全媒体时代高校开展重大主题宣传的创新实践研究

王晖

摘 要：近年来，随着信息技术迅猛发展和媒体融合的不断推进，新闻宣传已进入全媒体时代。重大主题宣传作为高校宣传思想工作的一种方式，正走向由传统媒体报道模式向全媒体报道模式转变。以南京航空航天大学打好重大主题宣传“组合拳”为例，阐述在全媒体时代，如何坚持正确方向，做好选题策划，实施全媒联动，创新推进重大主题宣传，进而构建高校宣传思想工作的“大格局”。

關键词：全媒体时代;重大主题宣传;组合拳;创新实践

自中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》以来，南京航空航天大学（以下简称“南航”）顺势而为，守正创新，积极组织策划系列重大主题宣传报道，通过重大主题宣传阐释新思想，传播新文化，唱响时代主旋律，多项报道在社会上引起强烈反响，真正使宣传思想工作成为了培养中国特色社会主义事业建设者和接班人的“精神高地”。

全媒体时代高校开展重大主题宣传的意义和挑战

第一，高校开展重大主题宣传的意义。重大主题宣传是以涉及全局的重大理论观点、重大战略思想、重要决策部署、重点中心工作为主题，以集中、连续的方式而开展的大规模宣传报道活动。[1]习近平总书记在全国宣传思想工作会议上明确提出，“牢牢把握正确舆论导向，精心组织主题宣传、形势宣传、政策宣传、成就宣传、典型宣传”。在教育教学实践中，围绕党和国家的重要思想、决策部署、重要事件和学校的重要活动，开展重大主题宣传，弘扬主旋律、宣扬社会主义核心价值观，是高校的重要职责和使命。精心策划系列重大主题宣传，深入传达解读党和国家的声音、有效引导思政教育舆论阵地、凝聚师生共识、提升学校综合影响力，对于推动学校立德树人等各项事业发展具有重要意义。

第二，全媒体时代高校开展重大主题宣传面临的挑战。就以往重大主题宣传报道经验来看，一些高校受惯性思维影响，习惯于堆砌数字报道成就，形式呆板严肃，内容空洞，缺乏创新，宣传效果与预期相差甚远。全媒体不仅仅是一种传播手段、一种媒介形态，更是一种传播理念和新的信息生产方式。[2]全媒体时代，新闻宣传的呈现形式和传播方式越来越多样化，同样的新闻可以以文字、图片、视频等不同形式呈现，也可以在网站、报纸、手机客户端、微博、微信等多种平台发布传播。这种舆论生态和传播方式的变化，对高校开展重大主题宣传提出了更高的要求。如何在守正创新中做好重大主题宣传，变挑战为舞台，创新重大主题宣传内容和形式，加快推进媒体联动，使重大主题报道新颖有趣、入脑入心，是每个高校宣传思想工作面临的新课题。

高校开展重大主题宣传的甄选和策划

从某种意义上来说，对于重大主题的选择和策划直接决定着宣传的广度和深度。南航在对重大主题宣传的选取和策划上，能够深入结合时代主旋律、重大热点问题、国家教育精神和社会主流媒体开展“组合式”策划，在以下四方面做足功夫：

第一，把握时代脉搏，在历史事件点上下功夫。南航历来注重以重大节庆日为契机，推出南航人、南航事，彰显思政教育的内涵和价值引领作用。例如：在“五四运动”100周年前夕，南航组织院士名师、杰出校友、学生代表倾心制作《歌唱祖国》MV。2019年5月2日，央视《新闻联播》以“青春为祖国歌唱 高校师生网络拉歌活动接力进行”为题，专题报道了南航师生校友《歌唱祖国》活动。其后两天，《新闻联播》专题栏目连续报道南航纪念“五四运动”100周年的相关主题教育活动：“十八岁那年”专栏专题报道南航国家级教学名师昂海松教授;“五四青年节”专栏专题报道南航教师徐川对“五四精神”的解读和诠释。又如：在马克思诞辰200周年之际，南航精心策划“与信仰对话”系列课程、文化创意设计大赛、由徐川老师带领“川流不息”的思想政治教育团队录制“带你认识不一样的马克思”公开课等，聚焦、聚力信仰信念教育，使马克思主义信仰在南航落地生根、入脑入心。

第二，围绕重大热点事件，在深挖南航元素上下功夫。庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵式是举世瞩目的重大热点事件，南航研制的某新型无人机系统在天安门前接受检阅，这也是南航研制的装备首次参加重大纪念日阅兵。以这一重大热点事件为切入点，深挖整场阅兵式中的南航元素，如“人民科学家”、南航航天学院院长叶培建院士，“最美奋斗者”、南航79级校友李中华等南航人受邀参加庆祝中华人民共和国成立70周年大会，为强化宣传效应，南航官方微信平台在国庆阅兵之前，就陆续策划推送了叶培建、李中华等专题事迹。此外，进一步挖掘受阅各型战机的总设计师、副总师、现场总指挥等校友素材，打造“总师南航造”品牌传播，彰显南航的行业影响力。

第三，紧扣国家教育精神，在打造精品活动上下功夫。紧扣中央加强和改进新形势下高校思想政治工作、立德树人等精神，南航策划举行“爱国·奋斗”南航思政工作首席专家受聘仪式，邀请中国航空工业集团原董事长林左鸣、C919总师吴光辉、AG600总师黄领才、武直-10总师吴希明、北斗导航三号卫星总师陈忠贵等航空航天领域专家，同台讲授“国之重器”，讲述“爱国奋斗、南航担当”，将业界领军人物请到学生面前来，让“高大上”接“地气”，深入推进课程思政建设。2万余人聆听讲课，4万余人在线收看直播，30多家主流媒体报道，引发广泛影响。

第四，关注社会主流媒体，在寻求创新合作上下功夫。我国重大主题宣传基本依靠主流媒体进行，南航在策划重大主题宣传时，尤其注重与主流媒体的创新合作，借力其在全国范围的影响力、公信力和权威性，产生了不少喜闻乐见、影响广泛的精品。例如：与《人民日报》合作录制“网红教师”公开课：“带你认识不一样的马克思”;党的十九大召开前夕与新华社合作录制《7分钟速览中国共产党96年的辉煌历史》;2020年新年前夕制作南航版《我的祖国》MV，该视频在央视三个频道四个时段全片播放。

全媒体时代高校重大主题宣传的报道和传播

在媒体融合进程中，高校重大主题宣传的报道内容、形式、受众以及传播速度必须有机互动结合起来，才能取得良好的传播效果。南航通过有效的统筹协作、丰富的报道内容和形式，合理掌握和利用传统媒体与新兴传播平台，创新实践打好“组合拳”，产生了一系列既叫座又叫好的重大主题宣传作品。

第一，统筹+协作。在重大主题宣传的策划实施过程中，南航党委能够充分发挥其在宣传思想工作中的领导核心作用，加强全面统筹，形成了由党委宣传部门牵头协调，部处、院（系）共同参与的工作机制。例如：在策划某新型无人机系统在天安门前接受检阅的报道时，党委宣传部与装备工程部、无人机研究院、發展联络部等相关部门召开多次会议，在不涉及敏感信息的提前下，研究制定工作方案，确定宣传思路，此报道案例入选“2019教育政务新媒体年度案例”。良好的统筹协作机制，利于调动各方力量和优势，“一呼就应”已经成为南航开展重大主题宣传工作的传统和优势，这也是南航能够持续推出重大主题宣传的重要原因。

第二，速度+内容。全媒体时代宣传的一个重要特点是以最快的速度将最新的信息传播出去。在庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵式举行时，南航官微团队第一时间将央视直播画面与现场观礼教师拍摄的视频进行编辑。阅兵式结束后，及时推出了《刚刚，南航的无人机在天安门广场前接受检阅！》。微信一经推出，很快刷“爆”南航师生校友的朋友圈，两个小时内阅读量突破10万，总阅读量超过30万。优秀的主题宣传离不开内容上的精雕细琢，南航坚持内容为王，将视角延伸到基层，挖掘最能打动人心的细节和故事。为深入解读接受检阅无人机背后的故事，南航宣传部门派人专程赴高原试飞基地实地采访，推出专题报道《南航无人机系统亮相国庆阅兵式的背后：十年磨一剑，今朝扬国威！》。通过讲述无人机研制团队十余年如一日，克服人员短缺、经验不足、技术攻关、严酷环境等一个个难题，将南航无人机人“负重奋进、航空报国”的精神和信念进行了全面展示，展现了南航为国铸重器的担当。相关长篇通讯在《中国科学报》刊登，并被多家媒体转载;阅兵式中南航元素的相关报道频频出现在江苏省内外主流媒体，向社会传递了当代南航人的爱国情、报国志。

第三，线上+线下。除高频次的线上宣传外，南航还十分重视线下的氛围营造，通过设计学校新闻网首页醒目大图、学校电子屏滚动播出、橱窗图片展等，形成线上线下的传播合力。在推出参加阅兵无人机专题报道的同时，结合建校67周年校庆氛围营造，南航将参阅无人机在校园内进行了展出，经过前期的系列宣传铺垫，南航无人机系统亮相国庆阅兵式的背后故事已深入师生人心，航空报国的精神和信念激发了南航人发自心底的骄傲和自豪。以受邀参加江苏省庆祝新中国成立70周年展的契机，南航将参加阅兵的同类无人机机型进行实物展示，连同学校展区内的众多机型一起，集中展示了南航在航空航天领域的发展成就，展览现场得到众多社会媒体聚焦，南航官方微信平台及时跟进宣传。学校师生乃至社会受众纷纷与实物拍照合影，转发微信朋友圈、微博等以表达对新中国成立70周年所获成就的自豪之情，众多的线下参与者又变成了传播者，提高了受众参与度，产生了叠加式传播效果。

第四，联动+频率。南航充分利用全媒体优势，制作多样化宣传作品，使传播效应最大化。例如：在南航版《歌唱祖国》MV推广过程中，为呈现出亮点和特色，实现精准化和分众传播效果，共推出了 8个不同的版本，包括：5分钟版、1分钟版、4个10秒微信朋友圈小视频、1分钟抖音快手版以及1张朋友圈海报，形成融合传播矩阵，积极抢占信息传播制高点。新华社、《人民日报》、学习强国等十余家主流媒体对此进行了集中报道。同时，联动移动传播平台，在南京全线地铁候车区域、车厢以及市内户外大屏等人流密集的区域进行了全天候循环播放。南航官方微信推送《@全球南航人丨超燃MV震撼来袭！青春，为祖国歌唱！》阅读量突破10万人，南航官方微博阅读量突破25万次，南航校内新媒体联盟联动，共发布微博微信超过100条，校外新媒体发布信息超过200条。据不完全统计，南航版《歌唱祖国》MV的全网阅读量突破3，000万，真正实现了“一次采集，多种生成，多元传播”的集成宣传效果。

结语

全媒体时代，高校重大主题宣传既要实现“变”，又要坚持“不变”。“变”，是要不断加强融合思维，创新宣传报道视角、方式，紧跟全媒体节奏;“不变”，是始终坚持与坚守学校办学特色和治学精神，找准重大主题与学校校情的结合点，聚焦师生和基层一线。只有在策划、报道和传播上善打“组合拳”，才能做好具有自身特色品牌的重大主题宣传，并常做常新。

参考文献：

[1]崔士鑫.新媒体时代重大主题宣传如何创新[N].绍兴日报，2018-09-17（6）.

[2]徐果. 创新重大主题纪念活动宣传方式 全方位提升新时代新闻舆论引导能力—以“庆祝中国共产党成立98周年”全媒体宣传为例[J].新闻爱好者，2019（10）：89.

（作者单位：南京航空航天大学）

[责任编辑：苑聪雯]