消费进入“分化时代”已成必然

2020-07-06苏宁金融研究院

计算机应用文摘 2020年4期

关键词：消费时代发展

苏宁金融研究院

分化的消费时代

日本消费社会研究专家三浦展有一部非常有名的书《第四消费时代》，描述了日本过去两百多年的消费变迁史，并划分了四个消费时代.

第一消费时代（1912年～1941年）：西化的消费主义倾向。几场战争的胜利使日本的經济空前繁荣，西方文化开始进入，西餐等文化开始盛行。

第二消费时代（1945年～1974年）：家庭消费兴起。经济的发展使日本工业化进程加速，各类家电的普及使以家庭为单位的消费大幅度增加。

第三消费时代（1975年～2004年）：个性化、品牌化、高端化的消费。收入的持续提高刺激了百姓的消费欲望，并逐级提高对于消费品的需求，个性化、品牌化、高端化和体验式消费快速增长。

第四消费时代（2005年至今）：回归理性消费。人口老龄化、经济下行、自然灾害和国际经济政治环境等一系列因素使日本人民消费观念逐渐变化，人们在消费上开始更加注重性价比和方便快捷。

结合人口、GDP以及人均收入等各项指标，与这四种消费时代对比，可以大致判断，我国当前的居民消费总体上接近日本的“第三消费时代”。

当然，这显然不是我国的消费全貌，或者说并非全部如此。作为决定消费选择的最直接因素，收入差异会反映到消费的多样化上，使其所处的消费阶段不尽相同。因此，区域发展的不平衡也导致了不同发展水平的城市处在不同的“消费时代”。

一般来讲，城市间由于资源禀赋和政策的不同，在发展上会呈现阶梯发展的特性。一二线城市的经济发展要快于三四线城市，城市平均收入也会随着经济发展的繁荣程度而变化，经济越发达，收入越高。

其中，一二线城市具有明显的“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡的特征。一二线城市发达的经济使城市的平均收入水平较高，并带来了相对超前的消费。他们的消费更加注重多样化和消费体验，简单的标准、制式消费难以满足其消费需求。同时，满足物质需求后，一二线城市的消费逐渐向医疗保健、教育文化、娱乐休闲等满足精神需求的服务性消费转移。同时，“去品牌化”消费的兴起，与共享经济的快速发展，都侧面反映出共享消费观念正在逐渐替代个人消费观念。而环保、利他、节约和共享等意识，正是第四消费时代的典型特征。

而三四线城市，多数还处在“第三消费时代”。温饱与家庭生活的生存型消费得到满足后，开始向着享受型消费转变。据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》报告显示，三四线城市电商购物的比例比一二线城市更高，并且在跨境电商购物中展现了更强的消费欲望和消费潜力。

更下沉的“五六七八线”城市，大概处于“第二消费时代”，即为家庭消费的阶段。受到家庭收入、消费品供给等方面因素的影响，个性化的消费还处于比较初级的阶段。但是，随着经济的进一步发展、政策的持续倾斜，当这片广袤的“下沉市场”被开拓时，其产生的消费能力和前景，将更加庞大。

基于经济发展程度所体现的消费情况大抵如此，即经济发展的不平衡导致了收入的不平衡，进而形成处在不同消费时代的现状。

差别性的“消费地图”

除了不同地区处在不同消费层级外，不同地区的消费增长数据能够更加细致地反映这种差别。

整体而言，在我国的各个地区中，东南沿海经济强省表现稳定，消费市场体量庞大，中西部地区的消费增长则较快。但在不同区域，居民消费呈现出不同的特点。以2019年上半年各省市公布的数据为例，2019年上半年，我国消费支出金额较2018年普遍上涨。东南沿海省份在排名前十的省份中占据半壁江山，江苏、浙江、上海、福建和广东的消费水平超过平均水平。

中西部的消费增速较快，普遍超过东南沿海省份，但在总量上仍有不及。如四川省2019年上半年社会消费品零售总额同比增长10.5%，增速比全国平均水平高2.1个百分点。江西省2019年上半年社会消费品零售总额同比增长11.2%，高于全国平均水平2.8个百分点。

而在消费能力靠前的地区中，也具有较为超前、新颖的消费理念。如花在健身房的费用，以及看演出、看话剧和外出旅游等文娱消费。

同时，随着收入的增加和互联网技术的推动，新的服务型、发展型、体验型消费成了新的特色消费。例如，北京2019年上半年的服务性消费对总消费增长的贡献率达到70.4%，教育文化娱乐、医疗保健等消费对总消费增长的贡献率达六成；上海无店铺零售额完成1 173.24亿元人民币，比2018年同期增长20.4%。

这种由技术创新带来的消费，正在不断地增加。比如说网络基础设施建设和电信普遍服务持续推进，逐渐加快5G网络布局，新一代信息技术的加速突破应用，使得数字化、信息化、智能化的新产品、新业态不断涌现。特别是随着移动支付更加普及，智慧物流、社交电商迅速发展，网络消费保持着高速增长。

我国的消费有多大增长空间？

根据最新社会消费品零售数据显示，按汇率计算，中国消费总量规模进一步接近美国，如今较美国差距约为2 700亿美元。

国家统计局数据显示，2019年全年社会消费品零售总额411 649亿元人民币，比2018年名义增长8.0%。

美国方面，人口普查局公布的2019年消费数据显示，全美2019年社会消费品零售总额达62 375.57亿美元，同比上涨3.6%。也就是说，中国与美国消费规模差距从2017年的3 400亿美元，缩小至2018年的2800亿美元，又进一步缩小至2700亿美元左右。2019年，中国消费规模相当于美国的95.67%。

不过，基于人口、经济发展和内需等因素，从长期角度分析，中国消费市场将成为全球最大的国内市场。那么，这个市场会有多大？

麦肯锡的一份报告显示，2016年至2021年的五年间，中国的消费增量会达到1.8万亿美元。这个数字有什么意义呢？其大概相当于英国2021年的消费总量，即中国在这五年间的消费增量就能赶上英国一年的消费总量。

这个数据绝非凭空揣测，其背后有多重因素支撑。

首先是人口。虽然我国的人口增长率在降低，但根据最新统计数据，截至2019年末，中国总人口突破14亿人，为140005万人，比2018年末增长467万人，未来在这14亿人中，将产生4亿的中等收入群体，其规模为世界之最，所带来的消费想象空间巨大。

其次，我国的居民收入在不断提升。随着我国经济总量的大幅提高，人均国民总收入水平也大幅提升，2018年达到9470美元。同时，我国的人均可支配收入也在不断提升，2019年全国居民人均可支配收入30733元人民币，首次超过3万元人民币，比2018年增加2505元人民币。收入的增长意味着居民消费能力在增强。

再次，消费预期和消费信心的保障。目前，我国的经济增速虽有一定下滑，但仍然保持良好快速发展，就业形势稳定，社会保障覆盖面在扩大。

最后，政策也在不断地鼓励、促进消费。 2018年10月，相关部门发布《完善促进消费体制机制实施方案（2018-2020年）》，在促消费方面进行了系统、全面的部署。2019年8月，相关部门印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出了20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施。