县长电商直播在农村消费扶贫中的作用研究

孟娜 赵凤卿

摘  要  县长直播销售是一种新兴的电商销售形式，有别于普通的主播直播带货行为，县长直播销售一般将当地特色农副产品定为目标产品，直播目的在于利用县长直播内外的形象反差来吸引消费者，以政府公信力来保证销售产品的质量和信誉，以此推动当地农副产品的销售，探索出一条电商扶贫、消费扶贫的路子，打造当地农副产品品牌效应，对当地农副产品发展经营起到引领和示范作用，在当地农村消费扶贫中的作用十分重要。

关键词  直播;电商;农业产业;消费扶贫

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）09-0047-02

疫情期间，为解决农产品滞销问题，县长直播带货模式效果凸显。2020年是实现全面小康的关键年。习近平总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上要求，切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。中国农业大学教授李小云指出，直播卖货是精准扶贫工作中具有技术创新性的一种扶贫方式，不仅可以减少传统农产品市场销售的中间环节，同时也能快速打通市场供需的信息，推动形成新的市场需求，为促进贫困农民增收提供了一个实际有效的探索路径。通过“直播”等电商创新模式，做好农产品和市场的连接，改变农村地区农业增收的方式，这是县长直播、电商带货的本质。

1  县长电商直播销售模式解构

县长直播销售区别于传统农副产品销售模式，以科学技术和网络平台为依托，以专业性介绍和政府公信力为销售保障，采用独特的销售方式吸引消费者，一定程度上弥补了传统营销模式的短板。

1.1  直播销售平台——在哪销售

县长直播销售主要是利用信息网络技术，以电脑和手机作为直播工具，在哔哩哔哩、斗鱼等直播平台进行直播，此外还通过腾讯微视、抖音、快手等短视频平台进行直播，通过短视频、直播等形式介绍当地高质量特色农副产品，将其特色优势展示在短视频及直播平台上，吸引消费者观看了解。

1.2  直播销售内容——销售什么

县长直播的主要目的是销售当地特色农副产品，而不是像普通网络直播销售一样销售多种多样的产品。如甘肃礼县副县长高小强，通过直播卖出了1 500多斤苹果;安徽砀山县副县长朱明春半小时内卖光了5 000份砀山梨膏;山西平顺县县长任舒文的辣酱上线5分钟卖出8 000多份，相当于平时两年半的销量。县长销售直播的目的即是提高当地农副产品的知名度，促进其销量提高，帮助当地农副产业发展，为其打开发展新局面。

1.3  直播销售方式——如何销售

在直播中县长普遍采取一种反差较大的直播方式与消费者互动，达到吸引消费者的效果。他们有的走进田间地头、养殖农场，对农产品如数家珍、娓娓道来;有的在直播间化身“厨神”，操刀演示各种吃法;有的发动“网络达人”连线互动，一起吆喝，各显神通，战绩喜人。如安徽砀山县副县长朱明春在直播间现场唱歌，并变身段子手讲各种搞笑段子，活跃直播间气氛，获得了良好的销售效果。

1.4  直播销售渠道——怎样销售

县长直播农副产品网络销售主要通过电子商务方式进行，如京东“京鲜坊”、顺丰、中通等企业利用了自有电商资源，进行针对性推广。圆通与阿里巴巴合作助农，农产品在淘宝平台上销售。陕西“县长网红天团”，在电商、物流、直播平台的助力下，打开了陕西农产品的销路，实现了从田间地头到家庭餐桌的顺畅流转。快手发起“百城县长，直播助力”助農活动，邀请全国各地县长在快手直播间售卖当地特色农产品，并匹配粉丝100万以上的快手主播连线助，陕西多位县长变“主播”助农销售。各地县长“直播带货”模式，成为基层政府快速打造线上农产品流通渠道，利用新兴网络手段“弯道超车”的最佳机会，低成本对接了“农户”与“市场”，重塑了农产品供应链模式。

2  县长电商直播在农村消费扶贫中的作用分析

近来山东济南市商河县一位副县长“火”了，在网络上成为人们热议的对象，该副县长通过直播带货形式推销当地特色扒鸡。直播过程中，他网言网语金句不断，还挑战“大胃王”，一口气吃掉了四只扒鸡，当场“吃鸡”取得了良好的销售效果，3小时就卖出了6 000多只。此外，该副县长还在直播中详细介绍了当地扒鸡的养殖情况、烹饪方法、腌制工艺等，对扒鸡的营养价值进行了专业化解读，引起人们广泛关注。该扒鸡在淘宝、京东等平台出售，与众多物流公司都有合作。

通过以上县长直播带货的案例，本文将结合县长直播销售模式从以下四个方面来分析其在农村消费扶贫中的作用。

2.1  创新农副产品供应模式，实现产品与市场低成本对接

县长电商直播以“官方”公信力为农产品质量背书。相比农产品传统宣传销售模式，“官方”公信力的背景更容易赢得消费者信任，能吸引更多关注与社会力量加入。以“电商直播”进行农产品营销，创新农产品供应链模式，实现了农户与市场的低成本对接，减缓农户对接市场的成本，推动了脱贫攻坚目标任务的步调。商河县副县长亲自在直播间吃扒鸡和销售扒鸡，以一个政府干部的身份和形象来销售扒鸡，为扒鸡的质量保证提供了强大的公信力，减少了宣传成本，消费者通过直播间链接可直接购买扒鸡，减少了扒鸡与市场对接的环节与成本。

2.2  提升消费者购买意愿，促进产品销量增加

直播电商平台营销基础是需要有吸引力，网络环境中能够把游离的消费者个体集中的首要一点是吸引进入，县长们直播时活跃互动的形象，与日常生活中不苟言笑的形象形成强烈反差，满足了消费者的猎奇心理，是吸引眼球的第一步。正面的县长形象能够提升消费者对农产品的信任程度。在农产品直播方面，具有吸引力特质的主播会使消费者对商品产生积极的态度和较高的购买意愿。案例中商河县副县长化身“段子手”，与直播间的观众和消费者热情互动，并直播亲自吃扒鸡，分享吃扒鸡的感受，“吃播”的形式强烈吸引了观众观看直播，并吸引潜在的消费者购买，大大促进产品销量增加，农副产品畅销解决了农户产品滞销难题，并直接增加了农户销售收入，给农村扶贫带来直接的收入效应。

2.3  提升农副产品知名度，打造品牌效应

消费者在面对品牌选择时，知名度高的品牌会成为消费者最终选择的重要因素。特别是消费者在获取购买决定信息较弱时，往往会根据品牌的知名度进行判断。以上案例中商河县副县长直播卖扒鸡，引起网络广泛热议，并且其幽默诙谐的直播方式成功提升了当地扒鸡的知名度，为当地扒鸡的品牌效应形成奠定了基础。品牌效应在销售中的作用十分重要，可以充分带动配套产业的形成与发展，且品牌知名度是影响消费者行为的重要因素之一，县長直播带货有利于提升产品的知名度，形成品牌效应，最大程度打开农副产品的销路。

2.4  促进农业产业化发展，助力脱贫攻坚

县长直播往往站在全局规划发展高度，县长的专业性有利于增强农产品专业信息的传递，同时可促进农产品招商引资、精工加工、品牌建设、销售渠道等各方面全面发展，促进当地农业产业化发展。案例中商河县副县长在直播间详细介绍了当地扒鸡的养殖过程、养鸡场的养殖方式、扒鸡的烹饪方式、制作工艺，并介绍扒鸡的养殖、制作、销售链条模式，这在农产品产业化发展中有着重要作用，而农业产业化有利于带动农村产业转型升级，消费农村富余劳动力切实助力脱贫攻坚。

3  结语

县长电商直播是一种独特的直播销售模式，可创新农副产品供应模式，实现产品与市场低成本对接，提升消费者购买意愿，促进产品销量增加，提升农副产品知名度，打造品牌效应，促进农业产业化发展，在农村消费脱贫方面具有十分重要的作用。因此要重视和利用县长电商直播的优势，同时打造特色农业产业，带动农村产业优化升级，发挥基层干部的带头作用，带领农村地区脱贫致富。

参考文献

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[3]王晋.县长直播“带货”，屏外才是真功夫[N].经济日报，2020-04-15（004）.

[4]电商扶贫不能只靠网红县长[J].浙江人大，2019（6）：63.