图书短视频营销策略

朱赛

[提要] 随着互联网技术的进步，短视频营销已成为各行业营销的重要手段。本文主要分析短视频传播的特点以及图书商品采取短视频营销的必要性。同时，通过对数据的整理与收集，对短视频传播受众进行归纳与总结。最后，采用经典的4P营销理论，提出图书短视频营销的建议。

关键词：短视频;图书;营销策略

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2020年4月27日

一、引言

随着网络技术的进步，以及智能手机的普及，短视频已成为一种重要的传播方式。刷视频已占据中国大多数手机用户大多数使用时间。短视频2012年开始出现，2015年开始迅速发展，但一直到2017年才形成一定规模，但其行业规模也就仅为数十亿元，到2019年已接近1，000亿元。虽然，短视频行业规模的增长速度经过了2018年指数级的增长后，其发展速度已显著下降。但专业公司预计到2020年行业规模将达1，500亿元，2021年将突破2，000亿元大关。短视频虽然出现时间不长，但从出现、兴起以至到现在的普及，只经历了短短数年时间（中国产业网，2020）。短视频传播的发展速度令人咋舌。

短视频的兴起有其深刻的原因和驱动力。这主要表现在两个方面：（1）技术的推动。技术对短视频传播的兴起有着关键的作用。首先是网络技术的不断发展。4G网络技术实现了短视频传播的基本技术要求，5G网络技术更会进一步提高短视频传播的效果。同时，用户规模和市场竞争直接推动了网络资费的大幅下调。其次是手机制造技术的进步。制造技术推动智能手机制造成本的不断下降并迅速普及，智能手机及的迅速普及成为短视频传播的基本硬件要求。（2）社会因素驱动。首先，互联网经过多年的发展，已经培育了基数相当庞大的网络原住民，网络已深刻改变了他们的生活方式，这些网络原住民已完全适应和接受了网络社会的信息传播特点。其次，随着社会经济的发展，人们尤其是大多数年轻人在物质生活得到满足后，对生活的追求已发生很大的改变，轻松、自由、个性已成为年轻一代人的标签。短视频的特点很好地迎合了他们的需求。

二、短视频概念及受众特征分析

（一）短视频概念。短视频是互联网的一种传播方式，“一种以秒作为长度计量单位，够实时生成和快速美化编辑，能及时进行分享、传播、交互的新型视频形式，主要依托移动智能终端来实现。短视频时间长度一般介于15秒至5分钟。典型的经典长度有15秒、30秒、1分钟、3分钟、5分钟。

（二）短视频受众特征分析

1、性别及年龄特征。从性别特征来看，并不具有明显差异性，2019年中国短视频APP男性用户比例为54%，占比略高于女性用户。从年龄分布来看，年轻化是其主要特征，35岁及以下用户占比接近达80%。而40岁以上用户仅占5%左右（中国产业网，2020）。但随着短视频的进一步发展，短视频用户正向中老年用户渗透。

2、城市分布。根据第一财经.新一线城市研究所的分类标准，我国城市分为一线城市、新一线城市、二线城市、三线城市、四线城市及五线城市。从城市分布来看，用户下沉趋势明显。即在短视频用户中，一线城市、新一线城市并不具有优势，占比分别为10.2%、19.5%。反之，占比最高是二线城市，为22.4%，三四五线城市占据用户的将近半壁江山，但值得注意的是，随着城市级别的降低，目标群体指数却是逐级提升的，目标群体指数从第一城市的89.1%逐级提升至五级城市的107.5%。（中国产业网，2020）。三四五线城市多为城市人口在百万以下的内地城市。虽然三四五线城市规模不大，但由于数量众多，人口总数却超过一线城市和新一线城市的总和。且随着城镇化的进一步提升，三四五线城市的人口基数将进一步扩大。三四五线城市市民有工作节奏较慢、有相对较多的休闲时间，这些特征为短视频的扩张提供了机会。

3、使用动机。从用户动机动機来看，主要包括：浏览有趣内容（75.6%）、分享生活精彩（64.3%）、学习知识技能（63.3%）、打发时间（54.0%）、购买商品（51.1%）、参与营销活动（36.5%）及追星（34.6%）。浏览有趣的视频内容成为最主要的动机，其次是分享和学习。了解/购买网红商品以及参与营销活动也是其动机之一，但并非首要动机（中国产业网，2020）。这对于营销者来说，通过短视频营销来进行销售要采取更为灵活的方式。

三、受众使用场景

用户使用场景中，睡觉前成为最主要的使用时间，占比接近60%。睡前轻松的状态与短视频轻松愉快的内容是高度吻合的。其他使用场景基本都是碎片化时间，如下班放学、工间/课间、饭间及上厕所等，充分发挥了短视频时间较短的优势（中国产业网，2020）。

四、图书短视频“4P”营销策略

“4P”营销理论是营销大师菲利普·科特勒提出的经典理论，他提出营销组合要素里，有4个是营销实施者可以把握的关键要素，这四个要素是：价格（Price）、产品（Product）、促销（Promotion）、渠道（Place）。

（一）产品策略。营销大师菲利普·科特勒曾提出产品的三层次结构理论，一个产品可以分为核心产品、形式产品及附加产品。图书的产品策略可以从这三个层次来实现。

1、核心产品层次。图书的核心产品主要指图书的内容。在核心产品层次，主要分析图书内容的受众与短视频受众是否具有一致性。一致性越高则传播效果越好，销售转化越高。从已有的图书短视频营销案例来看，取得较好营销效果从类别上来看的主要是文学、少儿类图书，尤其是少儿类图书;从阅读层次上来看，较浅层次阅读的为主，深度阅读的较少。不是所有类别的图书都适合短视频营销，内容与短视频传播受众的一致性是确定是否选择短视频营销的首要和关键因素。

2、形式产品层次。形式产品层次主要对图书商品来说，主要指图书的呈现形式，包括图书的开本、装帧、封面设计、纸张选择、开本设计、版式设计等外在表现形式。图书的外在呈现方式要素要符合短视频受众审美、阅读习惯等方面的需求。