基于奢侈品管理的有缘酒定制服务系统管理模型研究

◆于 超 顾郁文 高嘉馨

2016年国务院《政府工作报告》中提出“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌”。在消费趋于多元化的背景下，白酒企业正积极开展定制酒业务。2016年6月29日，中国酒业协会在四川泸州成立定制酒联盟，茅台、泸州老窖、水井坊、唐朝老窖等白酒企业涉足定制酒业务，如在米兰世博会“古井年份原浆”推出的十二生肖定制纪念酒、酒仙网与泸州老窖联手打造的三人炫定制酒及《芈月传》官方定制衍生品的芈酒等定制酒渐渐进入消费者的视野。在部分白酒企业率先实施定制化战略并取得一定成绩后，各大酒企纷纷效仿开展定制服务，然而如何通过白酒定制实现企业的崛起、行业的振兴成为诸多酒企考虑的重点。

定制酒作为一种高端消费，为顾客提供专门的服务，要求更多的个性化与差异化，其高质量、高价格、稀缺性、文化性、情感性、非必需性等特点与奢侈品如出一辙。随着各大酒企把“白酒定制”作为发力的重点，定制酒市场的竞争越来越激烈，白酒定制存在产品同质化、缺乏消费粘性的症结逐渐突显[1]，使得定制本身所想要表达的高档、独特渐渐消失。因此，本研究将定制白酒视为一种奢侈品，将奢侈品管理框架应用于白酒定制的全过程。在以有缘酒定制服务为案例的基础上，结合白酒定制“个性化定制、柔性化生产、提供极致服务”三位一体的系统发展思路[2]，构建了定制服务系统管理模型，探寻白酒企业实施系统化、体系化的定制策略的理论根基。

一、奢侈品管理与白酒定制的关联关系

奢侈品的历史源远流长，由于其特殊的社会属性，奢侈品的定义随着时代的政治、经济、文化环境而不断改变。Dubois、Laurent及Czellar[3]（2005）认为，奢侈品是具有高品质、高价格、稀缺性、美学价值、历史传承性和非必需性六个特征的物品。Chevalier等[4]（2008）指出，对于奢侈品生产者而言，奢侈品本身应具有高价格、高质量的特征。对奢侈品消费者而言，奢侈品能够满足其表达某种社会地位的，并提供给消费者对于产品和其服务的美好体验。对于奢侈品的消费动机，Vigneron和Johnson[5]（1999）则提出炫耀性、独特性、从众性、享乐主义与完美主义是奢侈品消费动机的五个关键因素，并认为在奢侈品消费中同时存在个人导向和社会导向。卢长宝等[6]（2013）将奢侈品消费动机包含：稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性以及享乐性五个维度，并将其归纳为功能性、社会性与个体性三个层级。从国际视角来看，世界各地奢侈品消费者的消费动机逐渐由社会导向向个人导向发展[7，8]，发展过程中不同国家的消费特征存在差别[9]。立足于中国消费情境，其动机与大部分发达国家奢侈品消费者相同，但缺乏了发达国家存在的属于个人导向的“内在一致”动机。在中国奢侈品市场中，消费者收入水平越高，其消费的社会性导向越强[10]，鉴于中国地域的差异性和文化的特殊性，中国奢侈品市场的消费动机在个人导向的消费动机基本和西方国家相同，而社会导向的消费动机相较发达国家会占据更高比例。

随着生产力的不断发展，大批量生产逐渐取代了旧时的手工、小规模生产，“定制”由于其相较之下的高成本、高耗时、私人化，逐渐形成了一种指向奢侈品定位的、以满足消费者个性需求的生产模式，白酒定制服务随之产生。白酒定制服务的核心在于酒企依据消费者对白酒在不同情境下的需求进行小规模、差异化生产，并提供定制化服务的过程。宋书玉[11]（2017）指出，白酒定制发展模式旨在将白酒的原料、酿造、工匠等环节之美与消费者的人生哲学、思想感悟、文化情缘等完美融合，创造具有稀缺性、身份性、私密性、收藏性、艺术性等特点能够使消费者满意的个性产品。

定制白酒作为一种高端消费产品，为顾客提供专门的服务，要求凸显个性化与差异化，其高质量、高价格、稀缺性、非必需性等特性与奢侈品如出一辙，二者具有一定相似性。具体而言：第一、高价格与非必需性。白酒产品作为生活非必需品，在一定程度上已符合奢侈品的定义。定制白酒由于其对生产规模的限制和对产品质量的更私人化要求，价格更高于一般白酒产品。第二、高品质与稀缺性。不同的白酒细分行业存在较大的差异，以本文案例：有缘定制酒所处的中高端细分行业而言，鉴于其对生产品质及生产工艺的要求，决定了其稀缺性的特性：首先，白酒的生产有较强的地域特性和传统性，对产地的环境要求较高，同时各大酒企内控的优质白酒的比例不高，以浓香为例，普遍低于20%；其次，中高端白酒对调制工艺要求极高，由于行业内相关人才的相对稀缺，高品质的白酒产量也受到了限制；此外，中高端白酒对其生产酒窖有较高的年份，质量要求。由于养窖及培植其中微生物菌群的复杂性，一般来说，优秀窖池的培养不仅仅需要专业的养窖人才，更要求长时间的投入（十年以上）。第三、历史传承性与美学价值。不同白酒企业塑造了不同的品牌形象，其美学价值与历史传承性则有所差异。以本文选取的有缘酒为例，有缘坊酒业公司传承自清代“集成烧坊”，其深厚的品牌历史与底蕴彰显出“历史传承性”的特征。有缘定制酒个性化的设计理念元素和严谨精细的酿造工艺则是美学价值的体现。总体而言，定制酒与奢侈品存在相似的特性，奢侈品管理理论方法则为定制酒服务提供了新的管理视角，将其应用于白酒定制服务管理，有助于其脱离传统思维，从更系统的层面探究管理对策。

二、有缘酒定制服务实践分析

成都有缘坊酒业有限公司（以下称：有缘坊酒业公司）发展历程悠久，沿自清朝末年的“集成烧坊”，后历经公私合营、兼并重组、迁入名酒园区等历程，最终形成了成都有缘酒坊酒业有限公司。该公司过去一直从事原酒生产和销售，在四川邛崃和贵州茅台镇拥有浓香、酱香两大香型的酿酒基地，为众多名优白酒企业提供原酒，成就了诸多白酒知名品牌。有缘坊酒业公司提出“酒质取胜”的经营理念，于2015年开启“有缘”品牌瓶装酒市场，已经开发缘系列、封坛老酒系列、有缘小酒系列、有缘品鉴酒等产品，并逐步涉入白酒定制领域。

（一）有缘酒定制服务开展原因

1.宏观环境与行业层面。不论以市场拉动为主，还是政府推动为主，个性化定制的白酒都成了白酒行业的一个新发展方向[12]，且深受消费者的喜爱与选择。一方面，随着我国经济的快速发展以及人民生活水平的不断提升，定制白酒作为满足消费升级的重要手段愈发受到消费者的青睐，国家政策也意在推动企业开展个性化定制、柔性化生产活动。另一方面，“互联网+”的浪潮亦加速了定制酒的发展，互联网不仅为线上服务的开展提供了良好的平台，而且将原有社会的大群体区隔成无数个圈子、社群，这成为白酒企业开展定制化服务营销的温床[1]。此外，科学技术进步也有效推动白酒事业的发展，技术的进步使得在保证酒质的稳定性前提下，逐步提高成品酒的生产效率，为定制酒服务的开展打下良好的基础。纵观白酒行业，各大白酒厂商纷纷开辟新的销售通路，定制酒是其纷纷选择踏足的“通路”之一。在良好的宏观经济、政策、技术背景下，定制酒市场具有巨大的发展潜力，对于有缘坊酒业公司而言则是值得其选择进入的“蓝海”市场。

2.消费者层面。随着我国消费水平的逐渐提高，消费者的消费观念逐步转变，消费不断升级，消费需求也日趋多样化、个性化。在白酒消费的选择中消费者的品牌意识逐步增强，消费中更加注重个人价值的凸显，定制酒的出现也一定程度满足了消费需求的变化。从白酒定制为消费者提供的服务特性上可见：

第一、白酒定制具有“独特性”，与众不同。个性化定制白酒无论是从酒水的选择、个性化的外包装设计，还是从物流配送到售后服务都为特定的消费者用户提供极尽全面且完善的服务，实现按照消费者的需求量身打造个性化定制白酒。

第二、白酒的定制化增加了原产品的附加值。定制白酒在满足个性化的同时使得白酒超越了其原有的价值，其炫耀性、享乐性也逐渐凸显出来，表明白酒定制不仅仅是在追求物质上的满足，同时还在追求精神上的满足，亦是其与奢侈品相似的关键；

第三、与奢侈品相似的还有定制白酒具有艺术性与收藏价值。对于有缘酒而言，其艺术性与收藏价值特点亦是其市场竞争优势的体现，有缘坊酒业公司开展定制酒服务能够在其已有独具匠心的设计与精湛的生产工艺的基础上，进一步提升白酒的等级与价值，进而营造消费者心中良好的品牌形象。

3.品牌规划与产品层面。定制服务是酒企挖掘潜在市场、寻求新发展机遇的“利器”。不同酒企应基于其独一无二的品牌开展定制服务。因此，站在有缘坊酒业的视角分析：

从品牌规划上来看，有缘坊酒业公司回归市场旨在推广“缘文化”，以满足消费者需求，创造新需求。对于有缘坊酒业公司而言,定制化服务不仅能为其有效凸显品牌形象、改善产品的市场表现及提升销售绩效,而且在促进产品创新、培养顾客忠诚、形成差异化竞争优势等方面都具有重要的意义[13]。

从产品上看，有缘坊酒业公司具有开展定制酒服务的成本、技术、渠道等优势。有缘坊酒业作为沿自清代“集成烧坊”，传承百年，实力雄厚的白酒企业，在发展过程中始终将酒质置于第一位，为众多白酒企业供应白酒，作为供应商相较于其他白酒企业而言开展定制服务具有一定的成本优势。此外，有缘坊酒业公司高度重视科研工作，拥有良好的实验场所和先进的检测仪器，科研投入处于行业的领先水平，其拥有以中国白酒大师、中国酿酒大师、中国评酒大师、国家评委、省级评委为核心的技术团队，开展定制酒服务亦有其独特的技术及渠道等优势。

（二）有缘酒定制服务实践过程

有缘坊酒业公司已在开发缘系列、封坛老酒系列等产品基础上开发有缘定制服务，其以“要仪式感，更要彰显个性”为主旨，为消费者提供独一无二的尊贵享受。有缘酒定制流程主要分为电话咨询、定制产品、签订合同、确认效果以及交货付款（生产周期据产品款式及数量而定）5个步骤。从在产品分类上，有缘酒全系产品（有缘小酒除外）均可定制；在服务类别上，主要包括宴席定制与企业定制两类。宴席定制包含婚宴、升学宴、寿宴定制等。各种主题的宴席定制酒均采取“封套定制”的定制规则，即在封套中进行图文烫印，内容可含图片、文字、祝福语等。企业定制则分为A、B两种类型，定制各不相同。

（三）定制酒服务存在的问题分析

白酒定制市场经长时间的发展，在积累了初级的经验和试错的教训之后，正在步入全新的发展阶段[14]。结合有缘酒定制服务实践及定制酒市场产品案例，发现定制酒服务存在的主要问题如下：其一，定制服务形式有限，消费者粘性低。市场中诸多定制酒服务存在仅是简单增加消费者的信息、照片等信息等形式，然而，简单的个性化则会致使消费者粘性不强，仅靠白酒品牌提高客户购买意愿并非长久之计；其二，定制酒事件营销活动对消费者吸引力不足，整体效果下降；事件营销在定制酒服务过程中屡见不鲜，如初心酒、芈酒等获得广泛的关注。然而，事件营销存在较大风险与成本，如何找准品牌定位与目标受众进行营销则成为酒企开展定制服务所面临主要问题之一。其三，定制酒与团购酒口感无明显差异，难以形成口感依赖。定制酒的重点则在于凸显其“奢侈品”的特性，定制酒应与团购酒之间的“无差异化”会使得高品质、稀缺性等特征的缺失，难以满足消费者个人导向与社会导向的消费需求。其四，定制酒服务成本及定制周期的制约，促使批量化生产成本极高。与标准化生产的白酒有异，定制白酒的“个性化”致使生产、配送、客户服务等过程无法标准化，这大幅提高了运营成本并增加了定制服务开展的难度。

因此，本文基于现存定制酒服务所存在的发展瓶颈与“个性化定制、柔性化生产、提供极致服务”三位一体的系统经营发展思路，结合奢侈品管理理论思想构建了定制酒服务系统管理模型。

三、基于奢侈品管理的定制酒服务管理模型

定制酒与标准化生产的白酒产品有明显差异，如上所述，在消费观点与消费升级的环境背景下，催生具备奢侈品特性的“个性化定制白酒”愈发受到消费者的青睐。然而，传统标准化、流水线生产的作业形态已无法适应定制服务的需求，凸显“差异化”“个性化”等服务特性的目标促使白酒企业在定制化生产过程中必须围绕着客户形成“个性化定制、柔性化生产与提供极致服务”三位一体的发展模式[2]。因此，基于本文上述分析，构建定制酒服务系统管理模型如图1所示。

模型的左半部分则是以打造具有“高品质”“稀缺性”等奢侈品特征的品牌形象为中心，以“个性化定制→柔性化生产→提供极致服务”主轴的定制服务流程为外围所构建的三角形区域，其表明在定制服务开展过程中任何一个环节服务都应围绕企业“品牌形象”进行，以脱离或牺牲品牌形象为代价所开展的服务必将损害公司的整体利益。模型右半部分是以奢侈品管理思想引入的消费者白酒定制购买行为的消费需求，指出定制酒服务应与消费主体“个人导向”与“社会导向”的需求相匹配，在服务过程中消费需求的变动以“信号传递”的方式反馈至定制服务的供应者。

四、基于系统管理模型的定制服务发展对策

在结合奢侈品管理理论所构建的系统管理模型基础上，结合有缘酒定制服务的实践，提出白酒企业开展定制服务的对策建议：

（一）明晰品牌定位与品牌规划，挖掘品牌形象

明确的品牌定位及规划是白酒定制产品凸显“奢侈品”的特质，形成其核心竞争力的关键。正如“罗马不能一日建成”，白酒品牌亦是逐渐形成的。基于定制酒服务系统管理模型可见，在奢侈品管理理论方法应用中应将品牌形象的打造视为核心要点。就有缘酒而言，缘分场景、缘文化在白酒定制服务过程中难以展现，定制酒与缘分系列酒在品质、服务上无明显差异，其对缘文化的品牌形象有待深度的挖掘。可见，品牌的营造是定制服务开展的核心，定制酒服务要牢牢把控营造品牌形象的关键环节。只有在定制服务过程中彰显品牌形象，对品牌文化传播与弘扬才能营造良好的消费场景，才能满足消费者对定制酒服务的消费需求。

（二）拓展定制化服务范畴，积极拥抱“互联网+”

图1 基于奢侈品管理的定制酒服务管理模型

在个性化定制环节中，结合企业品牌形象，设定定制化服务范畴，凸显“独特性”是环节的关键。以有缘定制酒为例，定制酒的场景和文化挖掘不足、公众知名度低等问题成为企业在该环节关键的绊脚石。同时，对于其他酒企而言，定制酒服务类型稀少，提供服务无明显差异化，且对消费人群的定位不明确等亦是此环节普遍存在并有待解决的问题。因此，在个性化定制环节管理过程中需牢记任何消费都与品牌形象与消费者个体特性有关。定制酒服务应具有明确的细分市场，并基于消费者的消费特征，拓展定制化服务的范畴，创新定制酒类型，将大数据的精准分析和信息技术融合至定制、营销等环节中，以谋求更精准服务，获取更准确的目标消费者及其需求，更高效的发展。

（三）降低定制服务全过程成本，实现供应链协同

在柔性化生产环节中，创意设计、包装、配送等定制化服务过程中的高成本问题亟需解决。定制服务的开展需在了解定制者的喜好、品味、身份后进行个性化设计、包装、物流配送等，整个周期花费的时间会比较长，会花费大量的成本。然而，在定制酒市场竞争中“成本”则是决定其是否能立于不败之地的决定性因素。如何实现柔性化的生产、降低成本以实现供应链协同的问题是定制酒服务发展的重难点。因此，定制酒在对市场需求有快速响应速度的基础上，可在原材料供应上尽量减少中间环节，降低原材料费用；在技术方面培养更多的掌握酿酒技艺的生产者；在包装方面做到在合理的花费内展示定制者的身份；在渠道方面重组营销、配送渠道网络；在定制方面实现“数字化”定制，以降低配送、时间成本等。通过降低定制服务全过程成本使企业有利可图。

（四）提升消费需求与定制服务的匹配度，维系良好的客户关系

提供极致服务以达成顾客品牌忠诚是定制酒服务的关键环节，亦是定制酒服务能否满足消费者个人导向及社会导向消费需求的衡量标准。基于奢侈品管理的视角来看白酒定制，如何能够维系良好的客户关系，提升客户忠诚度则是在白酒企业定制服务可持续发展过程中扮演着决定性角色。因而，定制酒在未来的发展中需考量如何敏感的察觉消费需求的变动及其如何与所提供服务的匹配，继而维系良好的客户关系。以有缘酒定制服务为例，可构建客户信息管理系统，实施会员制服务，对客户进行系统化的追踪服务。如定制前，提供免费品鉴、一对一个性化定制服务推荐等；定制中，产品定制过程透明化，需求变更的及时更改等服务提供；定制后，维持长久的客户服务，会员制的用户体验等。定制酒服务在完善客户信息管理系统的基础上可定期维护客户关系，推送定制服务相关信息，及时了解其不同导向的消费需求。通过全过程细致的客户关系管理为其营造独特的消费场景。

（五）打造优质营销团队，拓展品牌营销渠道，营造独特销售场景

多数白酒企业依托原有销售队伍开展定制营销服务，然而传统产品营销与定制营销之间存在诸多不同，打破二者之间的壁垒则是开展定制酒服务需考量的要点。因此，定制酒服务开展应组建专业化的营销团队，以高效利用企业客户资源、积极拓展产品销售广度、加快品牌内涵的传播。优质的营销团队建设可从人员的选择与培训、提升团队执行力两方面入手。从人员组成上，部门负责人扮演着重要角色，需选用有较强社会公关能力的人为宜，团队中还应配备不同年龄层级有销售高端产品经验的营销人员。在配备优质营销团队的基础上，以企业现有客户群及事件营销相关主体为核心服务群，进而逐步拓宽定制服务的销售渠道，努力为其营造独特的氛围。