进化与重塑，在线教育的“路径革命”

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线上狂欢

近段时间，在线教育行业开始迎来空前爆发。一款名为“大象新闻客户端”的APP，在App Store的单日下载量一度超过《微信》和《抖音短视频》等超级APP，直接导致该客户端服务器宕机，很长一段时间里无法登录访问。

与之对应的原因是河南省教育厅在2月8日下发《关于做好名校同步课堂收看工作的紧急通知》在全省推行“在线授课”，而“大象新闻客户端”正是当地官方指定的在线直播平台之一。

不只是“大象新闻客户端”，同样被政府纳入“停课不停学”计划的《钉钉》《科大讯飞》《Zoom课堂》和《一师一优课》等平台，也出现了不同程度的卡顿甚至“崩溃”情况，《钉钉》还遭遇了小学生们集体在应用商店中刷“一星好评”的现象。

当然，受益者不仅是官方指定的“授课”平台。以“1亿免费课程”切入在线教育战场的小度智能音箱，从2月1号以来教育技能方面的增长情况看，用户访问量平均增长了6倍，部分“明星课程”的用户访问量增幅高达50倍；猿辅导等K12教育平台宣称单日同时在线用户已经超过500万人，一些原本月薪仅过万元的在线课程推广人员，在2月拿到了10万元以上的提成。

急于自救的线下教培机构也纷纷转型线上，新东方在线于1月26日起向全国中小学生免费开放了所有春季班直播课程；好未来教育启动了“避风港计划”，向全国培训机构免费开放直播云在线直播系统……教育培训行业持续多年的线上线下之争，在近期出现了戏剧性的转变，教育资源进一步向线上倾斜。

同样的一幕也发生在资本市场上。

按照企查查公布的数据，2019年有1.2万家教育公司关停，俞敏洪直言“估计80%的教育公司都活不下去”，在线教育的资本寒冬成了不争的事实。然而在2月3日的首个A股交易日，在线教育板块的涨幅仅次于医药股，在线教育热门股方直科技连续六个交易日涨停，纳斯达克上市的网易有道，股价在两个交易日内暴涨了80%……

无论是瞬时出现的千万级刚需用户，还是资本市场不遗余力地助推，在线教育站立在潮头都是不争的事实，但潮水终究有退去的一天。

留存战争

这场突如其来的疫情为在线教育行业带来了什么？东方优播CEO朱宇的说法较为中肯：“为互联网教育机构节省了近千亿元的推广费。”

疫情的出现，让千万中小学生被迫有了线上学习的“临时性需求”，继而为在线教育平台制造了蔚为壮观的流量洪峰。却也只是暂时解决了获客成本高、用户需求非刚的问题，在线教育的症结仍然存在。

比如2019年不少在线教育平台开始大批量投放电梯广告，以至于公车广告、网约车广告、停车场广告都成为相互争夺的广告资源，属于典型的“烧钱”换用户，一些在线教育机构的平均获客成本已经高达4 000元，在成本结构中的占比高达45%，仅次于教师薪资，可转化率又始终不太理想。

直接的结果就是，那些融到钱的头部在线教育平台拼命买量磕增长，试图开启卡位战，而融资困难的玩家逐渐被挤出了牌桌，上演了一幕幕“冰与火之歌”。

至于现在的在线教育狂欢将改变什么，可以借鉴跟谁学创始人陈向东的观点：“当越来越多的家长和学生选择在线教育的时候，某种意义上讲，流量会变得便宜，但我也不觉得在线教育机构的营销成本会因此大幅下降，因为竞争仍是存在的。”

钉钉、科大讯飞以及大象新闻客户端等平台，都不是典型的在线教育玩家，而是以工具产品的角色参与了“在线上课”，也在潜移默化中培养了学生和家长通过在线学习的用户习惯。也就是说，接下来在线教育的赛点将聚焦在用户留存。如何提升免费课程吸引的用户进行二次付费，如何将跨越多平台的用户集中在自家的平台上，以及如何吸引用户进行口碑传播并长期付费。

事实上“留存”并不是一个新问题，也出现过诸多创新性方案。比如前两年流行的一对一教学模式，以满足中产家庭对教学质量的看重，当越来越多玩家扎根一对一的时候，直接加剧了对教师资源和学生生源的争夺，推高了教学成本和获客成本，盈利却远不如预期；再比如一些平台开始研究所谓的教学窍门，以期达到立竿见影的教学效果，刺激家长的冲动消费，最后也被证明不可行。

或许还要从“路径”上找答案。

路径革命

教育培训市场有着典型的路径依赖。传统的线下培训机构依赖教师资源，名师一直是线下机构的金字招牌。典型的例子就是新东方的罗永浩老师，以一己之力扛起了锤子科技的大梁，不少“锤粉”源于罗永浩在新东方教书时期的“罗氏语录”。

当教育转向线上的时候，流量也就成了新的路径。只是相较于教师资源这样确定性的筹码，线上的路径似乎充满了不确定性。有在线教育平台到线下寻觅优秀的教师资源，尝试复制线下机构的增长模式；也有平台将免费试听、社群推广等作为引流的路径，又不可避免地陷入了流量战争的泥沼。

其实“在线”教育的缺陷不无明显，大多数在线教育玩家缺少自己的“流量池”，新流量的获取严重依赖广告投放，等同于将生命线交到了别人手中，以至于总有流量新贵们选择插足在线教育，比如今日头条推出的gogokid、B站开启了付费课程频道的内测。

同时也出现了开辟新路径的玩家。2018年末的时候，《这块屏幕改变命运》的文章刷屏，在外界讨论教育资源不均衡的话题时，也给在线教育上了一堂示范课：在线教育占领用户，经营流量池的绝佳路径，或许正是占领用户的屏幕。

诸如智能电视、智能音箱等玩家们先后开始布局，至少从小度交出的成绩单来看，这样的模式不可谓不成功：百度推出1亿元免费课程的四天时间里，就有超过10万用户领取了免费的教育课程，同时在用户转化和付费方面，教育类内容的平均用户时长达到40分钟，教育相关技能的收入翻了8倍，“明星课程”的收入同比增长了31倍。

而从市场研究机构Canalys披露的统计数据来看，2019年第三季度全球智能音箱出货量已经达到2 860万台，百度、阿里巴巴和小米三家中国厂商取得了1 100万台的出货量，其中百度有屏智能音箱的销量已经超过230万台。不排除在小度的带领和示范下，阿里巴巴和小米等進一步深耕在线教育的可能。

当智能音箱逐渐成为亿万家庭的标配，势必会重塑客厅场景的生态，特别是在语音交互和丰富内容的双重作用下，家长和孩子的注意力正在逐步向有屏智能音箱倾斜。涉足在线教育市场，不过是小度们占领家庭场景后的自然延伸。

诸如小度的成长路径，在互联网上似乎并不陌生。PC时代的流量入口被浏览器和头部的网站占据，可到了移动互联网时代则出现了流量分发权的分化：以《微信》为代表的超级APP占据了70%以上的互联网流量，以苹果为代表的智能手机厂商则牢牢抓住了硬件入口，继而在应用、内容和服务的分发上占据一席之地。

回到在线教育行业本身，当前的互联网格局中几乎没有成长为下一个超级APP的可能，占领硬件可以说是构建自有流量池为数不多的可行路线。从硬件切入场景，在由场景布局行业的崛起模式，可能是一场对在线教育行业影响深远的路径革命。