这10位分为搞笑、时尚、美食、文化、明星、生活等6大类。100个视频中，搞笑类共有40个，美食类20个，时尚类、文化类、明星类、生活类各10个。

由此可见，抖音银发网红的短视频主题多偏向“搞笑”“美食”“时尚”，且每个用户特点鲜明，但其视频内容也趋于同质化，基本是一致的风格、主题和模式。而从主题风格的变化看，整体变化较少，选取的10个样本中，“罗姑婆”的视频内容从搞笑到情感博主再到创意软广告，这样的变化与其账号的发展息息相关。

3.2.2  老年用户短视频中层框架结构分析

本文在对老年用户短视频的中层框架分析上，结合短视频的构成要素，认为老年用户短视频的中层框架诉求对象、主题、屏幕方向、视频内容（人物、剧情、场景、台词、构图）、画面包装（字幕、特效、表情包、贴纸）等组成。

“银发网红”的视频中，诉求对象多以年轻人为主，这与抖音本身的受众群体有关;屏幕方向全为纵向;场景多为家中、小区等生活场景;主要以字幕作为包装，“银发网红”视频整体中层框架相似度较高。

戈夫曼的拟剧理论中，提出了“前台”和“后台”的概念，用以揭示社会互动中个体的自我呈现。本文将视频中的老年人看作表演者。“前台”即表演者自我呈现的时空场所，主要包括“舞台设置”和“个人前台”。表演者使用的音乐、场景布置、画面颜色等即“舞台设置”;表演者的表演内容、行为举止、服装则为“个人前台”。而“后台”则是表演策划的区域，一般包括表演者拍摄前演练、拍摄后剪辑等内容。

1）场景的生活化。由上图可知，研究对象的视频内容以家里、院子里、小区等生活场景为主。呈现方式多为被拍，风格更倾向于就地取材，大部分是传统意义上的私人场所。通过简单、生活化的场景，营造了舒适、朴实的意境，拉近了和观众之间的距离，也更容易引起观众的“真实性”的认知和情感体验，更具有代入感。

2）色彩的写实化。10位银发网红的视频内容因贴近生活现实，所以整个画面色彩也基本是原画色彩。以“我是田姥姥”为例，田姥姥的视频内容均是外孙通过恶搞引起姥姥令人捧腹的反应，整个内容都是在家进行拍摄，营造出日常化、生活化的氛围。

3）个人信息的亲切化。在网络世界中，个人信息的展示更是塑造个人形象的第一步。通过了解个人信息，可以更好地突出其社交性，也让观众更好地把握表演者的风格、身份等。10位银发网红的昵称多带有“爷爷”“奶奶”等长辈、亲人的字样，头像也都是自己的或与亲人的合影，显得亲切、真实，且直接说明自己的年龄身份，增强信任感。在个性签名中，MCN机构网红多带有合作内容、微信联系方式等，大家多通过个性签名来塑造自己的形象或说明视频的主要内容。语言风格或有趣、或有爱，且多具有交流感、互动感。

4）表演者服装、外貌的朴素化。一个人的妆容、服装等可以体现一个人的品味、气质、性格、社会地位等。而表演者也会通过自己的妆容、服装的设置来展现自己的形象。10位银发网红多着日常服装，素颜出镜，给人以身边爷爷奶奶的感觉，更易体现出老年人亲切、和蔼的特征。

5）语言台词的生活化与亲近化。银发网红视频中，大部分以方言为主，这样加强了视频内容的真實性，且更易渲染搞笑、亲切的气氛。有声语言上，偏生活化展示的多以对白呈现，且对白多为拍摄者与被拍摄者聊天的内容。观众在观看时容易将自我代入，仿佛是自己在与老人交谈;也有一部分为独白或是面对镜头的方式与观众交流。

6）后台行为前台化。10位老人的视频中，大多将我们传统意义上的隐私部分呈现在画面中，甚至没有后台的排练等内容。比如“蔡昀恩”的视频多为孙女拍摄奶奶逛街、吃饭时的逗趣反应，将后台加工内容进行展示，给人一种没有掩饰的进行展现的感觉，这样更容易展现真实的性情，拉近与观众的距离，赢得好感。

通过以上6种方式进行自我呈现，“银发网红”的短视频内容得以获得更多观众的喜爱与支持，在较短时间积累了大量的粉丝，并展现了富有亲和力、与时俱进的老年人形象。

3.2.3  老年用户短视频低层框架结构分析

大数据时代下，短视频的评论区是我们观众对短视频内容的情感反应进行评估的重要依据之一，也是作者与观众交流的重要渠道之一。

本文通过抓取评论区内容，分析发现观众对这10位银发网红的短视频内容基本呈正面评价，与视频呈现内容高度趋同。而且，词云图中提及最多的词都为对用户的称谓，这一方面与用户的昵称有关，另一方面也与视频成功的情景代入有关，让观众产生一种代入感，将银发网红看作是自己家里的长辈，感觉十分亲切。此外，则主要是对视频内容的赞同或对老人家的祝福，如“喜欢”“健康长寿”“祝福”等词语。由此可见，银发网红的短视频多成功塑造了和蔼可亲、有活力的老年人形象。

4  结论与思考

本文通过对10位具有代表性银发网红的短视频进行内容分析，找出他们的共性，并得出以下结论：

1）抖音等短视频的出现进一步降低了社交平台使用的门槛，并且随着Web3.0时代的到来，互联网场域进一步开放化、平权化、去中心化，激活了以个体为基本单位的社会传播构造，在这样的赋权下，像老人这类的被新媒体浪潮边缘化的“数字弱势群体”得以崛起，并在短视频平台上进行自我呈现和自我表达。

2）老年人短视频通过高、中、低框架的建构方式，其内容既包含与现实老年人特征相符合的内容，又在特效、包装、语言等方面赋予老年人年轻、活力、智慧的特征，进一步塑造了甚至重塑了老年人在大众眼里的形象特征。

3）通过对老年人短视频的分析，我们是否能建构出老年人短视频传播框架的一般规律？通过对现实生活的直接取材或一定的剧本编排，短视频再经过高级、中级、低级的框架建构使其呈现出传播者想要呈现的内容，观众看完视频后会对视频内容产生情感反应或进行互动，最终创作者形成对自我形象的呈现，观众对创作者形成一定的形象认知，并不断循环。

在分析了众多银发网红的短视频之后，也让笔者陷入反思。比如，在MCN机构作用下呈现出的视频内容，是否真的属于老年人意愿表达的内容，还是依旧是在“年轻人视角下”想要看到的内容？

此外，银发网红呈现出来的视频内容具有高度的同质化，而受众的口味也在不断变化，如何时时刻刻抓住用户的口味，保持高热度，对创新力较弱的老人来讲并不容易。

数字弱势群体凭借越来越开放、去中心化的互联网场域与媒介平台得以重获“麦克风”进行自我呈现与表达，这是技术进步带来的人与人之间连接方式的革命。虽然现在老年人群逐渐融入新媒体还只是停留在个体层面，无法普及到中国2.49亿老年人口，但无论是老年人的发声还是银发网红的出现，都让我们看到了他们数字融入的可能性，也为我们探索全社会数字融入提供了新路径、新思路。