以新媒体传播提升北京城市文化形象

刘安琪

摘  要  在新媒体时代，城市形象有了更多的传播途径，同时也面临着更多挑战。新媒体在信息传播上有着传统媒体无法比拟的时代优势。文章着力于分析新媒体和城市形象传播的关系，并以首都北京为例，通过列举现有的新媒体传播渠道，分别从政府、媒体和个人三个大角度，分析三方在城市形象传播上的特点以及各自在新媒体时代对于城市形象传播的责任。对于新时代的城市而言，只有整合不同新媒体渠道，才能更好地进行城市形象的对外传播，增强城市文化软实力，进而促进城市的进一步发展。

关键词  新媒体;北京;城市形象;传播策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）09-0040-03

城市文化形象是一個城市给人的印象和感受，是对一个城市文化气质的整体认知。文化对政治和经济有着至关重要的影响，城市文化形象也是如此。城市文化形象的建设对也在大范围的影响着城市经济、政治的发展。城市形象的构建是一个持续不断的、动态的过程，新时代北京城市文化形象构建面临着许多新的挑战。但值得庆幸的是，如今，北京城市文化形象的构建与传播可以依赖的媒介手段更加多样化了。新媒体作为依托于前沿科学的数字技术，有着传统媒体所没有的诸多优势。以新媒体为媒介构建和传播北京的城市文化形象既符合当今时代社会的发展趋势，又为北京城市文化的发展增加新的血液。

1  新媒体对北京城市文化形象的影响

1.1  带动以旅游业为主导的文化产业，促进城市经济发展

北京作为中国的政治中心，与其他城市相比具有特殊的政治和文化特色。新媒体对于北京城市文化形象的宣传，让生活在北京外的人们了解到这个历史悠久的城市的特色。如抖音上的“您熟悉的京味菜都有哪些？”“豆汁挑战”等。

新媒体对于北京城市旅游的贡献多是以热点话题营销，相较于传统营销模式更加“润物细无声”，以一种更加日常、更加有趣的方式传播城市信息。以北京为主题的官方或个人的微博、微信、抖音等社交平台账号，从不同角度为旅游者或有潜在出游机会的人提供了详细的北京信息，只需要在移动端搜索就可以轻松参与或浏览。这种软性的介绍方式，不易引起反感，更能以正面形象吸引人。同时，新媒体技术可以对受众进行兴趣点筛选，话题或视频的推送将更加有效率。

1.2  传递社会正能量，构建良好城市形象

新媒体是脱身于时间和空间限制的桥梁，我们可以随时随地利用新媒体平台查找各个城市的信息，新媒体平台由此具备了成为传播社会正能量窗口的契机。

网络平台涉及的正能量报道不仅限于传播人们在城市日常生活中的正能量事件，同时也在传播着这个城市对于这类报道的态度，通过报道建立人们对社会道德的认识。因此可以充分利用新媒体的传播的特点和优势，让人们了解北京发生的各种正能量事件，在人们心中构建北京的良好城市形象。另外，在各种传递社会正能量的信息下，市民对生活在北京的信任感更强，传递社会正能量的同时，也能促进北京的内部和谐。

1.3  激发市民参与城市文化建设的热情，丰富城市文化内涵来源

前文提到过，传统媒体的传播形式通常是单向，虽然刊物和电视节目后通常会设立读者或观众的反馈渠道，但通常是写信或电话，这种反馈机制对于读者或观众来说相对麻烦。进而，反馈步骤的繁琐和传统媒介的速度通常也导致反馈结果的延迟。新媒体平台的建立以互联网用户为中心，赋予了使用者更多的权力，人们可以通过浏览选择自己感兴趣的内容，并随时发表自己对内容的评论。信息获取途径的增多，参与城市文化建设的话语权也增多了。新媒体的双向性特点，极大程度的改善了用户在传统媒介形式传播过程中无法“张口”的状况，使用户可以用评论反馈信息给发布者，信息发布者也能够及时获得用户的反馈并给予回复和改进。

2  新媒体中的北京城市形象构建与传播

新媒体在北京城市形象的构建与传播中扮演着至关重要的角色，新媒体平台可以分别划分为不同层级、不同领域，从北京市人民政府的官方网站首都之窗，到北京市级、区级新闻网站，再到各网络自媒体平台，等等。

《2018年中国移动互联网服务行业分析报告-市场深度调研与发展前景预测》显示，北京互联网普及率由2012年的72.2%逐渐上升到了2016年的77.8%，北京网民人数及互联网普及率均呈现逐年上升的趋势。北京市互联网发展现状佳，未来前景广，是市政府积极对互联网发展扶植和建设的结果。北京市互联网发展欣欣向荣，为通过新媒体平台传播北京城市形象打下了坚实的基础。

北京市城市形象传播的网络媒体平台众多，这些平台作为彰显北京城市形象、发扬北京城市精神、传递北京城市信息的传递和发表北京市民情感、言论的多重载体。

2.1  政府网络——北京城市文化形象的官方窗口

1）城市形象的官方窗口——政府官方网站。政府网站是一级政府在各部门信息化的建设基础之上，建立起跨部门的、综合的业务应用系统，主要向全社会甚至是世界宣传和展示中国政府形象，让人们能够对中央政府的基本情况有切实的理解和认识。

相比较其他类型的网络，北京市政府官网就是北京这座城市的官方名片，具有直播北京发生的新闻，靠近北京百姓生活，服务人民生活各项需求的作用。在整合北京城市相关信息的同时，还将政民结合，打通城市内部的交流渠道，是构建和传播北京城市形象、城市精神的最官方、最直接的平台。

2）接地气的官方形象构建——政府自媒体平台。除市政府的官方网站外，市政府在各自媒体平台的官方账号也是市政府的信息平台。在没有特殊需求的情况下，多数市民通常不会主动登陆市政府官网获取信息，这种情况下，政府自媒体平台的优势就显现出来了。相较于官方网站，政府在自媒体平台的活动具有更高自由性。自媒体平台的内容发布以为群众提供服务信息为主，更能贴近群众的生活。人们在浏览时，市政府发布的信息也可以见于其中，在有意无意间向群众传递城市信息，依托于不同平台，传播形式也更加多样化。

2.2  媒体网络——北京城市文化形象的专业平台

1）权威发布北京城市信息，专业解读北京大事件。媒体网络形成之初，主要是以同步传统媒体发布的内容为主，随后在不断的升级换代中，才逐渐改版成独立运营的信息平台。媒体网络为政府网络提供信息上的补充，以政府网络为上线延伸，将信息细化;相较于商业网站、自媒体网络，媒体网络又具有更强的专业性，更严格的管理，更看重以深远的眼光、历史的维度和广博的社会视角来解读事件。在权威、专业报道北京城市新消息的同时，也以高立意、高水平彰显出北京的城市精神风貌和文化含蕴。

2）媒体资源丰富，传播能力强。媒体网络依托于传统媒介形式，媒体资源丰富，更有利于塑造丰满的城市形象。在网络传播活动中各媒体平台的相互联结，使彼此在准备、执行和推广等阶段都能互相借鉴，传播能力优势倍加。如北京朝阳新闻网联动人民网、新华网、央视网等主流网站资源共享。以多家新媒体网站和传统媒介形式的联合，形成具有强大传播功能的城市形象宣传平台，根据不同需求，不同媒体网络选择新闻报道、专题策划、热点评论和互动活动等等形式互相联动。相较于其他手段，媒体网络在增强传播效果的同时还大大提高了实效性和覆盖面，呈现出媒体网络作为城市形象传播的专业力量，在城市文化形象传播方面的优势。

2.3  商业网站、自媒体网络——北京城市文化形象的活跃舞台

1）商业网站——多途径传播城市文化形象。商业网站是指以营利为目的的网站，主要包括综合类门户网站和垂直类网站两种。综合类门户网站是指主要提供新闻、搜索引擎、邮箱注册、影音资讯、网络社区、网络游戏等服务的网站;垂直类网站是指专注于某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务的网站。

商业网站是城市新闻传播的一个重要途径，在国内最典型的四个综合类门户网站分别为新浪、搜狐、网易和腾讯，这四个网站分别在各自发展过程中形成了自己的特色，分别设立各地的城市频道，如北京城市频道，商业网站也因此成为了面向全国、服务全民的大资讯平台;垂直类网站以集中于某一特定领域，专注挖掘城市文化传播的深度，视频娱乐网站、旅游信息网站和城市生活服务类网站都是城市文化传播的平台，人们在垂直类网站的浏览中潜移默化的形成对城市的印象。

2）自媒体网络——最活跃的城市文化形象传播平台。自媒体网络指为普通大众用户提供发布有关他们自身的事实和新闻的网络平台，是一种私人化、平民化、普泛化、自主化的传播方式。狭义的自媒体是指以单个的个体作为新闻制造主体而进行内容创造的，而且拥有独立用户号的媒体;但在宽泛的语义环境中，自媒体不单单是指个人创作，微信公众号、微博、论坛、抖音、快手、SNS网站等网站或App，由用户自由上传分享的网络平台都可以算作自媒体平台。

新媒体时代，政府在传统媒体时代的中心地位削减，自媒体网络赋予了每一个公众获取和发布信息的能力，文化传播的去中心化趋势更加明显，信息的传播不再是单一方向，而是以多方立体的形式，倚仗于大量用户的参与，更加开放、更加自由的传播，每个人都可以成为自己城市文化形象的传播者。

3  以新媒体传播提升北京城市文化形象的对策

城市是一个多元的信息环境，各级媒体发挥各自作用开展媒介合作是城市文化传播和发展的重要环节，不同级别的体在城市文化传播的过程中承担着不同的职责。理清各级相应对策，级级衔接，是完善以新媒体传播城市文化的重要一步。

3.1  政府网络

1）明确北京城市形象定位，认识到新媒体在传播北京城市文化形象上的作用。政府网络作为北京文化形象的官方“发言人”，肩负着规划明确城市文化形象主题的责任。政府在响应国家指示的基础上，从专业的角度出发兼任带头作用，明确为城市设计、分析、定位。应以客观的态度对城市形象进行定位，要综合城市的历史沿革、城市的发展方向、市民的城市印象等等多方因素。独特、个性鲜明的城市文化形象能在激发城市内部公众对于城市的归属感和自豪感的同时，让城市外部受众留下正面印象。

党中央、国务院于2017年9月13日批复的《北京城市总体规划（2016年—2035年）》中强调，北京的一切工作必须坚持全国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心的城市战略定位，北京城市文化形象的发展和建设就围绕“四个中心”展开。

2）对新媒体上传播的北京城市文化形象进行舆论监督和引导。政府网络对于城市文化形象的监测和把控涉及多个方面。常规情况下政府对涉及城市文化形象传播的媒体网络或网络自媒体的干涉应以引导为主，转变强制性且单一的政府为主模式，为以政府带头规划、各家媒体网络 “百家齊放”模式。特殊情况下，如发生危机公共事件，大众传媒混乱，政府网络则该主动发挥权威信息源的作用。利用新媒体平台便捷快速的优势，先发制人地将事实公布于众，稳定舆论。对大众传媒进行疏导和补充，避免谣言的产生和传播，起到官方导向作用。

政府的引导和监督要注意开放话语模式的建立。新媒体技术的发展使社会信息的流动性增强，政府也应顺应媒介环境发展，参与市民互动，倾听城市声音，借助媒介平台作为政府工作反馈渠道。对出现的问题积极响应，杜绝消极回避，将城市文化建设与互联网环境融合。

3.2  媒体网络

1）以市民为本展示北京城市文化形象，从市民角度解读城市信息。媒体网络作为市政府的信息发布渠道，既代表了政府决策，也是代表了群众声音。对于普通市民来说，政府的电子化发展使大家有了与政府直接对话的渠道，能够更清楚的对时事政策动态跟进。因此，媒体网络在发表相关信息时，应注意从市民的角度出发，对新闻加入适当评论解读，而不是只放出新闻。如在报道城市生活相关新闻时，可以在其中融入政策性文件的内容，并从市民生活角度加以分析，让用户在了解政府政策制定走向，促进市民的政治参与。将官方舆论和民间舆论互动结合，平衡线上线下民意，鼓励更多市民积极主动参与到城市文化形象的建设过程。

2）发出政府和人民的声音，做好舆论方向的引路者。媒体网络对比网络自媒体，是更加权威、更加专业的信息源，承担着“上”向政府反映市民真实情况和舆论走向，“下”向市民解读政府政策决议和传播官方主流价值观的功能，是城市文化形象塑造中重要的“中间人”。于“喉舌”之位的媒体网络，要肩负起全方位展示北京城市文化形象的责任。借新媒体平台之便，丰富信息传播方式，形成开放的话语模式，帮助树立北京的正面城市形象。

新媒体时代，媒体网络要能及时察觉网络中市民热烈议论的话题，允许群众中的不同声音。如当市民在现实中有难处无法合理解决时，可能会寻求媒体帮助，希望通过网友的转发、评论等，引起社会关注。媒体网络要认识到群众中不同的声音并不是“杂音”，而是群众内心的真声音，反映了群众内心最真实的期望。作为中间力量，媒体网络应该充分了解群众意图、客观分析群众需求。

3.3  网络自媒体

1）积极参与城市文化形象建设，彰显北京的人文风情。市民作为城市的主体，是城市文化形象的最直接体现。在城市文化形象的塑造过程中，无论是政府官方渠道的宣传还是媒体的推广，都需要市民积极参与配合才能有成效。但就政民互动途径来说，通常市民有发言的渠道，但缺少的是官方的有效回应。市民积极参与城市建设的兴致和热度没有保障，这直接影响市民的城市建设参与度。这一问题的解决一方面要依靠政府对市民通道的继续完善，另一方面还需要市民对自身权利的了解。作为城市的主体，城市文化形象的建设与市民息息相关，通过正当渠道反映合理问题，发表得当见解既是权利，也是义务。

将市民的意愿与城市相结合，是充实城市文化形象，体现城市特色的最有效方法。市民对城市建设的参与过程，体现了市民作为城市成员的权利地位。推动政府、媒介与市民之间的良性互动，彰显北京的人文风情。

2）明确自身责任，提升媒介素养，杜绝虚假谣言。哈贝马斯的公共领域理论描述了一种理想状态，假定市民们可以在一个国家或社会之间的公共空间相互聚集，自由讨论感兴趣的话题而不受阻止，最终形成统一意见，从而达对公民的总体利益和公共福祉的维护。这当然是一种绝对理想化的构想，但在新媒体时代，上述环境中企图赋予公民的权利已有部分达成。现存问题是参与讨论的公民素质参差不齐，因而经常会出现与讨论内容不相关、无意义的“口水战”。尤其是在涉及不同城市的新闻时，相关报道的评论下经常出现“地域黑”等易引起争端的言论。人们在享受权利自由发言的同时，也表现出自身的一些问题。

就如网络上流行的一句话所说，“互联网并非法外之地”。市民在想当然的发表言论时，要注意对自己的态度、言论负责，有意识的培养和提高自己的媒介素养，学会在网络社会中尊重公共空间的规则，尊重其他网民的发言权。做到不信谣、不传谣，精准语言表达，不参与敏感话题讨论，把握言语尺度，也是市民在网络平台的素质体现。

4  结语

综上，城市文化的发展给了新媒体发展的更广阔空间，新媒体的发展又为城市文化形象的塑造提供了更多技术上的支持。在新媒体时代，城市、科技与媒介之间的有了更深层次的联系，更具时代特色的意义。政府、媒体和个人在城市文化形象建设上的责任不同，政府的灵活管控，媒体的信息协助和个人的积极参与都是丰满城市文化形象的重要部分。整合不同新媒体渠道，更好的进行城市形象传播，增强城市文化软实力，进而促进城市的全方位发展。

对于城市活动的宣传，新媒体固然有优势，但仅依靠新媒体传播，会有顾及不到的人群。因此新媒体与传统的宣传形式是需要互相补充、相辅相成的。有针对性的对目标市场的消费习惯进行研究，选择适合的媒体形式。

参考文献

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