创意插画在衡阳土特产包装设计中的视觉化研究

摘 要：随着社会经济的发展，人们对消费产品的要求越来越高，具有地方特色的土特产也在人们心中占有一席之地，常常被用来当做走亲访友的最佳礼品，而土特产的包装插画设计成为本文的研究对象。插画在现代设计中已经应用非常广泛，不仅能够体现趣味性，同时也能彰显地方文化特色，插画的运用能更进一步提高产品的社会影响和关注度。

关键词：创意插画;地方文化;包装设计;视觉元素

一、国内外土特产包装设计研究现状

目前，因为农副产品受到国家重视，导致土特产的市场前景也非常可观，土特产是一个地方特有的产品，具有很强的地域性，它的发展也是地方经济发展的一种体现，随着地方对土特产的扶持和品牌的建立，土特产也成为了地方的标签，更是宣传和推广产品的重要媒介。如此一来，使得本地土特产的商品竞争形势越发激烈，而各行各业也意识到包装设计的好坏会直接影响到产品的宣传效果。改变土特产传统包装设计的印象是现在设计行业中炽热的话题，也是各企业之间互相竞争的具备条件之一，挑选出最具有典型性的土特产，从文字、图形以及色彩等视觉元素入手，顺应现代设计趋势，用插画表达包装的情感和产品特性，以一种风趣幽默以及富有情感的画面效果打入人心，抛弃传统的设计观念，以一种全新的包装设计风格打入市场，让产品从琳琅满目的土特产中锋芒毕露，激发出顾客购买特产的欲望，为土特产品树立品牌形象提高土特产的销量。以湖北土特产“黄石八珍”为例，包装的视觉设计通过文字、色彩以及插画进行表达，文字在设计定位时充分考虑了土特产的特点，采用了传统的书法文字，而插画则用具象的表达方式，用线描勾勒出黄石地区的人文景点，画面生动富有情趣，令人印象深刻，同时借助了八珍产品的实物图片，用直观的视觉效果吸引消费者注意，色彩采用高纯度的大红色表达了特产应有的特性，三种视觉元素在包装上表现非常和谐，大胆的创意加上用情怀表达的插画，能够很好的使人产生记忆，从而达到产品推广的效果。

二、衡阳土特产包装设计现状

衡阳古为三苗故地，称衡州，有“寰中佳丽”之誉，相传“雁不过衡阳”，故衡阳城亦被称为“雁城”，山清水秀以及地域特色在湖南乃至全国影响力也是深远广大。衡阳的特产更是多种多样，极具特色，黄花菜是衡阳特产之一，又名金针菜，因其色泽金黄，香味浓郁，食之清香、鲜嫩，爽滑同木耳、草菇，营养价值高，被视作“席上珍品”。南岳的云雾茶因产于南岳的高山云雾之中而得名，古称岳山茶。游衡山使人筋疲力尽，买些云雾茶带回去，沏上一壶，既可以生津解乏，又是极佳的纪念品。除此之外，乌莲、鸡萝卜、雁鹅菌、竹雕等都是衡阳的土特产。

（一）包装简单，缺乏单一性

目前，市场上各行业都经常非常激烈，人们在挑选商品时已经不再局限于产品的质量，而商品包装的设计，情感的需求都是消费者所要追求的。特产商品是地域内自然资源、历史文化、民间习俗的结合体，其包装设计需要展现本土特色。当前，衡阳本土的特色商品虽然种类繁多，但在包装设计上缺乏地域文化和产品特色，基本都是相似材质和单一的印刷模式，缺乏体现本地区文化及产品特色的包装，给消费者难以留下深刻印象，设计师在进行土特产包装设计时，应融入当地本土的传统文化、地域特色、宗教信仰等元素，这样既能体现地方特色的同时，也能很好的表达产品信息。例如，“松桂坊腊肉”土特产包装的插画，就很好的用手绘线描的方式体现了湘西的地方特色，食物采用了具象图片，既做了产品的宣传又很好的展现了地方情怀。

（二）品牌意识薄弱

目前，很多外地游客除了知道南岳衡山之外，对于衡阳的其他特色文化却了解甚少，所以我们需要在其他商业设计宣传力度不足的情况下，通过土特产包装进行文化推广。其次，衡阳土特产比较多，但作为手信包装，在设计上却做的非常简陋，缺乏创新性，过于大众化，还没有一个土特产包装深入人心。而土特产品牌形象的塑造，应该是土特产包装设计重点考虑的问题，产品包装设计会直接影响到产品的销量，而衡阳市面上的土特产包装档次不高，千篇一律，包装字体大多用windows字库自带字体，色彩也大多用红、黄、黑色，没有结合产品的个性与象征性的颜色搭配，插图也是以写实照片居多，很难从形象上体现产品的品牌化，导致难以吸引广大消费者的注意。

三、衡阳土特产包装设计插画的视觉研究

（一）文字要素体现衡阳生态文化特色

包装上的品牌文字是能很好体現其产品价值的元素之一，作为土特产的包装设计，必须把文字字体作为包装整体设计的一部分来统筹考虑，想要很好体现地方特色，强调农副产品特性，整个包装的设计也要紧紧围绕当地特色文化，设计时应提炼当地元素，并结合品牌的名称。在做品牌字体设计时，可以充分考虑衡阳的生态文化特色，传统习俗等地域风情，而衡阳背靠南岳衡山，融名山、名水、名城为一体，是一座天然的生态城市，左直雁峰，右带湘水，蒸流回注，耒水汇之，在中国是优秀的旅游城市。所以，在设计其品牌标志文字时，可以通过这些信息进行提炼，文字的设计表达，也尽可能的采用手绘书法体或是具有书法特色的印刷字体，如大标宋等，再加上地域文化图形的融入，一方面可以很好的传达产品的品牌特色，另一方面也起到了城市文化宣传的作用，从而打入人心。

（二）图形要素与人文特色的结合

插图在现代包装设计中属于比较的特殊的一个领域，它具有很强的艺术性，是运用具象再现或是抽象表现的形象来完成一个视觉的表达。对于包装图形创意而言，丰富的内涵和设计意境在简洁的图形中尤为重要和难得，插画本身具有优雅形式的效果，包装设计上插画的优势在于能够凭借视觉语言的特征，在创作中有更多效果的呈现。衡阳是一座历史文化名城，素有“文明奥区”、“文化之城”的美誉，湘剧、祁剧、衡山影子戏、衡阳花鼓戏等都是衡阳的特色传统戏剧，罗荣桓故居、蔡伦竹海、石鼓书院、江口鸟洲都是衡阳的著名景点，在进行衡阳土特产包装设计时，便可融入这些地方文化特色。插画的表现技法也非常多，有写实、抽象、装饰、幽默、超现实等造型手法来表现，在插图的创作过程中，需要结合产品的特点，加入一些工具、材料，让创作者大胆构思，通过插画技法的表现，使得衡阳土特产包装既有轻松、欢乐的创意画面，又能让消费者回味着当地的文化风情，不但能够将土特产包装的亲和力表达出来，同时也注入了现代包装的时尚元素，让具有情趣化的包装设计彻底颠覆人们对土特产的印象。

（三）色彩要素彰显地方产品特色

色彩作为视觉要素之一，相比文字和图形更具有情感效应，甚至有些市场学者认为色彩已经上升为一种营销手段，商品能否打动人心色彩占有重要地位。在色彩运用中，要使包装的色彩符合商品的具体行业特征，而土特产包装是属于食品类包装，应该采用暖色，商品形象色有的来自商品本身，茶色代表茶，桃色代表桃等，色彩对包装气韵的烘托有至关重要的作用，色彩提炼需要与商品文化产生共鸣，如，故宫博物馆文创产品中所使用的朱红、明黄、月白等颜色。而衡阳的土特产包装大多采用大黄、大红，不仅显得泛滥，同时也没能很好体现地方特色产品。如金甲岭的鸡萝卜包装设计，虽然使用书法形式烘托品牌传承的故事情感，用手绘线描的方式体现地方景点特色，但色彩搭配在视觉感官上与鸡萝卜的脆、辣没有联系，难以激发人们的味觉联想。所以，土特产包装在进行设计时，除了文字和插图要大胆创新富有情怀，色彩也应与之相和谐，用色彩情感给人们产生心理效应，同时，用特殊色彩也是区别同类产品给消费者留有深刻印象的最好方式，更好的让土特产包装设计中的色彩给消费者一种主观的感受。

（四）土特产包装插画的民俗化提炼

设计中的民俗元素大多来源于传统图形、剪纸纹样，在特产商品包装中对民俗元素进行视觉化提取、归纳，图形信息化是非常重要的表现方式。而衡阳文化是集“大雁文化、宗教文化、船山文化”三大文化品牌于一身，特产文化背景中的人文典故、名胜遗迹也是民俗艺术中经常选用的题材，如，泸州桂圆包装设计借用了民国时期的连环画形式，将特殊的地理优势和渡口远销绘制在包装盒上。所以，在衡阳土特产包装设计插画的创作中，既需要结合商品内涵与整个传统文化的联系，也要与市场需求相融合，创造出具备现代设计美感和民族特色的作品。

四、总结

插画在土特产包装的应用，不仅能够美化产品、宣传产品，同时也是一种提高商品价值的技术和艺术手段，将衡阳的人文特色，地域风情融入创意插画中，并在土特产包装上得以应用，不仅对消费者的衡阳文化认识和土特产包裝设计水平的提高有极大的帮助，而且对衡阳本土产品的包装设计文化改革的深入发展有着极大的实践意义。

参考文献：

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[4]朱杰.商业插画在产品包装中的运用与设计法则研究[J].大众文艺（理论），2009（15）：143-146.

基金项目：此文系2017年衡阳市社会科学基金项目《创意插画在衡阳土特产包装的应用与研究》（2017D061）的研究成果之一

作者简介：邓帧（1987-），女，汉族，湖南衡阳人，硕士，讲师，研究方向：视觉传达。